Жарнаманың тұтынушыларға әсер етуінің кейінге жылғауы (adstock) – маркетингтік модельдерде маңызды. Жарнама есте сақтау және үйрету арқылы сатуды арттырады.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Жарнаманың мінез-құлыққа кешіктірілген әсері
Lagged effect of advertising on behavior
Жарнамалық әсер немесе жарнаманың жалғасуы – тұтынушының сатып алу мінез-құлқына жарнаманың ұзаққа созылған немесе кешіктірілген әсері. Жарнамалық әсер маркетингтік модельдердің маңызды құрамдас бөлігі болып табылады. "Жарнамалық әсер" терминін Саймон Бродбент енгізген. Жарнамалық әсер – тұтынушылар нарығында жарнамаға жауаптың қалыптасу және жойылу жолын көрсететін модель. Жарнама тұтынуды екі жолмен кеңейтуге тырысады: ол еске түсіреді және үйретеді. Ол нарықтағы тұтынушыларға дереу бренд таңдауына әсер ету үшін еске түсіреді, ал оларды брендтің танымалдығы мен айқындығын арттыруға үйретеді, бұл болашақта жарнаманың бренд таңдауына әсер етуін жеңілдетеді. Жарнамалық әсер – осы мінез-құлық процесінің математикалық көрінісі. Жарнамалық әсер теориясы телеарнадағы жарнамаға ұшырау тұтынушылардың санасында хабардарлықты қалыптастырады және олардың сатып алу шешімдеріне әсер етеді деген болжамға негізделген. Жаңа жарнамамен танысу хабардарлықты арттырады, егер жақында жарнама көрсетілген болса, бұл хабардарлық жоғары болады, ал көрсетілмеген болса, төмендейді. Қосымша жарнамалар болмаған жағдайда, жарнамалық әсер ақырында мардымсыз деңгейге дейін төмендейді. Жарнамалық әсерді өлшеу және анықтау, әсіресе маркетингтік модельді әзірлеу кезінде маркетингтік тиімділікті анықтаудың маңызды бөлігі болып табылады. Жарнамалық әсердің екі өлшемі бар:
Advertising adstock or advertising carry over is the prolonged or lagged effect of advertising on consumer purchase behavior. Adstock is an important component of marketing mix models. The term "adstock" was coined by Simon Broadbent. Adstock is a model of how the response to advertising builds and decays in consumer markets. Advertising tries to expand consumption in two ways; it both reminds and teaches. It reminds in the market consumers in order to influence their immediate brand choice and teaches them to increase brand awareness and salience, which makes it easier for future advertising to influence brand choice. Adstock is the mathematical manifestation of this behavioral process. The adstock theory hinges on the assumption that exposure to television advertising builds awareness in the minds of the consumers, influencing their purchase decision. Each new exposure to advertising builds awareness and this awareness will be higher if there have been recent exposures and lower if there have not been. In the absence of further exposures adstock eventually decays to negligible levels. Measuring and determining adstock, especially when developing a marketing mix model is a key component of determining marketing effectiveness. There are two dimensions to advertising adstock:
ыдырау немесе кешіктірілген әсер. қанығу немесе азайту әсері.
decay or lagged effect. saturation or diminishing returns effect.
Жарнамалық қанығу: табыстың төмендеу әсері
Жарнама көлемін арттыру жарнаманың қамтуын арттырады, демек сұранысты да арттырады, бірақ жарнамаға ұшыраудың сызықтық өсуі сұранысқа ұқсас сызықтық әсер ете бермейді. Көбінесе, жарнаманың әрбір қосымша мөлшері сұраныстың өсуіне үнемі кемитін әсер етеді. Бұл – жарнамалық қанығу. Қанығу тек Adstock талдауы арқылы анықталатын белгілі бір шектен жоғары ғана пайда болады. Мысалы, жоғарыдағы графикте көрсетілген жарнама үшін аптасына 110 ГРП-тан астам жарнамалық қанығуға жетеді. Adstock логистикалық немесе теріс экспоненциалдық таралым сияқты тиісті сызықтық емес формаға түрлендірілуі мүмкін, бұл жауап функциясының қандай азаю типін немесе қанығу әсерін көрсететініне байланысты болады.
Increasing the amount of advertising increases the percentage of the audience reached by the advertising, hence increasing demand, but a linear increase in the advertising exposure doesn't have a similar linear effect on demand. Typically, each incremental amount of advertising causes a progressively lesser effect on demand increase. This is advertising saturation. Saturation only occurs above a threshold level that can be determined by Adstock Analysis. For example, for the ad copy in the above graph, advertising saturation is achieved above 110 GRPs per week. Adstock can be transformed to an appropriate nonlinear form like the logistic or negative exponential distribution, depending upon the type of diminishing returns or ‘saturation’ effect the response function is believed to follow.
