Кіріспе
Бизнес қызметінің түрі
Нарық зерттеуі – бұл мақсатты нарықтар мен тұтынушылар туралы ақпаратты жинаудың ұйымдастырылған күш-жігері: олар туралы білу, олар кім екенін анықтаудан басталады. Бұл бизнес стратегиясының маңызды құрамы және бәсекеге қабілеттілікті сақтаудың негізгі факторы болып табылады. Нарық зерттеуі нарықтың қажеттіліктерін, нарық көлемін және бәсекелестікті анықтауға және талдауға көмектеседі. Оның әдістеріне фокус-топтар, терең сұхбаттар, этнография сияқты сапалық әдістер, сондай-ақ тұтынушылар сауалнамалары және қосымша деректерді талдау сияқты сандық әдістер жатады. Ол әлеуметтік және пікір зерттеулерін қамтиды, сонымен қатар статистикалық және талдау әдістерін, қолданбалы әлеуметтік ғылымдардың техникаларын пайдаланып, жеке тұлғалар немесе ұйымдар туралы ақпаратты жүйелі түрде жинау және түсіндіру арқылы шешім қабылдауға көмектеседі немесе түсінік береді. Нарық зерттеуі, маркетингтік зерттеу және маркетинг – бизнес қызметтерінің тізбегі; кейде олар бейресми түрде жүзеге асырылады. Маркетингтік зерттеу саласы нарық зерттеуінен бұрын пайда болған. Екеуі де тұтынушыларды қамтыса да, маркетингтік зерттеу маркетингтік процестерге, мысалы, жарнаманың және сату қызметкерлерінің тиімділігіне қатысты, ал нарық зерттеуі нарықтар мен таратуға қатысты. Нарық зерттеуін маркетингтік зерттеумен шатастырудың екі себебі – терминдердің ұқсастығы және нарық зерттеуі маркетингтік зерттеудің бір бөлігі болуы. Бұдан бөлек, екі саланың да тәжірибесі мен білімі бар ірі компаниялардың болуы салдарынан түсініспеушіліктер туындайды.
Тарих
Нарық зерттеулері 1930 жылдары АҚШ-тағы радионың алтын дәуіріндегі жарнамалық өрбудің нәтижесінде пайда болып, ресми түрде қолданысқа енгізіле бастады. Бірақ, бұл 1920 жылдарғы Дэниел Старчтың еңбектеріне негізделген. Старч "жарнама тиімді деп есептелуі үшін көрілуі, оқылуы, оған сенілуі, есте сақталуы және, ең бастысы, оған сәйкес әрекет жасалуы керек" деген теорияны жасады.
Деректерді жинау
"Адамдарды іріктеудің қатаң әдістемелері жоғары сапалы деректерді жинаумен үйлеседі" – деп санайды "Advertising Age" журналы, бұл нарық зерттеулерінің негізгі құралы. Деректерді жинау клиенттердің мінез-құлқына in situ зерттеулер арқылы немесе, мысалы, лог файлдарын өңдеу, клиенттермен, потенциалды клиенттермен, мүдделі тараптармен сұхбаттасу немесе жалпы халықтың үлгісін алу арқылы жүзеге асырылуы мүмкін. Деректер сандық сипатта (сатудың, кликтердің, көздің қозғалысын бақылаудың санағы) немесе сапалық (сараптамалар, сұрақнамалар, сұхбаттар, пікірлер) болуы мүмкін. Деректерді жинақтау, визуализациялау және оны қолдануға болатын түсініктерге айналдыру – нарық зерттеулерінің маңызды міндеттерінің бірі. Бүгінде мәтіндік талдау нарық зерттеушілеріне үлкен көлемдегі сапалық ақпаратты өңдеу және оны сандық деректерге айналдыру мүмкіндігін береді, оны визуализациялау және ресми шешімдер қабылдау үшін пайдалану оңай. Деректерді жинау нарық зерттеулерінде әдетте қолданылатын жүздеген немесе мыңдаған адамдық үлгілерден гөрі, көбірек аудиторияны қамтуы мүмкін. Сондай-ақ, сауалнамаға қатысушылардың (кемінде пассивті) ынтымақтастығы қажет, сонымен қатар сенім де маңызды. Аударма – жаһандық тұтынушылар үшін маңызды түсінік құралы және бір тілдегі сөздерді екінші тілдегі сөздермен алмастырудың ғана қарапайым әрекеті емес. Нарықты жақсырақ білу үшін басқа деректерді жинау да қажет, ал осының барлығы нарық зерттеуінің мақсаты болып табылады.
