Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Отсталое влияние рекламы на поведение
Lagged effect of advertising on behavior
Рекламный адсток, или рекламный перенос, – это пролонгированное или отсталое влияние рекламы на потребительское поведение. Адсток является важным компонентом моделей маркетингового микса. Термин "адсток" был предложен Саймоном Бродбентом. Адсток – это модель того, как формируется и убывает реакция на рекламу на потребительских рынках. Реклама стремится увеличить потребление двумя способами: она напоминает и обучает. Она напоминает потребителям о бренде, чтобы повлиять на их немедленный выбор, и обучает их, повышая узнаваемость и заметность бренда, что облегчает влияние будущей рекламы на выбор бренда. Адсток – это математическое отражение этого поведенческого процесса. Теория адстока основывается на предположении, что воздействие телевизионной рекламы формирует осведомленность в сознании потребителей, влияя на их решение о покупке. Каждое новое воздействие рекламы усиливает осведомленность, которая будет выше при недавних воздействиях и ниже – при их отсутствии. Без дальнейших воздействий адсток со временем снижается до пренебрежимо малых значений. Измерение и определение адстока, особенно при разработке модели маркетингового микса, является ключевым элементом оценки эффективности маркетинга. Существуют два аспекта рекламного адстока:
Advertising adstock or advertising carry over is the prolonged or lagged effect of advertising on consumer purchase behavior. Adstock is an important component of marketing mix models. The term "adstock" was coined by Simon Broadbent. Adstock is a model of how the response to advertising builds and decays in consumer markets. Advertising tries to expand consumption in two ways; it both reminds and teaches. It reminds in the market consumers in order to influence their immediate brand choice and teaches them to increase brand awareness and salience, which makes it easier for future advertising to influence brand choice. Adstock is the mathematical manifestation of this behavioral process. The adstock theory hinges on the assumption that exposure to television advertising builds awareness in the minds of the consumers, influencing their purchase decision. Each new exposure to advertising builds awareness and this awareness will be higher if there have been recent exposures and lower if there have not been. In the absence of further exposures adstock eventually decays to negligible levels. Measuring and determining adstock, especially when developing a marketing mix model is a key component of determining marketing effectiveness. There are two dimensions to advertising adstock:
эффект затухания или отставания; эффект насыщения или уменьшения отдачи.
decay or lagged effect. saturation or diminishing returns effect.
Насыщенность рекламой: эффект снижения доходности
Увеличение объема рекламы повышает процент охвата аудитории, а следовательно, и спрос, однако линейный рост рекламного воздействия не приводит к аналогичному линейному росту спроса. Как правило, каждая дополнительная порция рекламы оказывает все меньший эффект на увеличение спроса. Это и есть рекламное насыщение. Насыщение наступает только при превышении определенного порогового уровня, который можно определить с помощью Adstock-анализа. Например, для рекламного сообщения на приведенном выше графике рекламное насыщение достигается при уровне выше 110 GRP в неделю. Adstock можно преобразовать в подходящую нелинейную форму, например, логистическую или экспоненциальную с отрицательным знаком, в зависимости от типа убывающей отдачи или эффекта "насыщения", которому, как предполагается, следует функция реакции.
Increasing the amount of advertising increases the percentage of the audience reached by the advertising, hence increasing demand, but a linear increase in the advertising exposure doesn't have a similar linear effect on demand. Typically, each incremental amount of advertising causes a progressively lesser effect on demand increase. This is advertising saturation. Saturation only occurs above a threshold level that can be determined by Adstock Analysis. For example, for the ad copy in the above graph, advertising saturation is achieved above 110 GRPs per week. Adstock can be transformed to an appropriate nonlinear form like the logistic or negative exponential distribution, depending upon the type of diminishing returns or ‘saturation’ effect the response function is believed to follow.
