Қоғамдық пікір, бедел, ұйымдар мен адамдардың қадір-қасиеті – бұл мақалада талданды. Әлеуметтік бағалаудың маңыздылығы, оның түрлері мен әсері туралы біліңіз.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Әлеуметтік бірлік туралы қоғамдық пікір
Social opinion about an entity
Әлеуметтік бірліктің (адамның, әлеуметтік топтың, ұйымның немесе орынның) беделі немесе мәртебесі – бұл бірлік туралы пікір, әдетте мінез-құлық немесе нәтижелері сияқты белгілі бір критерийлер бойынша әлеуметтік бағалау нәтижесінде қалыптасады. Бедел – кең таралған, спонтанды және өте тиімді әлеуметтік бақылау механизмі. Ол әлеуметтік, басқару және технологиялық ғылымдарда зерттеу нысаны болып табылады. Оның ықпалы бәсекелестік орталардан, мысалы, нарықтардан бастап, фирмалар, ұйымдар, мекемелер және қауымдастықтар сияқты ынтымақтастық орталарға дейін жетеді. Сонымен қатар, бедел әрекет етудің әртүрлі деңгейлерінде танылады: жеке және жеке тұлғадан жоғары деңгейде. Жеке тұлғадан жоғары деңгейде ол топтарға, қауымдастықтарға, ұжымдарға және абстрактілі әлеуметтік бірліктерге (мысалы, фирмалар, корпорациялар, ұйымдар, елдер, мәдениеттер және тіпті өркениеттерге) қатысты. Ол күнделікті өмірден бастап, мемлекеттер арасындағы қарым-қатынасқа дейін әртүрлі масштабтағы құбылыстарға әсер етеді. Бедел – үлестірілген, спонтанды әлеуметтік бақылауға негізделген әлеуметтік тәртіптің маңызды құралы. Бедел ұғымы бизнес, саясат, білім беру, онлайн қауымдастықтар және тағы да көптеген салаларда маңызды болып саналады және оны әлеуметтік бірліктің өзіндік ерекшелігінің көрінісі деп қарастыруға болады.
The reputation or prestige of a social entity (a person, a social group, an organization, or a place) is an opinion about that entity – typically developed as a result of social evaluation on a set of criteria, such as behavior or performance. Reputation is a ubiquitous, spontaneous, and highly efficient mechanism of social control. It is a subject of study in social, management, and technological sciences. Its influence ranges from competitive settings, like markets, to cooperative ones, like firms, organizations, institutions and communities. Furthermore, reputation acts on different levels of agency: individual and supra individual. At the supra individual level, it concerns groups, communities, collectives and abstract social entities (such as firms, corporations, organizations, countries, cultures and even civilizations). It affects phenomena of different scales, from everyday life to relationships between nations. Reputation is a fundamental instrument of social order, based upon distributed, spontaneous social control. The concept of reputation is considered important in business, politics, education, online communities, and many other fields, and it may be considered as a reflection of a social entity's identity.
Беделді іс жүзінде өлшеу
Іс жүзінде корпоративтік бедел ақпараттық делдалдар құрған және таратқан компаниялардың салыстырмалы рейтингтері арқылы анықталады. Мысалы, Fortune, Forbes, Business Week, Financial Times және The Wall Street Journal сияқты бизнес журналдары мен газеттері үздік жұмыс орындары, үздік бизнес мектептері немесе ең инновациялық компаниялардың тізімдерін тұрақты түрде жариялайды. Бұл рейтингтер корпоративтік беделдің айқын реттелген түрі болып табылады, ал компаниялардың осы рейтингілердегі салыстырмалы орны компаниялардың әртүрлі когнитивтік қасиеттері бойынша көрсеткен нәтижелерін көрсетеді. Корпоративтік беделдің рейтингтегі компанияларды өнім берушілер, болашақ жұмыс берушілер және инвестициялар ретінде тартуға әсер ететіні анықталды. Осы себептерге байланысты компаниялар өздері беделді басқарумен белсенді түрде айналыса бастады.
