Кіріспе

Америкалық қоғамдық қатынастар саласының пионері (1891–1995)

Эдвард Луис Бернейз (/b//əːr/'/n//eɪ//z/ burNAYZ, ; 22 қараша 1891 – 9 наурыз 1995) – қоғамдық қатынастар және пропаганда саласындағы американдық пионер, ал некрологында «қоғамдық қатынастардың әкесі» деп аталды. Оның ең танымал кампанияларының бірі – 1929 жылы әйелдердің темекі шегуін насихаттау мақсатымен темекіге «Азаттықтың шырағы» деген бренд беруі, сондай-ақ 1950 жылдардағы United Fruit Company-дағы жұмысы, 1954 жылы Гватемаланың демократиялық сайланған үкіметін құлатумен байланысты. Ол Procter & Gamble және General Electric сияқты көптеген ірі американдық корпорациялармен, сондай-ақ мемлекеттік органдармен, саясаткерлермен және коммерциялық емес ұйымдармен жұмыс істеді. Оның қарындасы – психоаналитик Зигмунд Фрейд. Оның көптеген кітаптарының ішінде «Қоғамдық пікірді қалыптастыру» (1923) және «Пропаганда» (1928) еңбегі қоғамдық қатынастар саласын анықтау және теориялық негізін қалау бойынша жасалған алғашқы тырастар ретінде ерекше назар аударды. Гюстав Ле Бон, Уилфред Троттер, Уолтер Липпман және Зигмунд Фрейд (оның жеке туысы) сияқты авторлардың еңбектеріне сілтеме жасай отырып, ол көпшілікті иррационалды және үйірліктік инстинктке бейім деп сипаттады және тәжірибелі мамандардың оларды қажетті бағытта басқару үшін көпшілік психологиясы мен психоанализді қалай пайдаланатынын түсіндірді. Бернейз кейіннен осы идеялардың көп бөлігін соғыстан кейінгі «Халықпен қарым-қатынастар» (1945) кітабында біріктірді, онда ұйым үшін ең тиімді жолмен ұйымға таратылатын ақпаратты басқару ғылымы сипатталған. Ол бұл жұмысты қоғамдық қатынастар тарихына шолу жасау арқылы және оның қолданылуын түсіндіру арқылы жүзеге асырады. Бернейз Life журналының ХХ ғасырдың ең ықпалды 100 американдығының бірі деп танылды. Оның өміріне арналған толық биография Ларри Тайдың «Спиннің әкесі» (1999) кітабында жарық көрді, ал кейін Адам Кертистің «Өзінің ғасыры» (2002) атты BBC-ге арналған марапатталған деректі фильмінде бейнеленді.

Отбасы және білім

Эдвард Бернейс Венада еврей отбасында дүниеге келді. Анасы Анна (1858–1955) Зигмунд Фрейдтің қарындасы, ал әкесі Эли (1860–1921) Фрейдтің әйелі Марта Бернейстің ағасы болды; олардың атасы Исаак Бернейс (әкелері Берман арқылы) Гамбургтің бас раввині және ақын Генрих Гейнемен туыс болған. Бернейс отбасы 1890 жылдары Венадан АҚШ-қа көшіп келді. Эли Бернейс Манхэттен өнімдер биржасында астық экспорттаушы болып жұмыс істей бастағаннан кейін, ол әйелі мен балаларын шақыртты. 1892 жылы оның отбасы Нью-Йорк қаласына көшіп барды, онда Бернейс ДеВитт Клинтон орта мектебінде оқыды. 1912 жылы ол Корнелл университетін ауыл шаруашылығы мамандығы бойынша бітірді, бірақ журналистиканы өзінің алғашқы кәсібі ретінде таңдады. 1922 жылы Дорис Флейшманға үйленді. Флейшман әйелдерді некеден кейін өздерінің тегін сақтап қалуға шақыратын Люси Стоун Лигасының мүшесі болды. Бірақ кейіннен ол шешімін өзгертті және өзінің атын Дорис Бернейс деп өзгертіп алды. Барлық есептер бойынша, Флейшман Бернейстің қоғамдық қатынастар бизнесінде маңызды, бірақ тыныш рөл атқарды – көптеген хаттар мен сөздерді жасырын жазып, жаңалықтар бюллетенін шығарды.

