Введение

Маркетинговая практика

Бизнес-маркетинг – это маркетинговая деятельность отдельных лиц или организаций (включая коммерческие предприятия, государственные структуры и учреждения). Она позволяет им продавать продукты или услуги другим компаниям или организациям, которые перепродают их, используют в своей продукции или услугах, либо применяют для поддержки своей деятельности. Это способ продвижения бизнеса и увеличения прибыли. Маркетинг можно разделить на множество направлений, таких как B2B-маркетинг, маркетинг для потребителей и маркетинг для разработчиков. Однако бизнес-маркетинг чаще всего ассоциируется именно с B2B-маркетингом.

Происхождение

Практика торговли одного поставщика с другим может быть столь же древней, как и сама коммерция. Однако, в контексте современного маркетинга, её история относительно недавняя. Майкл Моррис, Лейланд Питт и Эрл Дуайт Хонникат утверждают, что на протяжении нескольких лет маркетинг в сфере бизнеса оставался "на втором плане" по сравнению с потребительским маркетингом. Это подразумевало прямые продажи товаров или услуг домохозяйствам через средства массовой информации и розничные каналы. Дэвид Лихтенталь (профессор маркетинга в Школе бизнеса Зиклина) отмечает в своих исследованиях, что бизнес-маркетинг существует с середины XIX века. Он добавляет, что основная масса исследований в области бизнес-маркетинга была проведена за последние 25 лет. Ситуация начала меняться в середине – конце 1970-х годов. В настоящее время академические журналы, такие как Journal of Business to Business Marketing и Journal of Business & Industrial Marketing, регулярно публикуют исследования по данной теме. Ежегодно проводятся профессиональные конференции по бизнес-маркетингу, а соответствующие курсы широко распространены в университетах. По данным Джереми Курди, более половины выпускников, получивших образование в области маркетинга, начинают свою карьеру в сфере бизнес-маркетинга, а не потребительского.

Внутренняя и внешняя эффективность

Внутренняя эффективность хозяйствующего субъекта – это фактор, определяющий, насколько экономично он производит продукт или оказывает услугу. Внешняя эффективность хозяйствующего субъекта – это фактор, определяющий, насколько эффективно он продвигает себя на рынке, чтобы максимально использовать его возможности и извлечь максимальную прибыль из своей внутренней эффективности. Таким образом, в условиях рынка B2B внешняя эффективность хозяйствующих субъектов, достигаемая посредством торговой деятельности, имеет решающее значение для успеха B2B-транзакции, особенно если они входят в один и тот же концерн, в этом случае между совместно принадлежащими хозяйствующими субъектами формируется внутренний рынок. Возможность использования внешних эффектов масштаба внутри одной группы собственников является одной из основных мотиваций для создания концерна.

Бизнес- и потребительские рынки (B2C)

Бизнес-рынки характеризуются производным спросом – спрос на них возникает из-за спроса на потребительском рынке. Например, правительство, желающее закупить оборудование для атомной электростанции. Другой пример – ситуация, когда товары пользуются высоким спросом. В основе этого лежит растущий потребительский спрос, вызванный увеличением потребления электроэнергии населением (за счет использования большего количества бытовых приборов, таких как стиральные машины и компьютеры). Бизнес-рынки не существуют изолированно. Один запрос с потребительского рынка может породить сотни запросов на бизнес-рынке. Спрос на автомобили создает спрос на отливки, поковки, пластиковые компоненты, сталь и шины. В свою очередь, это создает спрос на литейный песок, ковочные прессы, горнодобывающее сырье, полимеры и резину. Каждый из этих растущих запросов порождает новые. По мере роста покупательной способности населения страны, как правило, наблюдается общий экономический рост. Города или страны с растущим уровнем потребления, как правило, демонстрируют рост бизнес-рынков.

Целевой рынок

Часто целевая аудитория для бизнес-продукта или услуги меньше и имеет более узкоспециализированные потребности, отражающие конкретную отрасль или нишу. B2B-нишу, как сегмент рынка, можно описать с помощью фирмографических данных, что требует от маркетологов обладать хорошей бизнес-аналитикой для повышения эффективности отклика. В процессе принятия решения о покупке может участвовать несколько ключевых лиц, которым также может потребоваться маркетинговое воздействие, даже если они не входят в состав лица, принимающего решение. Кроме того, процесс исследования и принятия решения, который осуществляет покупатель в сфере B2B, будет более длительным и детальным. И наконец, информация о покупке, которую ищут покупатели, меняется по мере продвижения по этапам процесса покупки.

