Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Ұйымдардың қоғамдық байланысын басқару
Management of public communication of organizations
Қоғамдық қатынастар (PR) – жеке тұлға немесе ұйымнан (мысалы, бизнес, мемлекеттік мекеме немесе коммерциялық емес ұйым) ақпаратты басқару және тарату практикасы, олардың пікірін қалыптастыру мақсатында. Қоғамдық байланыс пен жариялаудың айырмашылығы – PR ішкі бақылауда жүзеге асырылады, ал жариялау сыртқы тараптар тарапынан бақыланбайды және олардың үлесі болмайды. Қоғамдық қатынастарға ұйым немесе жеке тұлғаның тікелей төлемсіз, қоғамдық қызығушылық тудыратын тақырыптар мен жаңалықтар арқылы аудитория назарына ілігуі кіруі мүмкін. Бұл көбінесе бұқаралық ақпарат құралдарына (БАҚ) негізделген, бұл оны маркетингтік коммуникацияның бір түрі – жарнамадан ерекшелендіреді. Қоғамдық қатынастар клиенттер үшін тегін жариялануға, яғни «құрылған медиаға» қол жеткізуді мақсат етеді, маркетинг немесе жарнама үшін төлем жасаудың орнына («төлген медиа»). Бірақ XXI ғасырдың басында жарнама да PR қызметінің кең ауқымын құрайтын бөлігі болып табылады. Жақсы PR мысалы – PR фирмасының клиенті туралы мақала жариялау, клиентті мақаламен қатар жарнамалау үшін төлем жасау емес. Қоғамдық қатынастардың мақсаты – жұртшылықты, болашақ клиенттерді, инвесторларды, серіктестерді, қызметкерлерді және басқа да мүдделі тараптарды хабардар ету және оларды ұйымға, оның басшылығына, өнімдеріне немесе саяси шешімдеріне оңтайлы немесе жағымды көзқарас қалыптастыруға ықпал ету. Қоғамдық қатынастар мамандары әдетте PR және маркетингтік фирмаларда, бизнес және компанияларда, үкіметте, мемлекеттік лауазымдарда қоғамдық ақпаратты жеткізушілер ретінде, сондай-ақ үкіметтік емес және коммерциялық емес ұйымдарда жұмыс істейді. Қоғамдық қатынастар саласындағы маңызды лауазымдарға ішкі лауазымдар – қоғамдық қатынастар үйлестірушісі, қоғамдық қатынастар маманы және қоғамдық қатынастар менеджері, ал агенттіктердегі лауазымдар – есеп үйлестірушісі, есеп атқарушысы, есеп қадағалаушысы және БАҚ-пен байланыс менеджері жатады. Қоғамдық қатынастар мамандары ұйымның мақсатты аудиториясымен, БАҚ-пен, тиісті сауда БАҚ-пен және басқа да пікір көшбасшыларымен қарым-қатынас орнатып, оны нығайтады. Олардың негізгі міндеттеріне коммуникациялық кампанияларды жоспарлау, баспасөз хабарламаларын және басқа да жаңалықтарды дайындау, БАҚ-пен жұмыс істеу, компания өкілдері үшін сұхбаттар ұйымдастыру, компания басшылары үшін сөздер жазу, ұйымның ресми өкілі ретінде сөйлеу, клиенттерді баспасөз конференцияларына, БАҚ сұхбаттарына және сөздерге дайындау, веб-сайт және әлеуметтік желілер үшін контент жасау, компанияның беделін басқару (дағдарыс жағдайларын басқару), ішкі коммуникацияны басқару, сондай-ақ брендті таныту және іс-шараларды ұйымдастыру сияқты маркетингтік шаралар кіреді. Қоғамдық қатынастар саласында сәттілікке жету үшін компанияның барлық мүдделі тараптарының мүдделерін және алаңдаушылықтарын терең түсіну қажет. Қоғамдық қатынастар маманы осы алаңдаушылықтарды тиімді шешу жолдарын білуі керек, ал қоғамдық қатынастардың ең күшті құралы – жариялануды пайдалану керек.