Интернет арқылы халықаралық ықпал
Интернет арқылы және одан қолжетімді зерттеулердің халықаралық өсуі көптеген тұтынушылар мен олар тауар сатып алатын сатушыларға әсер етті. Қытай, Индонезия және Ресей сияқты дамып келе жатқан жаһандық нарықтар B2B электрондық саудада АҚШ-тан кішірек болғанымен, олардың интернетке байланысты өсуі, корпоративтік және жеке тұтынушылар/B2C сатып алушыларын тартуға бағытталған өнімді жақсартатын веб-сайттар, графикалық материалдар мен контент арқылы күшейтілуде. 2010 жылғы бағалаулар бойынша, осы арқылы 400 миллиардтан 600 миллиард долларға дейін кіріс түскен. "2014 жылғы жаһандық B2C электрондық сауда және онлайн төлемдер нарығы" атты есепте Солтүстік Америка мен Батыс Еуропадағы жалпы өсу қарқыны төмендегені көрсетілген, тіпті абсолютті өсу көрсеткіштері артып тұрса да. Ұлыбританиялық Нарық зерттеулер қоғамы (MRS) мыңжылдықтар ең көп пайдаланатын әлеуметтік желілердің ішінде LinkedIn, Facebook, YouTube және Instagram платформаларын атады.
Ғылыми-зерттеу және нарық салалары
Дүниежүзілік корпоративтік нарық зерттеулеріне қатысты мәліметтердің көп бөлігі жазылмайды, себебі олар елдің өндірушілері жүргізетін тұтынушылар зерттеулері болып табылады. Сондай-ақ, жергілікті елдегі қолданыстағы білім немесе ресурстарға сүйенетін, нақты жағдайға бейімделген аударма тәсілдері де аз жазылады. Нарық зерттеулерін жобалау кезіндегі жасырын және бейсаналық пікірлерді азайту мақсатында зерттеушілер, сұхбат жүргізушінің бақылауымен, технологиялық қолдаумен және бақылаусыз әдістер арқылы пікірлерді тексеруді ұсынады. Нарық зерттеулерінің деректері жойылмауға да қатысты; барлық ұсынылған өзгертулер мен жаңа өнімдердің 60 пайызынан кемі сәтсіздікке ұшырайды. АҚШ-та орналасқан Amazon компаниясы кіріс есебімен өлшенгенде, дүниежүзілік электрондық коммерция саласындағы көшбасшы болып табылады.
Инсайдтар индустриясы
Нарық зерттеулері – бұл "көрістіктер" индустриясы деп жиі аталатын сала. Дегенмен, нарық зерттеулерінің ерекше әдістері мен техникалары әрдайым көрістіктер ұсынушылардың цифрлық басымдыққа бағытталған тәсілдерімен сәйкес келмейді. Деректерді талдауға негізделген, ал емес, далалық жұмыстарға бағытталған көрістіктердің пайда болуы, менеджерлердің назары мен қаржыландыру үшін нарық зерттеулерімен бәсекелеседі. Нарық зерттеушілерімен жүргізілген ағымдағы зерттеулер саланың екі маңызды мәселесін анықтады: онлайн деректердің тауарлануы және нарық зерттеушілері мен клиенттік ұйымдардың жоғары басшылығы арасындағы қашықтық. Екі мәселе де нарық зерттеулерінің бизнес стратегиясының тірегі емес, маркетинг бөлімінің өткенге кеткен қызметіне айналу қаупімен байланысты. Менеджерлік аномалияларды түсіндіру: аномалия – нарық зерттеу есебі шешуге тиіс болған озат жағдай немесе қиындық. Құралдарды мағынамен жүктеу: күнделікті әлеуметтік тәжірибелерді маркетингтік онтологияға аудастыру. Бағыт-нұсқаулар беру: интерпретацияның икемділігін төмендету үшін қажетті оқуға бағыт беру.
Шағын бизнес және коммерциялық емес ұйымдар
Шағын ұйымдар мен коммерциялық емес ұйымдар өздері орналасқан жердің айналасын бақылап, қажетті ақпаратты алуға болады. Кішкентай сауалнамалар мен фокус-топтар – потенциалды және қолданыстағы клиенттер мен демеушілерден ақпарат жинаудың төмен құнды жолдары. Статистика, демография сияқты екіншілік деректер кітапханаларда немесе интернетте көпшілікке қолжетімді болғанымен, жақсы жүргізілген алғашқы зерттеулер өте құнды болуы мүмкін: алты потенциалды клиенттен екі-екіден, барлығы он екі адаммен бір сағаттап әңгімелесу арқылы олардың ой-өрісіне еніп, қажеттіліктерін, тілектерін және қиындықтарын сезінуге болады. Мұндайды сауалнама арқылы алу мүмкін емес.