Ценообразование

Бизнес-рынок чаще, чем потребительский, готов платить повышенные цены при грамотной ценовой политике и условиях оплаты. Такая ценовая надбавка особенно вероятна, если она подкреплена сильным брендом.

Размер

Hutt and Speh (2001) отмечают, что "специалисты по маркетингу в сфере B2B обслуживают самый большой рынок из всех; объем сделок на промышленном или деловом рынке значительно превышает объем сделок на конечном потребительском рынке". Например, они отмечают, что такие компании, как GE, DuPont и IBM, тратят более 60 миллионов долларов в день на закупки для поддержки своей деятельности. Dwyer и Tanner (2006) утверждают, что закупки, совершаемые компаниями, государственными учреждениями и организациями, "обеспечивают более половины экономической активности в индустриально развитых странах, таких как Соединенные Штаты, Канада и Франция". Исследование 2003 года, спонсируемое Ассоциацией делового маркетинга, оценило, что компании, работающие в сфере B2B в Соединенных Штатах, тратят около 85 миллиардов долларов в год на продвижение своих товаров и услуг. Исследование BMA детализирует эти расходы следующим образом (цифры указаны в миллиардах долларов):

Торговые выставки/мероприятия – 17,3
Интернет/электронные медиа – 12,5
Продвижение/маркетинговая поддержка – 10,9
Реклама в журналах – 10,8
PR/связи с общественностью – 10,5
Прямая почтовая рассылка – 9,4
Материалы для дилеров/дистрибьюторов – 5,2
Исследование рынка – 3,8
Телемаркетинг – 2,4
Справочники – 1,4
Прочее – 5,1

Несмотря на поток лидов и неоспоримое влияние маркетинга в B2B организациях, отчет Statista за 2021 год показывает, что большинство компаний выделяют на продвижение всего лишь 5% своего бюджета. В то же время, компании, работающие в сфере B2C, обычно тратят от 5% до 12% от общего дохода на маркетинг.

Рост

Согласно Моррису, Питту и Хоникатт (2001), рост бизнес-маркетинга во многом обусловлен тремя "революциями". Технологическая революция. Технологии меняются с беспрецедентной скоростью, и эти изменения ускоряют разработку новых продуктов и услуг. Значительная часть этого связана с Интернетом, который будет рассмотрен подробнее ниже. Технологии и бизнес-стратегия неразрывно связаны и взаимосвязаны. Технологии поддерживают формирование организационной стратегии, а бизнес-стратегия, в свою очередь, способствует развитию технологий. Обе играют важную роль в бизнес-маркетинге. Предпринимательская революция. Чтобы оставаться конкурентоспособными, многие компании сокращают масштабы деятельности и переосмысливают свою деятельность. Адаптивность, гибкость, скорость, агрессивность и инновационность – ключевые факторы сохранения конкурентоспособности в современных условиях. Маркетинг берет на себя инициативу в предпринимательстве, выявляя сегменты рынка, неудовлетворенные потребности и новые возможности применения существующих продуктов, а также создавая новые процессы в области продаж, дистрибуции и клиентского обслуживания. (Происходящие внутри самого маркетинга) Компании выходят за рамки традиционных представлений и внедряют новые подходы, теории, модели и концепции. Они также отказываются от ориентации на массовый рынок и на заключение отдельных сделок, отдавая предпочтение отношениям, партнерству и альянсам, которые сегодня определяют маркетинг. Унифицированный подход больше неэффективен. Компании адаптируют маркетинговые программы к потребностям каждого конкретного клиента.

Влияние Интернета

Согласно Андерсону и Нарусу (2004), в результате развития Интернета возникли два новых типа посредников: инфомедиаторы и метамедиаторы. Инфомедиаторы, такие как Google и Yahoo, – это компании, предоставляющие услуги поисковых систем и одновременно выступающие в роли брокеров, или посредников, в сфере бизнес-маркетинга. Они взимают плату с компаний за поиск информации в сети, а также за размещение баннерной и всплывающей рекламы и услуги поисковой оптимизации. Метамедиаторы – это компании, располагающие развитыми интернет-платформами, которые предлагают клиентам многообразие товаров от разных поставщиков и широкий спектр услуг в обмен на комиссию с продаж.