Мансап

Корнелл университетін бітіргеннен кейін Бернейз National Nurseryman журналына мақалалар жазды. Содан кейін ол Нью-Йорк қаласындағы өнім биржасында жұмыс істеді, онда оның әкесі астық экспорттаушысы болған. Ол Парижге барып, Луи Дрейфус компаниясында жұмыс істеді, астық туралы телеграммаларды оқыды. 1912 жылдың желтоқсанына қарай ол Нью-Йоркке қайтып келді. Екі айдан кейін олар Эжен Бриедің "Зақымдалған тауарлар" (Les Avariés) пьесасының ағылшын тіліне аудармасы – "Зақымдалған тауарлар" мәселесін қолға алды. Пьесаға жағымды пікір жариялағаннан кейін Бернейз және Робинсон пьесаның бас рөлін сомдаған Ричард Беннетке хат жазды: "Медициналық шолулар журналының редакторлары Америка Құрама Штаттарындағы сексуалдық құмарлықпен күресу ниетіңізді қолдайды және Бриедің «Зақымдалған тауарлар» пьесасын қою арқылы осы мақсатқа қол жеткізуге көмектеседі. Сіз біздің көмегімізге сене аласыз". Пьеса жыныстық аурулар мен проституция мәселесін қамтыды – Бернейз оны «сексуалдық білімді насихаттау үшін күрескен үгіт пьесасы» деп атады. Ол «Медициналық шолулар журналының әлеуметтану қоры» комитетін құрды және Джон Д. Рокфеллер кіші, Франклин Делано Рузвельт және Элеонора Рузвельт, пастор Джон Хейнс Холмс және Энн Харриман Сэндс Рутерфорд Вандербильт сияқты элиталық тұлғалардың қолдауын алуға сәттілікке жетті.

Баспасөз агенті

Театр әлеміне енгеннен кейін Бернейз әртүрлі өнерпаздар мен қойылымдар үшін шығармашылық баспасөз агенті ретінде жұмыс істеді. Ол әлде-қашаннан оның кейінгі қызметінің ерекше белгісіне айналатын түрлі тәсілдерді қолданып жүрді. Ол "Ұзынаяқты әке" атты сахналық пьесаны жетім балаларға көмектесу қайырымдылық акциясымен байланыстырып, жарнамалады. Сергей Дягилевтің "Ресей балеті" балетіне қызығушылық тудыру үшін ол американдықтарды балет өнерінің нюанстарымен таныстырды және Бронкс зообағындағы үлкен жыланмен бірге, тығыз киім киген Флоре Ревальдің суретін жариялады. Ол опера әншісі Энрико Карузоны дауысы соншалықты нәзік болғандықтан, оны қорғау үшін күлкілі шаралар қолданылатын құдай дәрежесіне көтерді.

Қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесші

1919 жылдан 1963 жылға дейін Нью-Йоркте қызмет еткен Бернейз өзін "қоғамдық қарым-қатынас кеңесшісі" деп атады. Ол өзінің жұмысы мен жарнама саласындағы адамдардың қызметі арасындағы айырмашылықтарды қатаң түрде аңғарды. Ірі корпоративтік жарнамалық кампанияларды және көпбұйралы медиалық тұтынушыларға арналған шараларды ұйымдастырудағы аса маңызды тұлға болған ол, 1933 жылғы АҚШ-тағы соңғы әлеуметтік үрдістер туралы үкіметтік әлеуметтік ғылымдар зерттемесінің алғыс айту бөлімінде есімдері тізілгендердің бірі.

Белгілі клиенттер мен науқандар

Бернейс өзінің ағасы Зигмунд Фрейдтің идеяларын пайдаланып, жұртшылықты, басқа да нәрселердің ішінде, бекон мен жұмыртқаның нағыз американдық таңғы ас екендігіне көндірді. 1930 жылдары ол «Дикси Кубогы» науқаны арқылы американдық тұтынушыларды бір рет қолданылатын стақандар ғана гигиеналық екендігіне сендіруге тырысты, осы үшін толып жатқан стақанның суретін жасырын жыныстық мүшелер мен жеңілтек аурулардың суреттерімен байланыстырды. 1939 жылы Нью-Йоркте өткен Дүниежүзілік көрменің жарнамалық директоры болды.