Public relations (PR) is the practice of managing and disseminating information from an individual or an organization (such as a business, government agency, or a nonprofit organization) to the public in order to influence their perception. Public relations and publicity differ in that PR is controlled internally, whereas publicity is not controlled and contributed by external parties. Public relations may include an organization or individual gaining exposure to their audiences using topics of public interest and news items that do not require direct payment. The exposure is mostly media based, and this differentiates it from advertising as a form of marketing communications. Public relations aims to create or obtain coverage for clients for free, also known as earned media, rather than paying for marketing or advertising also known as paid media. But in the early 21st century, advertising is also a part of broader PR activities. An example of good public relations would be generating an article featuring a PR firm's client, rather than paying for the client to be advertised next to the article. The aim of public relations is to inform the public, prospective customers, investors, partners, employees, and other stakeholders, and persuade them to maintain a positive or favorable view about the organization, its leadership, products, or political decisions. Public relations professionals typically work for PR and marketing firms, businesses and companies, government, and public officials as public information officers and nongovernmental organizations, and nonprofit organizations. Jobs central to public relations include internal positions such as public relations coordinator, public relations specialist, and public relations manager, and outside agency positions such as account coordinator, account executive, account supervisor, and media relations manager. Public relations specialists establish and maintain relationships with an organization's target audience, the media, relevant trade media, and other opinion leaders. Common responsibilities include designing communications campaigns, writing press releases and other content for news, working with the press, arranging interviews for company spokespeople, writing speeches for company leaders, acting as an organization's spokesperson, preparing clients for press conferences, media interviews and speeches, writing website and social media content, managing company reputation (crisis management), managing internal communications, and marketing activities like brand awareness and event management. Success in the field of public relations requires a deep understanding of the interests and concerns of each of the company's many stakeholders. The public relations professional must know how to effectively address those concerns using the most powerful tool of the public relations trade, which is publicity.
Тарих
Қоғамдық қатынастар тарихы 20 ғасырға дейін созылады. Көптеген оқулықтар 1900 жылы Бостондағы "Publicity Bureau" бюросының құрылуын қоғамдық қатынастар мамандығының бастауы деп есептейді. Академиктер ежелгі цивилизацияларда қоғамдық ықпал етудің және коммуникацияларды басқарудың алғашқы формаларын анықтады. Мысалы, Аристотельдің "Риторикасы" көндірудің негізгі қағидаларын түсіндіреді. Жаңа дүниеге қоныс аудару және Англиядағы құлдықты жою қозғалысы кезеңдерінде де осы сала дамып келе жатқанына дәлелдер бар. Базиль Кларк 1924 жылы Ұлыбританияда "Editorial Services" ("Редакциялық қызметтер") құрғандығы үшін қоғамдық қатынастардың негізін қалаушы саналады. АҚШ, Ұлыбритания, Германия және басқа елдер бірінші және екінші дүниежүзілік соғыстар кезінде (журналистикамен салыстырыңыз) ішкі қолдауды жинақтау және жауларды қаралау үшін үгіт-насихатты пайдаланды. Бірінші дүниежүзілік соғыс (1914–1918 жж.), әскерилер ғана емес, бүкіл халыққа әсер еткендіктен, "заманауи үгіт-насихаттың бастапқы нүктесі" деп есептеледі. Бұл жеке секторға қоғамдық қатынастар мамандарының келуіне байланысты коммерциялық жарнаманың күрделірек түрлерінің пайда болуына әкелді. Көптеген тарихшылар қазіргі заманғы қоғамдық қатынастарды алғаш рет 1903 жылы АҚШ-та Айви Ли (1877–1934) Рокфеллер үшін имидж жасаушы және корпоративтік кеңесші ретінде жұмыс істей бастаған кезде құрылғанын жазады. 1913 жылы театрлық бірлестіктердің жарнамасын жүргізген Эдвард Бернейс (1891–1995) кейіннен халықаралық деңгейде танымал болды. Сонымен қатар, 1920-жылдардың басындағы Кеңес Ресейінде суретшілер мен ақындар (мысалы, Маяковский) түрлі мемлекеттік мекемелер мен мақсаттар үшін қоғамдық қатынастар кампанияларына қатысты (мысалы, "Ликбез"). 1948–1952 жылдардағы Маршалл жоспарынан кейін американдық компаниялар, PR бөлімдерімен, Еуропаға еншілес компаниялар құрғанда осы тәжірибені Еуропаға таратуға көшті. 20 ғасырдың екінші жартысында қоғамдық қатынастар кәсіби даму кезеңіне енді. Сауда бірлестіктері, PR жаңалықтары журналдары, халықаралық PR агенттіктері және мамандықтың академиялық принциптері құрылды. 2000-жылдардың басында баспасөз хабарламаларын тарататын қызметтер әлеуметтік желілерде баспасөз хабарламаларын ұсына бастады. 1999 жылы әлеуметтік желілердің әсерін болжаған "Cluetrain Manifesto" сол кезде дау тудырды, бірақ 2006 жылға қарай әлеуметтік желілердің және жаңа интернет технологияларының әсері көпшілік тарапынан қабылданды.
