Топтық әңгімелер арқылы пікірлерді талдау

Кіріспе

Топтық пікірлерді талдау үшін сұхбаттасу

Фокустық топ – бұл демографиялық тұрғыдан алдын ала белгіленген қатысушылардың шағын тобын (кейде онға дейін) қамтитын топтық сұхбат. Олардың зерттеуші/бағалаушы қойған сұрақтарға берген жауаптары зерттеледі. Фокус-топтар нарық зерттеулерінде адамдардың өнімдерге немесе қызметтерге қалай реакция білдіретінін немесе қатысушылардың ортақ тәжірибелерді қабылдауын жақсырақ түсіну үшін қолданылады. Талқылаулар бағытталған немесе еркін форматта өтуі мүмкін. Нарық зерттеулерінде фокус-топтар жаңа өнім немесе қызметке топтың реакциясын зерттей алады. Бағдарламаны бағалау құралы ретінде олар алынған сабақтарды және өнімділікті жақсарту жөніндегі ұсыныстарды анықтауға көмектеседі. Мақсат – зерттеушінің қатысушылардың реакциясын түсінуі. Егер топ мүшелері үлкен популяцияны көрсететін болса, олардың реакциялары сол үлкен популяцияның көзқарасын бейнелейді деп күтуге болады. Осылайша, фокус-топтар зерттеушілердің сапалық деректерді интерактивті және бағытталған талқылаулар арқылы жинау үшін ұйымдастыратын зерттеу немесе бағалау әдісін құрайды. Фокус-топтарды сонымен қатар әлеуметтанушылар, психологтар, коммуникацияны зерттеушілер, білім беру, саясаттану және қоғамдық денсаулық сақтау салаларындағы зерттеушілер де пайдаланады. АҚШ-тың федералдық агенттіктер, мысалы, 2020 жылғы халық санағын өткізу үшін Халық санағы бюросы, әртүрлі топтар арасында хабарламаларды тестілеу мақсатында фокус-топ әдісін қолданады. Сапалық зерттеулерде қолданылатын сұхбаттарда адамдардан түрлі тақырыптар бойынша (мысалы, аборт, саяси кандидаттар немесе мәселелер, ортақ оқиға, қажеттіліктерді бағалау) олардың түсініктері, көзқарастары, пікірлері, сенімдері және ұстанымдары туралы сұралады. Топ мүшелері бір-бірімен еркін сөйлесіп, өзара әрекеттесе алады. Зерттеуші/бағалаушы топ мүшелеріне жеке-жеке сұрақтар қоюдың орнына, фокус-топтар қатысушылардың сенімдерін, пікірлерін және ұстанымдарын зерттеу және түсіндіру үшін топтық өзара әрекеттесуді пайдаланады. Фокус-топтардың интерактивтілігі зерттеушілерге көптеген қатысушылардан сапалық деректер алуға мүмкіндік береді, бұл оларды салыстырмалы түрде тиімді, ыңғайлы және нәтижелі зерттеу әдісіне айналдырады. Фокус-топ өткізіліп жатқанда, жетекші талқылауды жазбаға түсіреді және/немесе кейіннен жазбаға түсіру үшін дыбысқа жазады, осылайша топтан білім алады. Зерттеушілер/бағалаушылар пайдалы ақпарат алу үшін фокус-топ мүшелерін мұқият іріктеуі керек. Фокус-топтарға сөзбен айтылмаған динамикаға, мысалы, дене тіліне, сондай-ақ қосымша айтуға артық көрінетін, бірақ сөйлемейтін адамдарға назар аударатын бақылаушы да кіруі мүмкін.

A focus group is a group interview involving a small number (sometimes up to ten) of demographically predefined participants. Their reactions to specific researcher/evaluator posed questions are studied. Focus groups are used in market research to better understand people's reactions to products or services or participants' perceptions of shared experiences. The discussions can be guided or open. In market research, focus groups can explore a group's response to a new product or service. As a program evaluation tool, they can elicit lessons learned and recommendations for performance improvement. The idea is for the researcher to understand participants' reactions. If group members are representative of a larger population, those reactions may be expected to reflect the views of that larger population. Thus, focus groups constitute a research or evaluation method that researchers organize to collect qualitative data through interactive and directed discussions. A focus group is also used by sociologists, psychologists, and researchers in communication studies, education, political science, and public health. U. S. Federal agencies, such as the Census Bureau for the 2020 decennial census, also use the focus group method for message testing purpose among diverse populations. Used in qualitative research, the interviews involve a group of people who are asked about their perceptions, attitudes, opinions, beliefs, and views regarding many different topics (e. g., abortion, political candidates or issues, a shared event, needs assessment). Group members are often free to talk and interact with each other. Instead of a researcher/evaluator asking group members questions individually, focus groups use group interaction to explore and clarify participants' beliefs, opinions, and views. The interactivity of focus groups allows researchers to obtain qualitative data from multiple participants, often making focus groups a relatively expedient, convenient, and efficacious research method. While the focus group is taking place, the facilitator either takes notes and/or records the discussion for later note taking in order to learn from the group. Researchers/evaluators should select members of the focus group carefully in order to obtain useful information. Focus groups may also include an observer who pays attention to dynamics not expressed in words e. g., body language, people who appear to have something to add but do not speak up.