In practice, corporate reputations are revealed by the relative rankings of companies created and propagated by information intermediaries. For example, business magazines and newspapers such as Fortune, Forbes, Business Week, Financial Times, and The Wall Street Journal regularly publish lists of the best places to work, the best business schools, or the most innovative companies. These rankings are explicit orderings of corporate reputations, and the relative positions of companies on these rankings are a reflection of the relative performance of companies on different cognitive attributes. Corporate reputations are found to influence the attractiveness of ranked companies as suppliers of products, as prospective employers, and as investments. For those reasons, companies themselves have become increasingly involved with the practice of reputation management.
Абыройды басқару
Көптеген ұйымдар компанияларға беделді басқаруға көмектесу үшін арналған қоғамдық қатынастар және корпоративтік байланыс бөлімдерін құрады. Сонымен қатар, көптеген PR және консалтингтік фирмалар беделді басқару саласында тәжірибелі екенін мәлімдейді. Қоғамдық қатынастар индустриясының өсуі негізінен компаниялардың сенімділік пен беделді орнатуға деген сұранысының артуына байланысты. Компанияның адалдығына немесе қауіпсіздігіне нұқсан келтіретін жағдайлар қаржылық жағдайға елеулі зиян келтіруі мүмкін. Мысалы, 1999 жылы Coca-Cola компаниясы өз бағалауынша 60 миллион доллар шығынға ұшырады, себебі мектеп оқушылары оның өнімдерін ішкеннен кейін бас ауруы, жүрек ауруы және дікілдеу сияқты симптомдарды сезінгендерін хабарлады. Көптеген компаниялар беделді басқаруды бас директордың маңызды міндетінің бір бөлігі деп есептесе де, беделді басқару – ұйымдағы белгілі бір адамға жүктелгенде тиімді болатын үздіксіз шаралар жиынтығын қамтиды. Осы себепті кейбір компаниялар бас репутация офицері (CRO) лауазымын құрды. Бизнес әлемінде өз лауазымдарында "бедел" сөзін қамтитын адамдардың саны артып келеді, олардың ішінде Dow Chemical, SABMiller, Coca Cola, Allstate, Repsol YPF, Weber Shandwick және GlaxoSmithKline (қазіргі уақытта емес) компаниялары бар. Hoover's мұндай офицерлердің тізімін ұсынады. Twitter, Linked In және Facebook сияқты әлеуметтік желілер компаниялар үшін өз онлайн беделін қадағалауды, олардың әрекеттеріне қатысты сын-пікірлерді болжауды және оларға жауап беруді қамтитын маңызды міндетке айналдырды. Тұтынушылар компанияларға шағымдану үшін екі негізгі жолға жүгіне алады: жеке тікелей жауап алу немесе жария түрде жауап беру. Компания үшін жеке тікелей жауаптарды қарастыру көп уақыт пен күш-жігерді қажет етеді. Бір зерттеу көрсеткендей, "тұтынушылардың 72% - ы бір сағат ішінде жауап күтеді". Әлеуметтік желілердегі жағымсыз пікірлерден тиімді қалпына келгені үшін компания өз шынайылығын дәлелдеуі және сыншыларына нақты жауаптар беруі маңызды.
Many organizations create public relations and corporate communication departments dedicated to assisting companies with reputation management. In addition, many public relations and consulting firms claim expertise in reputation management. The growth of the public relations industry has largely been due to the rising demand for companies to establish credibility and reputation. Incidents which damage a company's reputation for honesty or safety may cause serious damage to finances. For example, in 1999 Coca Cola lost $60 million (by its own estimate) after schoolchildren reported suffering from symptoms like headaches, nausea and shivering after drinking its products. Although most companies see reputation management as a central part of a CEO's role, managing reputation involves a set of ongoing activities that are best managed when they are delegated to a specific individual in the organization. This is why some companies have created the position of chief reputation officer (CRO). A growing number of people in the business world now have the word "reputation" in their titles – including Dow Chemical, SABMiller, Coca Cola, Allstate, Repsol YPF, Weber Shandwick, and GlaxoSmithKline (although no longer). Hoover's shows a list of such officers. Social media like Twitter, Linked In, and Facebook have made it increasingly important for companies to monitor their online reputations in order to anticipate and respond to criticisms of their actions. There are two main routes that customers can take when complaining about companies: individual direct response or broadcast based response. For a company, it takes a lot of time and effort to address individual direct responses. One study showed that " 72% of customers expect a reply within one hour." In order to best recover from negative complaints on social media, it is important for a company to prove its authenticity by providing more specific answers directly to its critics.
