Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Кіріспе
Америкалық медиа кеңесшісі және теоретик (1923–2008)
American media consultant and theorist (1923–2008)
Тони Шварц (19 тамыз 1923 – 15 маусым 2008) – американдық дыбыс архивішісі, дыбыс дизайны жасаушы, медиа теориясын дамытушы және жарнама өнерпазы. Ол "дыбыстың шебері" деп танылды және 1964 жылғы Линдон Джонсонның сайлау кампаниясы үшін жасалған "Дейзи" тележарнамасының авторы ретінде ең көп танылды.
Tony Schwartz (August 19, 1923 – June 15, 2008) was an American sound archivist, sound designer, pioneering media theorist, and advertising creator. Known as the "wizard of sound", he is perhaps best known for his role in creating the controversial "Daisy" television advertisement for the 1964 Lyndon B. Johnson campaign.
Өмір және мансап
Маршалл Маклюэннің жаңадан пайда болған «электрондық медианың» гуруы деп есептелген Шварц 1970 жылдары медиа зерттеудің жаңа дәуірін ашты. Оның еңбектері баспаға негізделген медиа дәуірінің аяқталуын болжап, жаппай ақпарат құралдарының жаңа электрондық дәуірін көрсетті. Манхэттенде туған Шварц отбасымен бірге Нью-Йорк штатының Пикскилл қаласына көшіп келгенге дейін қысқа ғана уақыт сол қалада өсті. 16 жасында ол шамамен алты ай көре алмады. Бұрын радио әуесқойы болған ол, осы оқиғадан кейін өмір бойы агорафобиямен күрескендей дыбысқа көбірек назар аударды. Пратт институтында графикалық дизайн мамандығын бітіріп, Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде АҚШ Әскери-теңіз күштерінде азаматтық суретші болып жұмыс істеді. Кейін Джон Джей колледжінен, Эмерсон колледжінен және Стоунхилл колледжінен құрметті дипломдар алды. Шварц қоршаған ортаның дыбыстарын, сөйлеген сөздерді және халық музыкасын жазып, «Folkways Records» және «Columbia Records» лейблдарында көптеген альбомдар шығарды. Оның «Нью-Йорк таксишісі» альбомы Ұлттық үнтаспалар тізіліміне енген алғашқы жүз жазбаның бірі болды. 1945 жылдан 1976 жылға дейін Шварц «WNYC» радиосында «Нью-Йорк төңірегінде» бағдарламасын жүргізіп, өндірді. 1958 жылы «Johnson and Johnson» компаниясы балалардың дауыстарын жазған бұрынғы жұмысына сүйене отырып, компанияның сәби ұнтағы өнімдеріне жарнама жасауды ұсынғанда ол жарнама саласына ауысты. Оның нәтижесіндегі жұмысы радио жарнамаларында балалардың нағыз дауыстарын алғаш рет пайдаланғаны үшін есептеледі, себебі бұрын осындай дауыс жұмыстарын арнайы дайындалған ересектер ғана орындаған. Балаларды пайдалана отырып жарнамалауға қысқа ғана уақыт маманданған ол, жақын арада жалпы жарнамаға көшті, «Coca Cola», «American Airlines», «Chrysler», «American Cancer Society» және «Kodak» сияқты клиенттер үшін жарнамалар жасады. Содан кейін Шварц өзінің жарнамалық жұмысын саяси науқандарға бұрды. Өнімдерге жарнама жасауды жалғастыра отырып, ол Линден Джонсон, Джимми Картер, Билл Клинтон, Тед Кеннеди, Хьюберт Хамфри, Джордж Макговерн және Дэниел Патрик Мойнихан сияқты кандидаттар үшін мыңдаған саяси жарнамалар жасады. Ол сондай-ақ 1973 жылы «Оскар» сыйлығын алған «Frank Film» атты қысқаметражды анимациялық фильмге саундтрек жазды. Мансабының соңғы кезеңінде ол әлеуметтік мәдениетті арттыруға бағытталған жарнамаға көшті, ол өзінің мансабының басында радио мен теледидардағы темекіге қарсы алғашқы жарнамаларын жасағаннан бері таныс болған сала. 1980 жылдары ол бұл бағыттағы жұмысын жаңартты, көптеген темекіге қарсы жарнамалар жасады, сондай-ақ өрттен сақтану, ЖИТС туралы хабардар ету, білім беруді қаржыландыру және ядролық қаруды жою сияқты мақсаттарға арналған медиа жұмыстарында қатысты. 2007 жылы Шварцтың 1947 жылдан 1999 жылға дейінгі барлық еңбектері, соның ішінде далалық жазбалар мен жарнамалар АҚШ Конгресінің кітапханасына қосылды. Шварцтың әйелі Рина Лурье Шварц көбінесе оның сценарийлерін жазуда тығыз жұмыс істеді. Олар 1959 жылы үйленді және екі балалары болды: Михаэла Шварц Бурридж және джаз саксофонисі Антон Шварц. Тони Шварц Шон Девайнның «Дейзи» пьесасындағы маңызды кейіпкерлердің бірі болып бейнеленген, ол «Дейзи» жарнамасының жасалуы туралы айтады және 2016 жылы Сиэтлде алғаш рет көрсетілді. Тони Шварц: «Радионың ең жақсы жағы – адамдар құлақтарын жабу мүмкін емес, олар осылай дүниеге келеді. Оны естімеуге тырысу бекер».