Тарих

Фокус-топтар алғаш рет 1940 жылдары радио мыласты операларға қатысты нарық зерттеулері аясында зерттеу әдісі ретінде пайда болды. Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде Роберт К. Мертон фокус-топтарды қолдану арқылы үгіт-насихаттың тиімділігін талдауға кірісті. Мертон радиостудиядағы он екі қатысушының теріс қабылдауға ие мазмұнға қызыл түймешікті, ал оң қабылдауға ие ақпаратқа жасыл түймешікті басу арқылы жауап беретін процедураны ойлап тапты. Содан кейін Мертон фокус-топ қатысушыларының жеке пікірлерін тереңірек түсіну үшін сұхбаттасу процедурасын жасады. Әлеуметтанушылардың фокус-топтарды пайдалануы 1980 жылдары Мертонның фокустық сұхбаттар туралы есебі жарияланғанда кеңінен танылды.

Кітапхана және ақпараттық ғылым

Кітапхана және ақпараттық ғылым салаларында кітапханашылар кітапхана қорымен жұмыс істеуге кіріскенде, олар оқырмандармен кеңеседі. Кітапханашылар ұйымдастыратын топтық талқылаулар оқырмандардың қажеттіліктерін анықтауға көмектеседі. Бұдан өзге, мұғалімдер, басқа да мамандар мен зерттеушілер де осы топтарға қатысып, олардың кітапханаға қатысты қажеттіліктерін білуге болады. Топтық талқылаулар кітапханашыларға оқырмандардың мінез-құлқы мен қызметтердің кітапхананы пайдалануға тигізетін әсерін жақсырақ түсінуге мүмкіндік береді. Тағы бір артықшылығы – топтық талқылауға қатысушылар пікір алмасып, бір-бірінен үйрене алады және зерттеуді өнімді тәжірибе деп санауға мүмкіндік туады. Топтық талқылаудың мәні дәстүрлі әлеуметтік ғылымдар зерттеулерінің деректерді "қазу" арқылы алуға бағытталған тәсілінен өзгеше, мұнда қатысушыларға тиесілі пайда аз. Бұл айырмашылық, әсіресе, өз этностық тобын зерттеу үшін топтық талқылауларды пайдаланатын жергілікті зерттеушілер үшін маңызды.

Маркетинг

Маркетингте фокус-топтар жаңа өнімдер және басқа да маркетингке қатысты мәселелер бойынша пікір алудың маңызды құралы ретінде қарастырылады. Фокус-топтар әдетте өнім немесе идея әзірлеудің бастапқы кезеңдерінде қолданылады, кезде ұйымдар маркетингтік жобаның жалпы бағытын анықтауға тырысады. Қатысушылар өнімнің потенциалды тұтынушылары ретінде саналатын демографиялық топтардың өкілдеріне ұқсас болуына сәйкес іріктеледі. Фокус-топтар жаңа өнімді жасау, қаптау, атау беру немесе сынақтан өткізуді жоспарлаған компанияларға, өнімді көпшілікке ұсынғанға дейін потенциалды тұтынушылардың пікірін білуге мүмкіндік береді. Осылайша, фокус-топтар өнімді тұтынушылар қабылдауы мүмкін бе деген туралы құнды ақпарат ұсынуы мүмкін. Фокус-топтардағы әңгіме бейресми және мүмкіндігінше табиғи түрде жүргізіледі. Қатысушылар өнімнің кез келген жағы туралы өз ойларын еркін білдіруге құқылы. Бұл фокус-топтарды терең сұхбаттармен шатастыруға болмайды. Модератор әңгімені дұрыс бағытта ұстап тұру үшін фокус-топтан бұрын дайындалған сценарийді пайдаланады. Әдетте, әңгіме бренд немесе өнім санаты туралы жалпы әсерлерден басталып, талқылау барысында нақтырақ мәселелерге қарай жылжиды. Дизайн тобының мүшелері сияқты мүдделі тараптар, ықтимал әсерді болдырмау үшін фокус-топқа қатыспайды. Дегенмен, олар бейнекамера арқылы немесе бір жақты айнадан фокус-топты бақылай алады. Фокус-топтар нақты ақпарат бере алады және маркетингтік зерттеудің басқа түрлерімен салыстырғанда арзанрақ. Алайда, бұл айтарлықтай шығындарға әкелуі мүмкін. Мысалы, егер өнім бүкіл елде сатылатын болса, онда жаңа өнімге деген сұраныс әр аймақта әртүрлі болуы мүмкін болғандықтан, әртүрлі жерлерде фокус-топтар өткізу пайдалы болар еді. Елдің әртүрлі аймақтарында фокус-топтар өткізу үшін модераторлардың саяхат және тұру шығындарына қомақты қаражат жұмсалуы керек.