Абырой капиталы
Корпоративтік беделді басқаруға, жинақтауға және оны сенімге, билік позициясын заңдастыруға, әлеуметтік мойындауға айналдыруға болады. Адамдар ұсынылған тауарлар мен қызметтер үшін жоғары баға төлеуге дайын, бұл өз кезегінде клиенттердің адалдығын арттырады, акционерлердің дағдарыс кезінде акцияларын сақтауға деген ынтағын күшейтеді және компания акцияларына инвестиция салу мүмкіндігін арттырады. Сондықтан, бедел – компанияның ең құнды "капиталының" бір түрі. "Халықтың функционалды және әлеуметтік үміттерін қанағаттандырудың бір жағынан, ал екінші жағынан бірегей имиджді құру сенімділікке негіздейді, ал бұл сенім компанияның бейресми аясын құрайды. Бұл ая "бірлескен ынтымақтастықтың" нәтижесін береді және бедел капиталын қалыптастырады. Жақсы бедел компанияға немесе ұйымға ұзақ мерзімді бәсекелестік артықшылықтарын қамтамасыз етеді. Компанияның бедел капиталы неғұрлым жоғары болса, бақылау мен қадағалау шығындары да соғұрлым төмен болады."
A corporate reputation can be managed, accumulated and traded in for trust, legitimization of a position of power and social recognition, and people are prepared to pay a premium price for goods and services offered, which in turn generates higher customer loyalty, a stronger willingness from shareholders to hold on to shares in times of crisis, and greater likelihood to invest in the company's stock. Therefore, reputation is one of the most valuable forms of "capital" of a company. "Delivering functional and social expectations of the public on the one hand and manage to build a unique identity on the other hand creates trust and this trust builds the informal framework of a company. This framework provides "return in cooperation" and produces reputation capital. A positive reputation will secure a company or organisation long term competitive advantages. The higher a company's reputation capital, the lower the costs of supervising and exercising control."
Интерес өкілдерін басқару арқылы беделділік қалыптастыру
Мүдделі тараптар теориясына сәйкес, корпорациялар тек акционерлердің ғана емес, барлық "мүдделі тараптардың" мүддесі үшін басқарылуы керек. Компанияның мүдделі тараптары – компанияның қызметіне әсер ететін немесе одан әсер көретін кез келген жеке тұлға немесе топ. Компанияның мүдделі тараптарына жеткізушілер, тұтынушылар, қызметкерлер, акционерлер, қаржылық қауымдастық, үкімет және бұқаралық ақпарат құралдары жатады. Компаниялар мүдделі тараптар арасындағы қарым-қатынасты тиімді басқаруы және әрбір мүдделі тараптың мүдделерін мұқият қарастыруы қажет. Сондықтан, ұйымның беделін арттыру үшін осы мүдделі тараптар арасындағы қарым-қатынасты басқару мақсатында, қоғамдық қатынастарды корпоративтік басқаруға енгізу өте маңызды. Этикалық нормаларды сақтайтын және тиімді басқаруды жүзеге асыратын корпорациялар мен мекемелер бәсекелестік артықшылығына айналатын беделді капиталды құрайды. Жақсы бедел пайдалылықты арттырады, себебі ол клиенттерді өнімдерге, инвесторларды бағалы қағаздарға және қызметкерлерді жұмысқа тартады.
According to stakeholder theory, corporations should be managed for the benefit of all their "stakeholders," not just their shareholders. Stakeholders of a company include any individual or group that can influence or is influenced by a company's practices. The stakeholders of a company can be suppliers, consumers, employees, shareholders, financial community, government, and media. Companies must properly manage the relationships between stakeholder groups and they must consider the interest(s) of each stakeholder group carefully. Therefore, it becomes essential to integrate public relations into corporate governance to manage the relationships between these stakeholders which will enhance the organization's reputation. Corporations or institutions which behave ethically and govern in a good manner build reputational capital which is a competitive advantage. A good reputation enhances profitability because it attracts customers to products, investors to securities and employees to its jobs.
