Тони Шварц: Теоретик медиа и «волшебник звука»

Введение

Американский медиа-консультант и теоретик (1923–2008)

Тони Шварц (19 августа 1923 – 15 июня 2008) был американским архивистом звука, звукорежиссером, пионером в области теории медиа и создателем рекламных кампаний. Известный как "волшебник звука", он наиболее известен своей ролью в создании нашумевшей телевизионной рекламы "Ромашка" для предвыборной кампании Линдона Б. Джонсона в 1964 году.

Жизнь и карьера

Считаясь гуру зарождающихся "электронных медиа" по мнению Маршалла Маклюэна, Шварц открыл новую эру в изучении медиа в 1970-х годах. Его работы предвосхитили конец эпохи печатных СМИ и указали на наступление новой электронной эры массовой информации. Родился на Манхэттене, где ненадолго прожил с семьей, прежде чем они переехали в Пикскилл, штат Нью-Йорк. В 16 лет он ослеп примерно на шесть месяцев. Ранее он увлекался любительским радио, и этот случай еще больше сосредоточил его внимание на звуке, как и его пожизненная агорафобия. Он получил степень в области графического дизайна в Институте Пратта и во время Второй мировой войны работал художником-гражданским специалистом на службе ВМС США. Позже он получил почетные степени в колледже Джона Джея, колледже Эмерсона и колледже Стоунхилл. Шварц начал записывать окружающие звуки, разговорную речь и народную музыку, выпустив множество альбомов на лейблах Folkways Records и Columbia Records. Один из его альбомов, "Нью-Йоркский таксист", вошел в число первых 100 записей, включенных в Национальный реестр звукозаписей. С 1945 по 1976 год Шварц был продюсером и ведущим программы "Вокруг Нью-Йорка" на WNYC. В 1958 году он перешел на работу в сфере рекламы, когда компания Johnson & Johnson обратилась к нему с просьбой создать рекламу детской присыпки, основываясь на его предыдущем опыте записи детских голосов. Его работа часто считается первым примером использования реальных детских голосов в радиорекламе, поскольку ранее эту работу всегда выполняли специально обученные взрослые. Некоторое время специализируясь на рекламе с участием детей, он вскоре расширил сферу своей деятельности и стал заниматься общей рекламой, создавая ролики для таких клиентов, как Coca-Cola, American Airlines, Chrysler, Американское онкологическое общество и Kodak. Впоследствии Шварц переключил свое внимание на политическую рекламу. Продолжая создавать рекламные ролики для товаров, он разработал тысячи политических объявлений для таких кандидатов, как Линдон Джонсон, Джимми Картер, Билл Клинтон, Тед Кеннеди, Хьюберт Хамфри, Джордж Макговерн и Дэниел Патрик Мойнихен. Он также написал саундтрек к короткометражному анимационному фильму "Фрэнк фильм", получившему премию "Оскар" в 1973 году. В завершение своей карьеры он направил свою энергию на социальную рекламу, с которой он был знаком, поскольку в начале своей карьеры создал первые антитабачные ролики для радио и телевидения. В 1980-х годах он возобновил эту работу, создав множество антитабачных роликов, а также медиаматериалы по таким вопросам, как пожарная безопасность, осведомленность о СПИДе, финансирование образования и ядерное разоружение. В 2007 году Библиотека Конгресса приобрела все работы Шварца, созданные с 1947 по 1999 год, включая полевые записи и рекламные ролики. Жена Шварца, Рина Лурье Шварц, часто тесно сотрудничала с ним при написании сценариев. Они поженились в 1959 году и имели двоих детей: Михаэлу Шварц Бурридж и джазового саксофониста Антона Шварца. Шварц является одним из ключевых персонажей пьесы Шона Девина "Дейзи", посвященной созданию рекламы Daisy, премьера которой состоялась в Сиэтле в 2016 году. Тони Шварц известен своей фразой: "Лучшее в радио то, что люди рождаются без век. От него невозможно закрыться ушами".

Considered a guru of the newly emerging "electronic media" by Marshall McLuhan, Schwartz ushered in a new age of media study in the 1970s. His works anticipated the end of the print based media age and pointed to a new electronic age of mass media. Born in Manhattan, Schwartz was raised there briefly before his family moved to Peekskill, New York. At 16, he went blind for about six months. He had previously been interested in ham radio, and the incident focused him more on sound as did his lifelong agoraphobia. He earned a degree in graphic design from the Pratt Institute and worked as a civilian artist for the United States Navy during World War II. He later earned honorary degrees from John Jay College, Emerson College, and Stonehill College. Schwartz began recording ambient sounds, spoken word, and folk music, releasing many albums on Folkways Records and Columbia Records. One of his albums, New York Taxi Driver, was among the first 100 recordings inducted into the National Recording Registry. From 1945 to 1976, Schwartz produced and hosted "Around New York" on WNYC. He transitioned into advertising work in 1958 when approached by Johnson and Johnson about creating ads for the company's baby powder products based on his previous work recording children. His resulting work is often credited as the first use of children's real voices in radio commercials as specially trained adults had always done such voice work in the past. Briefly specializing in advertising using children, he soon broadened into general advertising, creating ads for such clients as Coca Cola, American Airlines, Chrysler, American Cancer Society, and Kodak. Schwartz subsequently shifted his advertising work toward political campaigns. While continuing to create product ads, he created thousands of political ads for such candidates as Lyndon Johnson, Jimmy Carter, Bill Clinton, Ted Kennedy, Hubert Humphrey, George McGovern, and Daniel Patrick Moynihan. He also created the soundtrack for the 1973 Oscar winning animated short Frank Film. In a final transition in his career, he turned his energies toward social awareness advertising which he was familiar with having created the first anti smoking commercials for radio and television early in his career. In the 1980s, he resumed these efforts, creating many anti smoking commercials as well as media work for such causes as fire prevention, AIDS awareness, educational funding, and nuclear disarmament. In 2007, Schwartz's entire body of work from 1947 to 1999, including field recordings and commercials, was acquired by the Library of Congress. Schwartz's wife, Reenah Lurie Schwartz, often worked closely with him on scriptwriting. They were married in 1959 and had two children: Michaela Schwartz Burridge and jazz saxophonist, Anton Schwartz. Schwartz is featured prominently as a character in the play "Daisy" by Sean Devine about the creation of the Daisy Ad, which premiered in Seattle in 2016. Tony Schwartz is famous for saying, "The best thing about radio is that people were born without earlids. You can't close your ears to it."