Передача кампании
Эффект переноса от рекламы – известный и широко обсуждаемый эффект в практике бизнес-маркетинга. По сути, теория переноса утверждает, что положительные результаты от рекламы, особенно увеличение продаж, не совпадают по времени с рекламными мероприятиями, а скорее проявляются с задержкой и растягиваются во времени, из-за чего изменения могут быть незаметны сразу или не поддаваться измерению непосредственно после запуска рекламной стратегии. Продолжительность эффекта переноса (измеряется с момента окончания кампании) варьируется от 3 недель до 6 месяцев. Это указывает на то, что вовлеченность потребителей оказывает заметно положительное влияние на эффект переноса, поскольку вовлеченные потребители лучше запоминают рекламные ролики. Исследования показывают, что длительные и дорогостоящие кампании приводят к усилению конкурентного шума, и когда несколько брендов рекламируются одновременно, конкурентное вмешательство снижает заметность кампании и ускоряет забывание рекламного сообщения. Наблюдения демонстрируют выраженный эффект износа: эффект переноса сокращается, когда бренды запускают несколько кампаний и/или увеличивают рекламный бюджет. Эти результаты важны, поскольку показывают, что интенсивность рекламы, конкурентное вмешательство и эффект износа влияют на эффективность рекламы. Негативные последствия эффекта переноса кампании включают в себя:
The advertising carryover effect is a famous and debated effect of business marketing practices. Essentially, the carryover theory states that the positive benefits from advertising, especially increased sales, are not perfectly in step with advertising movements but rather delayed and spread out over time so that changes may not be noticeable immediately or measurable right after the advertising strategy has gone into effect. Carryover (measured from the end of a campaign) ranges between 3 weeks and 6 months. This establishes that consumer involvement has a noticeably positive impact on carry over, as involved consumers have a better memory for commercials. Studies show long and expensive campaigns, result in competitive clutter, when several brands advertise simultaneously, competitive interference depreciates campaign accessibility and makes individuals forget the message more quickly. Observations show noticeable wear out effects as carry overs are shortened when brands air multiple campaigns and/or increase the size of their advertising budget. These results are noteworthy because they show that advertising intensity, competitive interference and wear out effects have impacts on advertising effectiveness. The negative impacts of campaign carryovers include:
Сложность анализа: эффект переноса от рекламы значительно затрудняет оценку успеха маркетинговой кампании. Компаниям необходимо выбирать период времени после проведения рекламы для оценки ее влияния на продажи, сравнивая его с предыдущим периодом. Однако, если эффекты проявляются с задержкой, компании сложно определить, когда начинать этот период и какой должна быть его продолжительность для получения наиболее точных результатов. Рыночные силы, изменения цен и другие факторы могут сами по себе изменить объемы продаж, если компания слишком долго откладывает анализ. Проблемы с рекламой: проблемы с рекламой можно решить, если оперативно их выявить и устранить. Однако некоторые проблемы могут быть незаметными, и при наличии эффекта переноса компания может даже не узнать о них, пока не станет слишком поздно что-либо исправить. Задержка положительных результатов означает и задержку в выявлении проблем с рекламной стратегией, которые в противном случае можно было бы решить. Это оставляет мало возможностей для ошибок. Изменчивость рынков: многие виды рекламы ориентированы на быстро меняющиеся рынки. Тенденции могут меняться внезапно, возникать проблемы, требующие маркетинговых решений, и другие изменения могут потребовать оперативного обновления или замены рекламы. Однако, если существует эффект переноса, первоначальные результаты, полученные благодаря рекламному плану, могут еще не проявиться до того, как реклама будет изменена, что приводит к неспособности адекватно оценить эффективность рекламы.
Analysis Difficulty: A campaign carryover effect makes it very difficult to analyze the success of a marketing campaign. Businesses have to choose a time period after the advertising to gauge the effects on sales by comparing it to a previous period. But if the effects are delayed, the business does not know when to start the period or how long to make it for the most accurate result. Market forces, price changes and other factors will change sales themselves if the company waits too long to make its analysis. Advertising Problems: Advertising problems can be resolved if they are quickly dealt with. Some problems, however, can be subtle and if the carryover effect exists, the company may not even be aware of the problem until it is too late to fix it. If positive results are delayed, so are issues with advertising strategy that could otherwise be repaired. This leaves very little room for mistakes. Changing Markets: Many types of advertising are based on rapidly changing markets. Trends can shift suddenly, problems can arise and create the need for marketing solutions, and other changes can make it necessary to update or replace advertising very quickly. But if the carryover effect exists, then the original gains that the advertising plan generated may not have occurred yet before it is changed, leading to essential blindness when it comes to measuring ad effectiveness.