Себептері мен салдары
Репутация модельдерін оның түпкі себептерінен және салдарынан ажырата отырып, кеңірек аяға орналастыруға болады. Бұл тәсіл репутацияның мәнін нақтылау үшін маңызды. Репутацияның пайда болу себептері мүдделі тараптардың тәжірибесінде жатыр. Мүдделі тараптардың тәжірибесі компанияның күнделікті қызметіне, оның брендіне және маркетингіне, сондай-ақ жүйедегі «құлақтан құлаққа» және бұқаралық ақпарат құралдары сияқты «шуға» байланысты. Репутацияның басқа да себептеріне компанияның инновациялық қабілеті, тұтынушылардың күтулері, компанияның тауарлары мен қызметтерінің (қабылданатын) сапасы және одан туындайтын тұтынушылардың қанағаттанғандығы жатуы мүмкін, бұл факторлар әр тұтынушының мәдени ерекшеліктеріне сәйкес өзгереді. Репутацияның салдары мүдделі тараптардың компанияға қатысты танытатын мінез-құлқында (қолдау немесе қарсылық) көрінеді. Қолдау, адалдық және ынтымақтастық сияқты мінез-құлықтар – жақсы репутацияның маңызды оң нәтижелері. Бойкоттар мен сот процестері – жаман репутацияның маңызды теріс нәтижелері.
Reputation models can be placed in a broader framework that distinguishes reputation from its underlying causes and from its consequences. This approach is important to clarify the meaning of reputation. Causes of reputation are seen to reside in stakeholder experiences. Stakeholder experiences relate to a company's day to day business operations, its branding and marketing and "noise" in the system, such as the media and word of mouth. Further causes of reputation may include the perceived innovativeness of a company, the customers' expectations, the (perceived) quality of the company's goods and services and the subsequent customer satisfaction, all of which differ according to the respective customers' cultural background. The consequences of reputation reside in the behaviors (supportive or resistant) that stakeholders demonstrate towards a company. Behaviors such as advocacy, commitment, and cooperation are key positive outcomes of a good reputation. Boycotts and lawsuits are key negative outcomes of a bad reputation.
Беделді қалпына келтіру/жөндеу
Ұйымдар жиі мүдделі тараптардың жақсы қарым-қатынасын жоғалтатын қателіктер жасайды. Мұндай қателіктер жасағанда жоғары беделді компанияларға салдары ауыр жазалар берілетінін көрсететін зерттеулерден кейін,
Organizations frequently make missteps that cause them to lose the positive regard of stakeholders. In the wake of studies addressing the disproportionate penalties that accrue to high reputation firms when they make such missteps,
Абыройды беру
Брендті кеңейту стратегиялары аясында көптеген компаниялар компанияның жақсы беделін және оның қолданыстағы өнімдерін жаңа нарықтар мен жаңа өнімдерге беру үшін беделді беруге сенеді. Белгілі бір брендтің басқа өнімдерімен таныс, клиенттердің қанағаттануы мен адалдығын білдіретін тұтынушылар, сол брендтің жаңа өнімдерін оңай қабылдайды. Брендті кеңейтуге қарағанда, беделді берудің жалпы ұғымы жаңа нарықтарға енгенде компанияның құндылықтары мен имиджін жаңа өнімдерге және/немесе қызметтерге, сондай-ақ байланысты брендтерге беруді қажет етеді. Дегенмен, бұрынғы және жаңа брендтердің арасындағы имидж сәйкестігіне назар аудару маңызды, өйткені бұл фактор брендті кеңейтудің сәтті болуы үшін өте маңызды. Брендті кеңейтудің ерекше жағдайына қарағанда, беделді берудің жалпы ұғымы жаңа нарыққа енгенде компанияның құндылықтары мен имиджін жаңа өнімдерге және/немесе қызметтерге, сондай-ақ байланысты брендтерге беруді талап етеді. Мұндай жағдайда, мықты имидж тіпті жаңа өнімдерді енгізуге кедергі келтіруі мүмкін, егер клиенттер жаңа нарыққа/санатқа/өнім желісіне қатысты компанияның немесе брендтің құзыреттілігін байланыстырмаса. Компанияның беделіне мәдениет те әсер етеді, себебі ұлттар компанияның брендтік имиджінің нақты аспектілерін қалай бағалайтыны (мысалы, қоршаған ортаға қатысты мәселелер немесе еңбек этикасы), сондай-ақ танымал мәдени өлшемдерге (мысалы, Хофстед) байланысты өзгешеліктерге ие. Осы айырмашылықтар беделді берудің табысына елеулі әсер етеді.