Үгіт-насихат науқанын өткізу
Жарнаманың әсер ету кешігуі – бұл бизнес маркетингтік практикасының кең таралған және талқыланатын құбылысы. Аталған теория бойынша, жарнаманың оң нәтижелері, әсіресе сатудың өсуі, жарнамалық шаралармен толық үйлеспейді, керісінше, уақыт бойынша кешіктіріліп, таралады. Сондықтан, жарнама стратегиясы қолданысқа енгеннен кейін өзгерістер дереу байқалуы немесе өлшенуі мүмкін емес. Әсер ету кешігуі (науқан аяқталғаннан бастап есептелінеді) 3 аптадан 6 айға дейін ауытқуы мүмкін. Бұл тұтынушының белсенділігі жарнаманың әсер ету кешігуіне оң ықпал ететінін көрсетеді, себебі белсенді тұтынушылар жарнамалық роликтерді жақсы есте сақтайды. Зерттеулер ұзақ және қымбат науқандардың бәсекелестік ортада жарнамалық шуға себеп болатынын, бірнеше бренд бір уақытта жарнамалағанда бәсекелестіктің араласуы науқанға қолжетімділікті төмендетіп, адамдардың хабарламаны тез ұмытуына әкелетінін көрсетеді. Байқаулар көрсеткендей, бренд бірнеше науқанды іске қосса және/немесе жарнамалық бюджетін ұлғайтса, әсер ету кешігуі қысқарады, яғни жарнаманың тозу әсері байқалады. Бұл нәтижелер маңызды, өйткені жарнаманың қарқындылығы, бәсекелестік араласуы және тозу әсері жарнаманың тиімділігіне әсер ететінін көрсетеді. Науқанның әсер ету кешігуінің теріс жақтары:
The advertising carryover effect is a famous and debated effect of business marketing practices. Essentially, the carryover theory states that the positive benefits from advertising, especially increased sales, are not perfectly in step with advertising movements but rather delayed and spread out over time so that changes may not be noticeable immediately or measurable right after the advertising strategy has gone into effect. Carryover (measured from the end of a campaign) ranges between 3 weeks and 6 months. This establishes that consumer involvement has a noticeably positive impact on carry over, as involved consumers have a better memory for commercials. Studies show long and expensive campaigns, result in competitive clutter, when several brands advertise simultaneously, competitive interference depreciates campaign accessibility and makes individuals forget the message more quickly. Observations show noticeable wear out effects as carry overs are shortened when brands air multiple campaigns and/or increase the size of their advertising budget. These results are noteworthy because they show that advertising intensity, competitive interference and wear out effects have impacts on advertising effectiveness. The negative impacts of campaign carryovers include:
Талдау қиындығы: Науқанның әсер ету кешігуі маркетингтік науқанның табыстылығын талдауды өте қиын етеді. Бизнес сатуға тигізген әсерін бағалау үшін жарнамадан кейінгі белгілі бір кезеңді алдыңғы кезеңмен салыстыру керек. Бірақ егер нәтижелер кешіктірілсе, бизнес кезеңді қашан бастау керектігін немесе ең нақты нәтиже алу үшін оның қаншаға созылуын білмейді. Егер компания талдау жасау үшін тым ұзақ күтсе, нарық күштері, бағалардың өзгеруі және басқа да факторлар сату көрсеткіштерін өзгертеді. Жарнамалық мәселелер: Жарнамалық мәселелерді олар пайда болғанда дереу шешуге болады. Алайда, кейбір мәселелер сырттай байқалмайтын болуы мүмкін, және әсер ету кешігуі болған жағдайда, компания мәселені түзету үшін тым кеш болғанша оның бар екенін білмейді. Оң нәтижелер кешіктірілсе, жарнамалық стратегиямен байланысты мәселелер де кешіктіріледі. Бұл қателіктерге өте аз мүмкіндік береді. Нарықтың өзгеруі: Көптеген жарнама түрлері тез өзгеретін нарықтарға негізделген. Үрдістер кенеттен өзгеруі мүмкін, мәселелер туындауы мүмкін және маркетингтік шешімдерге қажеттілік тудыруы мүмкін, ал басқа өзгерістер жарнаманы өте тез жаңартуды немесе ауыстыруды қажет етуі мүмкін. Бірақ егер әсер ету кешігуі болса, онда жарнамалық жоспардың бастапқы нәтижелері оны өзгертуден бұрын пайда болмауы мүмкін, бұл жарнаманың тиімділігін өлшеу кезінде маңызды ақпараттан қағылуға әкеледі.
Analysis Difficulty: A campaign carryover effect makes it very difficult to analyze the success of a marketing campaign. Businesses have to choose a time period after the advertising to gauge the effects on sales by comparing it to a previous period. But if the effects are delayed, the business does not know when to start the period or how long to make it for the most accurate result. Market forces, price changes and other factors will change sales themselves if the company waits too long to make its analysis. Advertising Problems: Advertising problems can be resolved if they are quickly dealt with. Some problems, however, can be subtle and if the carryover effect exists, the company may not even be aware of the problem until it is too late to fix it. If positive results are delayed, so are issues with advertising strategy that could otherwise be repaired. This leaves very little room for mistakes. Changing Markets: Many types of advertising are based on rapidly changing markets. Trends can shift suddenly, problems can arise and create the need for marketing solutions, and other changes can make it necessary to update or replace advertising very quickly. But if the carryover effect exists, then the original gains that the advertising plan generated may not have occurred yet before it is changed, leading to essential blindness when it comes to measuring ad effectiveness.