Пайдаланушылық инженериясы

Пайдаланушылық инженерияда фокус-топты бағдарламалық қамтамасыз ету немесе веб-сайт пайдаланушыларының пікірін алу үшін қолдануға болады. Фокус-топтар компьютерлік өнімдерге қатысты пайдаланушылардың ниеттерін және өнімге деген көзқарастарын жақсырақ түсінуге көмектеседі.

Мәдениеттер аралық зерттеулер

Фокустық топ әдісі ақ, орта тапқа жататын және ересек америкалық қатысушылар негізінде жасалған. Оны басқа мәдени ортада қолданғанда, зерттеудің сәтті болуы үшін мәдени және тілдік бейімделулер маңызды; мәдени сезімталдық аса қажет. Мысалы, кейбір азия тілдерінде ашық сұрақтар мен сөзсіз байланыс топтық талқылауға белсенді қатысуға көмектеседі. Кейбір Батыс емес мәдениеттерде жас адам ересектерге ашық түрде қарсылық білдірмейді; демек, зерттеу жоспарын құрастырғанда фокустық топтың құрамын сақтап қарастыру қажет.

Фокустық топтардағы талқылауларды жүргізудің жалпы нұсқаулары

Талқыланатын тақырыптың құпиялылығы жоғары фокус-топ талқылауын жүргізген кезде қатысушылардың жынысы, жас диапазоны және әлеуметтік-экономикалық жағдайы ұқсас болуы тиіс. Сондай-ақ, қатысушылардың талқылауды бастамас бұрын бір-бірін танымауы да қажет. Талқылауды бастау алдында олардың келісімі алынуы керек. Бұдан бөлек, талқылауға қатысуға ниет білдірген топ мүшелеріне талқылау тақырыбы туралы алдын ала хабардар ету және олардың құқықтары, соның ішінде құпиялылық сақталуы (яғни, олардың жеке басы ешқандай есептемеде немесе жариялымда ашықталмайды) туралы мәлімдеу қажет. Топ мүшелерінің біртектілігі, орта және ашық сұрақтардың мазмұны маңызды, себебі олардың мүшелерді еркін ой бөлісуге ынталандыруы мүмкін. Қатысушылар көбінесе бір-бірін танымайтындықтан, модератордың барлығының жайлы сезінуін және өзара жақсы қарым-қатынас орнатуын қамтамасыз етуі керек. Талқылаудың мақсаты мен форматы сессияның басында түсіндірілуі керек. Барлық қатысушыларға қатысуға, өз пікірлерін ортаға салуға шақыру керек және түрлі көзқарастар құпталады деп айту керек.

Онлайн фокус-топтар

Фокус-топтар көбінесе бетпе-бет өткізіледі, бірақ жаңа технологиялардың дамуы зерттеушілерге сапалық зерттеуді онлайн режимінде жүргізуге мүмкіндік берді. Онлайн әдістердің синхронды және асинхронды екі түрі қалыптасты. Синхронды әдістер зерттеушілерге тікелей әңгімелесу өткізуге мүмкіндік береді. Синхронды онлайн-талқылаулар жеке кездесетін фокус-топтарды қайталай мақсатына бағытталған. Асинхронды әдістер қатысушылардан ақпаратты онлайн байланыс құралдары арқылы, мысалы, форумдар мен электрондық пошта тізімдері арқылы жинауға мүмкіндік береді. Мұның бір кемшілігі – дене тілі арқылы берілетін сигналдарды бағалау мүмкіндігінің төмендеуі; дене тілі сапалық зерттеушілер үшін пайдалы ақпарат көзі болуы мүмкін.