Considered a guru of the newly emerging "electronic media" by Marshall McLuhan, Schwartz ushered in a new age of media study in the 1970s. His works anticipated the end of the print based media age and pointed to a new electronic age of mass media. Born in Manhattan, Schwartz was raised there briefly before his family moved to Peekskill, New York. At 16, he went blind for about six months. He had previously been interested in ham radio, and the incident focused him more on sound as did his lifelong agoraphobia. He earned a degree in graphic design from the Pratt Institute and worked as a civilian artist for the United States Navy during World War II. He later earned honorary degrees from John Jay College, Emerson College, and Stonehill College. Schwartz began recording ambient sounds, spoken word, and folk music, releasing many albums on Folkways Records and Columbia Records. One of his albums, New York Taxi Driver, was among the first 100 recordings inducted into the National Recording Registry. From 1945 to 1976, Schwartz produced and hosted "Around New York" on WNYC. He transitioned into advertising work in 1958 when approached by Johnson and Johnson about creating ads for the company's baby powder products based on his previous work recording children. His resulting work is often credited as the first use of children's real voices in radio commercials as specially trained adults had always done such voice work in the past. Briefly specializing in advertising using children, he soon broadened into general advertising, creating ads for such clients as Coca Cola, American Airlines, Chrysler, American Cancer Society, and Kodak. Schwartz subsequently shifted his advertising work toward political campaigns. While continuing to create product ads, he created thousands of political ads for such candidates as Lyndon Johnson, Jimmy Carter, Bill Clinton, Ted Kennedy, Hubert Humphrey, George McGovern, and Daniel Patrick Moynihan. He also created the soundtrack for the 1973 Oscar winning animated short Frank Film. In a final transition in his career, he turned his energies toward social awareness advertising which he was familiar with having created the first anti smoking commercials for radio and television early in his career. In the 1980s, he resumed these efforts, creating many anti smoking commercials as well as media work for such causes as fire prevention, AIDS awareness, educational funding, and nuclear disarmament. In 2007, Schwartz's entire body of work from 1947 to 1999, including field recordings and commercials, was acquired by the Library of Congress. Schwartz's wife, Reenah Lurie Schwartz, often worked closely with him on scriptwriting. They were married in 1959 and had two children: Michaela Schwartz Burridge and jazz saxophonist, Anton Schwartz. Schwartz is featured prominently as a character in the play "Daisy" by Sean Devine about the creation of the Daisy Ad, which premiered in Seattle in 2016. Tony Schwartz is famous for saying, "The best thing about radio is that people were born without earlids. You can't close your ears to it."