In the context of brand extension strategies, many companies rely on reputation transfer as a means of transferring the good reputation of a company and its existing products to new markets and new products. Consumers who are already familiar with other products of an established brand, exhibiting customer satisfaction and loyalty, will more easily accept new products of the same brand. In contrast to brand extension, the general concept of reputation transfer also requires the transfer of a company's values and identity to the new products and/or services and the related brands when entering new markets. It is important, however, to pay attention to the image fit between preexisting and new brands, for this factor has been proven to be critical for the success of brand extensions. In contrast to the special case of brand extension, the general concept of reputation transfer also requires the transfer of the values and identity of a company to the new products and/or services and the related brands when entering new markets. A strong image might therefore even hamper the introduction of new product lines if customers do not associate the competences relevant to the new market/category/product line with the existing company or brand. A company's reputation is furthermore influenced by culture, as nationalities differ with regard to how valued specific aspects of the company's brand identity are in the respective national culture (e. g. environmental concerns or work ethics) as well as with regard to popular cultural dimensions (e. g. Hofstede). Subsequently, these differences impact the success of reputation transfer significantly.
Онлайн
Интернеттегі бедел – сенім маңызды кез келген онлайн қауымдастықтағы маңызды фактор. Мысалға, клиенттердің пікірлері арқылы әрбір мүшесінің беделін бағалайтын аукцион сервисі eBay немесе ұқсас жүйеге ие Amazon.com. Бір зерттеуде жақсы бедел бағаға 7,6%-ға қосымша құн қосатыны анықталды. Сонымен қатар, жақсы беделді құру және сақтау онлайн қауымдастықтарға үлес қосуға ынталандырады. Адамдар өздерінің онлайн беделін қадағалау үшін мониторинг жүргізеді. Интернеттегі сайттардың көптігін ескере отырып, онлайн беделге әсер ететін барлық беттерді қолмен бақылау мүмкін емес. Google Alerts сияқты тегін құралдар онлайн беделді шағын көлемде бақылауға көмектеседі, ал ірі бизнес пен клиенттер онлайн өзара әрекеттесулер мен айтуларды бақылау үшін күшті аналитикалық құралдарды пайдалана алады. Онлайн беделді басқаруға арналған ақылы құралдар брендті қорғауға немесе онлайн беделді жақсартуға бағытталған. Бұл құралдар брендтің немесе өнімнің Интернетте, Facebook, Twitter, блогтарда және басқа да әлеуметтік желілер мен веб-сайттардағы айтылуын қадағалайды. Онлайн беделді оны басқару деңгейімен бағалауға болады. Мұндай бедел әдетте онлайн беделден ерекшелену үшін веб немесе цифрлық бедел деп аталады. Шындығында, цифрлық немесе веб бедел тек виртуалды онлайн беделмен ғана шектелмейді, сонымен қатар адамның немесе компанияның Интернет арқылы әсер еткен нақты беделін де қамтиды. Онлайн бедел компанияның цифрлық идентификациясымен шатастырылмауы керек. Онлайн бедел – бұл адамның интернеттегі цифрлық ізге негізделген қалыптасқан бейнесі. Цифрлық іздер барлық ортақтастырылған контент, қалдырылған пікірлер және онлайн жасалған ақпарат арқылы жинақталады. Егер біреудің онлайн беделі жағымсыз болса, олар псевдонимін оңай өзгерте алады, бірақ eBay немесе Amazon сияқты сайттардағы жаңа тіркелгілерге көбінесе сенімсіздікпен қаралады. Жеке тұлға немесе компания өздерінің онлайн беделін басқарғысы келсе, көптеген қиындықтарға тап болады. Бір зерттеуге сәйкес, бизнес лидерлерінің 84%-ы компаниялардың онлайн беделіне ең үлкен қауіп – жағымсыз медиа жарияланымдары деп санайды. Келесі екі үлкен қауіп – бұл клиенттердің медиадағы немесе онлайн шағым сайттарындағы шағымдары (71%) және жағымсыз ауызша тарату (54%). Бұл жағымсыз пікірлер тек наразы клиенттерден ғана емес, қызметкерлерден де