Талқылаулар

Топтық талқылау топтық ортада болатын өзара әрекеттесусіз алуға болмайтын деректер мен жаңа түсініктерді тудырады. Адамның өзінің тәжірибесін баяндауы, басқа қатысушылардың естеліктерін оятып, идеяларын шақыруы мүмкін. Бұл процеске «топтық эффект» делінеді; топ мүшелері «тізбектеу» немесе «каскадтық» әсерге түседі, сөздер алдыңғы тақырыптар мен тіркестерге байланысты немесе олардан туындайды (Линдлоф және Тейлор, 2002, 182). Топ мүшелері ұқсас тәжірибелерді сипаттау үшін ортақ тілді табады. Бұл жағдайды түсіну үшін «ана тілі» немесе «күнделікті тіл» қолдануға мүмкіндік береді. Фокус-топтар қатысушылардың қолдау табатын ортасында, бірдей жағдайға тап болған адамдар арасында ашылуға мүмкіндік жасайды. Мысалы, жұмыс орнындағы қанаушылыққа ұшыраған адамдар көбінесе өздерін дауыссыз және оқшау сезінетін жағдайға түседі. Сондықтан, жұмыс орнындағы қанаушылықты зерттеу үшін фокус-топтарды пайдалану осындай деректерді жинаудың тиімді және этикалық жолы болып табылады (мысалы, Трейси, Лютген Сандвик және Альбертс, 2006). Әрине, жұмыс орнындағы қанаушылық туралы деректерді жинау үшін зерттеу тобы топ мүшелерін қорғауға және қанаушылықты тоқтатуға тиіс. Фокус-топтардың өзара әрекеттесуге және талқылауға негізделген ортасы мағыналардың қалай өзара түсіністікпен жасалатынын көрсетеді. Мағынаны жасау – табиғи түрде әлеуметтік үлестірілген процесс, сондықтан фокус-топтар жеке тұлғалар мен топтардың көзқарастарын, тәжірибесін және түсініктерін зерттеу үшін пайдалы әдіс болып табылады. Модератор талқылау барысында күтпеген мәселелерді анықтап, зерттей алады. Бұл форматқа сенімділік тән, себебі талқылауда әңгіме айту, әзілдесу, келіспеушіліктер мен мақтаныш сияқты жағдайлар болуы мүмкін. Фокус-топтарды жүргізу оңай және салыстырмалы түрде арзан. Фокус-топтар әдетте құрылымдық сұхбаттарға қарағанда аз уақыт алады, бұл үлгінің көлемін ұлғайтуға, ресурстарға жұмсалатын шығынды азайтуға және жылдам нәтижелер алуға мүмкіндік береді. Сөздік емес мінез-құлық модератордың шешім қабылдауына және зерттеу нәтижелеріне әсер етеді. Фокус-топтар сыртқы жарамдылық мәселелерін тудыруы мүмкін, әсіресе сынақ жағдайының реактивтік әсерлері. Басқа да кең таралған (және байланысты) сын-ескертпелерге топтық ойлау және әлеуметтік қалаушылық жатады. Тағы бір мәселе – фокус-топтың өткізілу ортасы. Егер фокус-топ зертханалық жағдайда, модератор профессор болса және жазу құралы көзге түсетін болса, қатысушылар өз жауаптарын жасыруы немесе модератордың күтетін жауаптарын беруге тырысуы мүмкін. Фокус-топтың тағы бір кемшілігі – анонимділіктің болмауы. Көптеген қатысушылардың арасында құпиялылықты сақтауға кепілдік беру мүмкін емес. Дуглас Рашкофф фокус-топтардың көбінесе пайдасыз екенін және олар шешуге арналған проблемалардан гөрі көп проблема тудыратынын айтты. Фокус-топтар көбінесе тәуелсіз пікірлерді немесе бағалауларды беруден гөрі өздерінің қаржыландырушыларын қанағаттандыруға тырысады, сондықтан деректер кейде алдын ала жасалған қорытындыны қолдау үшін таңдап алынады. Рашкофф 1980 жылдардағы «Жаңа Кока-Кола» енгізілуінің сәтсіздігін фокус-топтың дизайны, іске асырылуы және талдауының нашарлауының мысалы ретінде келтірді. Apple компаниясының өнеркәсіптік дизайн жөніндегі аға вице-президенті Джонатан Айв Apple компаниясының фокус-топтарды пайдаланбау үшін дұрыс себеп тапқанын атап өтті. Оның айтуынша: «Олар тек ешкімді ренжітпеуді қамтамасыз етеді және ешқандай ерекшелігі жоқ өнімдерді шығарады».