Public relations has historical roots pre dating the 20th century. Most textbooks regard the establishment of the "Publicity Bureau" in Boston in 1900 as marking the founding of a public relations profession. Academics have found early forms of public influence and communications management in ancient civilizations. Aristotle's Rhetoric, for example, explains core foundations for persuasion. Evidence shows that it continued to evolve during the settling of the New World and during the movement to abolish slavery in England. Basil Clarke is considered the founder of public relations in the United Kingdom for his establishment of "Editorial Services" in 1924. The United States, the United Kingdom, Germany, and others used the concept of propaganda, which later evolved into public relations, to rally domestic support and to demonize enemies during the World Wars (compare journalism). World War I (1914–1918), which affected not only military but whole populations, is considered to be "modern propaganda's launching pad". This led to more sophisticated commercial publicity efforts as public relations talent entered the private sector. Most historians believe modern day public relations was first established in the US by Ivy Lee (1877–1934) in 1903 when he started working as the image maker for and corporate advisor for Rockefeller. Edward Bernays (1891–1995), who handled the publicity of theatrical associations in 1913, then spread internationally. Meanwhile, in the nascent Soviet Russia of the 1920s, artists and poets (such as Mayakovsky) engaged in public relations campaigns for various state agencies and causes (note for example Likbez). Many American companies with PR departments spread the practice to Europe when they set up European subsidiaries in the wake of the Marshall plan of 1948–1952. In the second half of the 20th century, public relations entered an era of professional development. Trade associations, PR news magazines, international PR agencies, and academic principles for the profession were established. In the early 2000s, press release services began offering social media press releases. The Cluetrain Manifesto, which predicted the effect of social media in 1999, was controversial in its time, but by 2006 the effect of social media and new Internet technologies became broadly accepted by the general public.
Аудиторияны анықтау
Қоғаммен байланыс саласында қолданылатын маңызды техника – мақсатты аудиторияны анықтау және әрбір аудиторияға қатысты хабарламаларды дайындау. Аудиторияны мақсатты түрде анықтау, қоғаммен байланыс мамандарына оларға үндеуге тырысатын аудиторияның қажеттіліктері мен тілектерін терең түсінуді талап етеді. Кейде әртүрлі аудиториялар мен қоғамдық байланыс күшін қажет ететін мүдделі тараптардың мүдделері бірнеше жеке, бірақ бір-бірін толықтыратын хабарламаларды жасауға себеп болады. Дегенмен, бұл хабарламалар өзара байланысты болуы керек, осылайша жалпы хабарлама мен тақырыптың тұжырымдылығын қамтамасыз етеді. Аудиторияны мақсатты түрде анықтау тактикасы қоғаммен байланыс мамандары үшін маңызды, себебі олар түрлі проблемаларға тап болады: көрінудің төмендігі, жұртшылықтың түсінбеуі, сыншылардың қарсылығы және қаржыландыру көздерінен жеткіліксіз қолдау. Екінші жағынан, мүдделі тараптар теориясы белгілі бір институт немесе мәселеде мүддесі бар адамдарды анықтайды. Барлық аудиториялар мүдделі тараптар (немесе болжамды мүдделі тараптар), бірақ барлық мүдделі тараптар мақсатты аудиторияның мүшелері емес. Мысалы, егер қайырымдылық қоры ауруды емдеу үшін қаражат жинау мақсатында қоғамдық байланыс агенттігіне жарнамалық науқанды жүктесе, қайырымдылық қоры мен аурумен күресіп жатқан адамдар мүдделі тараптар болып табылады, ал аудитория – ақшалай көмек көрсетуі мүмкін кез келген адам. Қоғаммен байланыс сарапшылары медиамен байланыс, нарықта позициялау және бренд құру саласында терең білім мен дағдыға ие. Олар клиенттерге олар үшін маңызды мақсатты аудиторияға нақты, түсінікті ақпарат жеткізуге көмектесетін қуатты агенттер.
A fundamental technique used in public relations is to identify the target audience and to tailor messages that are relevant to each audience. Audience targeting requires public relations professionals to have a deep understanding of the needs and desires of the audience they are trying to appeal to. Sometimes the interests of differing audiences and stakeholders common to a public relations effort necessitate the creation of several distinct but complementary messages. These messages however should be relevant to each other, thus creating consistency in the overall message and theme. Audience targeting tactics are important for public relations practitioners because they face all kinds of problems: low visibility, lack of public understanding, opposition from critics, and insufficient support from funding sources. On the other hand, stakeholder theory identifies people who have a stake in a given institution or issue. All audiences are stakeholders (or presumptive stakeholders), but not all stakeholders are members of a target audience. For example, if a charity commissions a public relations agency to create an advertising campaign to raise money to find a cure for a disease, the charity and the people with the disease are stakeholders, but the audience is anyone who is likely to donate money. Public relations experts possess deep skills in media relations, market positioning, and branding. They are powerful agents that help clients deliver clear, unambiguous information to a target audience that matters to them.