туындауы мүмкін. Бизнес шолу сайттары мен клиенттер форумының күшімен компанияның онлайн беделі анонимді түрде зардап шегуі мүмкін. Жұмыс берушілер жұмысқа алу кезінде үміткерлердің онлайн беделін пайдалана бастады. Facebook, Twitter және MySpace сияқты әлеуметтік желілердегі үміткердің профильдерін тексеру арқылы жұмыс берушілер оның мінез-құлқы мен жұмысқа сәйкестігі туралы көрініс алады. Кейбір адамдар мен ұйымдар өздері туралы шын, бірақ жағымсыз ақпаратты жасыру үшін беделді басқару компанияларын жалдайды. Соңғы мысал ретінде доктор Анил Поттиді келтіруге болады, ол резюмесінде өзін жалған көрсеткені анықталғаннан кейін Дьюк университетінен кетті және ғылыми тәртіпсіздіктерге қатысты тергеуге түсті.
Online reputation is a factor in any online community where trust is important. Examples include eBay, an auction service that uses a system of customer feedback to publicly rate each member's reputation, or Amazon. com, which has a similar review system. One study found that a good reputation added 7.6% to the price received. In addition, building and maintaining a good reputation can be a significant motivation for contributing to online communities. Individuals employ monitoring to ensure that they keep up with their online reputation. Given the number of sites on the Internet, it is impossible to manually monitor the entire web for pages that may affect one's online reputation. Free tools such as Google Alerts can be used to keep track of online reputations on a small scale, while larger businesses and clients may use more powerful analytics to monitor online interactions and mentions. Paid tools for online reputation management focus on either brand protection or online reputation. These tools track mentions of a brand or product on the Internet, on Facebook, Twitter, blogs, and other social networking sites and websites. Online reputation can be evaluated by how well it is managed. This form of reputation is usually called web or digital reputation to distinguish it from online reputation. Indeed, digital or web reputation does not concern the virtual online reputation only, but the whole real reputation of a person or a company as it is affected by the Internet. Online reputation, furthermore, should not be confused with a company's digital identity. An online reputation is the perception that one generates on the Internet based on their digital footprint. Digital footprints accumulate through all of the content shared, feedback provided, and information that is created online. Due to the fact that if someone has a bad online reputation, they can easily change their pseudonym, new accounts on sites such as eBay or Amazon are usually distrusted. If an individual or company wants to manage their online reputation, they will face many more difficulties. According to one study, 84% of responding business leaders saw the greatest reputation threat online to companies as negative media coverage. The next two greatest threats are customer complaints in the media or on grievance sites online (71%) and negative word of mouth (54%). This negative word of mouth could come not only from dissatisfied customers but from employees as well. With the power of business review websites and customer forums, a company's online reputation can be damaged anonymously. Employers have begun using the online reputations of job applicants to guide their hiring choices. By checking a candidate's social networking profiles on sites such as Facebook, Twitter, and MySpace, employers gain insight into a candidate's character and suitability for a job. Some individuals and organizations hire reputation management companies to attempt to hide truthful but unflattering information about themselves. A recent alleged example is that of Dr. Anil Potti, who resigned from Duke University after it was discovered that he had misrepresented himself on his resume and became the subject of a scientific misconduct investigation.