Group discussion can produce data and insights that would be less accessible without the interaction found in a group setting. The idea is that listening to one individual's description of his or her experiences stimulates ideas and memories of experiences in fellow participants. This process is also known as the group effect; group members engage in "a kind of ‘chaining’ or ‘cascading’ effect; talk links to, or tumbles out of, the topics and expressions preceding it" (Lindlof & Taylor, 2002, p. 182)
Group members discover a common language to describe similar experiences. This enables the capture of a form of "native language" or "vernacular speech" to understand the situation
Focus groups also provide an opportunity for disclosure among similar others in a setting where participants are validated. For example, in the context of workplace bullying, targeted employees often find themselves in situations where they experience a lack of voice and feelings of isolation. Use of focus groups to study workplace bullying, therefore, serves as both an efficacious and ethical venue for collecting such data (see, e. g., Tracy, Lutgen Sandvik, & Alberts, 2006) Of course, collecting data on workplace bullying requires the research team to protect the members of the group and put an end to the bullying. The interactive, discussion based context of focus groups can illustrate how meanings are produced intersubjectively. Meaning production is naturally a socially shared process, making focus groups a useful method for researching the attitudes, experiences, and understandings of individuals and groups. The moderator can inquire into and examine unforeseen issues with that arise in the context of the discussion. The format has a kind of face validity and is naturalistic in that the discussion can include storytelling, joking, disagreements, and boasting. Running focus groups is straightforward and relatively inexpensive. Focus groups ordinarily consume less time than structured interviews, thus increasing sample sizes, lessening resource investment, and providing fast results. Non verbal behavior plays a role in the moderator's decision making and research results, Focus groups can create severe issues of external validity, especially the reactive effects of the testing arrangement. Other common (and related) criticism involve groupthink and social desirability bias. Another problem is with the setting of the focus group. If a focus group is held in a laboratory setting with a moderator who is a professor and the recording instrument is obtrusive, the participants may either hold back on their responses and/or try to answer the moderator's questions with answers the participants feel that the moderator wants to hear. Another problem with the focus group setting is the lack of anonymity. With multiple participants, confidentiality cannot be assured. Douglas Rushkoff argued that focus groups are often useless and frequently create more problems than the problems the groups are intended to solve. Because focus groups often aim to please their underwriters rather than provide independent opinions or evaluations, the data are sometimes cherry picked to support a foregone conclusion. Rushkoff cited the disastrous introduction of New Coke in the 1980s as an example of focus group design, implementation, and analysis gone bad. Jonathan Ive, Apple's senior vice president of industrial design, noted that Apple had found a good reason not to employ focus groups. He said that "They just ensure that you don’t offend anyone, and produce bland inoffensive products."

Деректерді талдау

Фокустық топтардың деректерін талдау, басқа сапалық деректермен салыстырғанда, өз қиындықтары мен мүмкіндіктерін ұсынады. Кейбір авторлар деректерді әңгімелесу деректері сияқты талдау керек деп санайды, ал басқалары фокустық топ деректерінің ерекшеліктері – әсіресе топ мүшелері арасындағы өзара әрекеттесуді бақылау мүмкіндігі – ерекше талдау формаларын қолдануды талап етеді. Деректерді талдау жеке немесе топ деңгейінде жүзеге асырылуы мүмкін. Фокус-топ деректері жеке адамның пікірді қаншалықты берік ұстайтынын талдауға мүмкіндік береді. Егер оларға қарсы пікірлер ұсынылса немесе тікелей сынға ұшыраса, адам өз ұстанымын өзгерте немесе қорғай алады. Бір адамның барлық пікірлерін жинақтау зерттеушіге талқылау барысында оның көзқарасы өзгергенін анықтауға көмектеседі және егер өзгеріс болса, транскрипттің қай бөлігі басқа топ мүшелерінің әсерінен туындағанын анықтауға мүмкіндік береді. Ұжымдық деңгейде фокус-топ деректері ортақ түсініктерді немесе жалпы көзқарастарды ашуы мүмкін. Дегенмен, барлық адамдар сөйлемеген жағдайда консенсусқа жету қаупі бар: зерттеуші пікір білдірмеген адамдардың көпшілікпен келісетінін немесе келіспеушілігін білдіруге ниеті жоқ екенін мұқият қарастыруы керек. Сапалық деректерді талдауға көмектесетін көптеген компьютерлік бағдарламалар бар. Компьютерлердің ақпаратты тиімді сұрыптап, сақтап, іздеу қабілеті оларды сапалық деректерді талдауда пайдалы етеді. Алайда, компьютерлер сапалық деректерді талдаудың кейбір бөліктеріне ғана көмектесе алатынын есте ұстаған жөн; компьютерлік бағдарламалар деректерді кодтамайды және түсіндіру талдауын алмастыра алмайды. Ол зерттеуші үшін сапалық деректерді талдай алмайды.