Саяси клиенттер

1924 жылы Бернейс Кальвин Кулидждің 1924 жылғы сайлау алдындағы қатал бейнесін өзгерту үшін вадевиллдік "панкейк таңғы асы" ұйымдастырды. Ал Джолсон, Реймонд Хичкок және Долли Систерс сияқты артистер Ақ үйдің алаңында өнер көрсетті. Бұл оқиға туралы американдық газеттер кеңінен хабарлады, ал "Нью-Йорк Таймс" газеті "Президент көңіл көтеріп, күліске жақын болды" деген тақырыппен жариялады. 1932 жылғы президенттік сайлауға бір ай қалғанда Герберт Гувер өкінішпен Бернейске кеңес сұрады. Бернейс Гуверге қарсыластары арасындағы біртіктікті бұзуға және өзін жеңіске жеткен көшбасшы ретінде көрсетуге кеңес берді. Бернейс Нью-Йорк қаласының мэрі лауазымына үміткер Уильям О'Двайерге түрлі демографиялық топтардың алдында қалай ұсыну керектігі туралы кеңес берді. Мысалы, ол ирландтық сайлаушыларға итальяндық мафияға қарсы әрекеттері туралы, ал итальяндық сайлаушыларға полиция департаментін реформалау жоспарлары туралы айтуы керек еді. Яһудилерге ол нацистердің бейбітшілікке қарсы тұрушысы ретінде көрінуі керек еді. Ол Президенттің Төтенше жұмыспен қамту комитеті деп атауға көмектесті, бұл атау "Жұмыссыздық комитетінен" гөрі артық деп ұсынды. Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде Бернейс Соғыс ақпарат бюросына, сондай-ақ Армия мен Әскери-теңіз күштеріне кеңес берді. Ол АҚШ-тың үшінші соғыс қарызы бойынша Ұлттық кеңес комитетінің төрағасы, "Жеңіс кітабы" науқанының тең төрағасы және Нью-Йорк штатының қорғаныс кеңесінің мүшесі болды. Салқын соғыс кезінде ол АҚШ Ақпарат агенттігіне кеңес берді.

Коммерциялық емес клиенттер

Бернейс көптеген коммерциялық емес мекемелер мен ұйымдар үшін де жұмыс істеді. Олардың арасында, мысалы, әлеуметтік жұмыстағы насияттау әдістері жөніндегі комитет (1926–1927), еврей психикалық денсаулық қоғамы (1928), кітап баспагерлерінің ғылыми-зерттеу институты (1930–1931), Нью-Йорк әйелдер мен балалар емханасы (1933), тұтынушылар заңнамасы комитеті (1934) және Дания бостандығы мен демократиясының достары (1940) сияқты ұйымдар болды.

Фрейд

1920 жылы Бернейз Фрейдтің психоанализ кіріспе лекцияларын АҚШ-та жариялауды ұйымдастырды және авторлық төлемдерді Венадағы туысына жіберді. Фрейд лекциялық сапар сияқты басқа да насихаттау ұсыныстарын, сондай-ақ "Отбасыдағы әйелдің психологиялық орны" және "Бала нені ойлайды" тақырыптарында әрқайсысы 1000 доллардан 3000 сөздік газет мақалалары жазуға шақыруларды қабылдаудан бас тартты.

Темекі

1927 жылы Бернейс Честерфилд темекісін шығаратын Лиггет және Майерс компаниясында қысқа мерзім жұмыс істеді. Ол бәсекелес Лакки Страйк брендіне қарсы әрекет жасады, ол Лакки Страйк темекісі "дауысқа жақсы" дейтін опера әншілерінің мақтауын қысымға алды. Lucky Strike-ті өндірген American Tobacco Company компаниясының басшысы Джордж Вашингтон Хилл дереу Бернейсті Лиггет және Майерс компаниясынан шақырып алды. [[Файл:Лаки Стрик, Қызыл қыз. jpg|thumb|"Қызыл қыз" Лакки Страйк темекісінің жарнамасы; фотограф Николас Мурейдің түсірген суреті, Бернейс әйелдердің арықтау болуы мен темекі тартуды танымал етуге көмектесу үшін шақырған.

Жасыл шар

1934 жылы Бернейске әйелдердің Lucky Strikes темекісін сатып алуға құлшынбауының себебін анықтау тапсырылды, себебі оның жасыл және қызыл қаптамасы әйелдер киімінің стандартты сәнімен үйлеспейтін. Бернейс қаптаманы бейтарап түске өзгертуді ұсынғанда, Хилл миллиондаған доллар осы қаптаманы жарнамалауға жұмсағанын айтып, бас тартты. Содан кейін Бернейс жасыл түсті сәнді түске айналдыру үшін жұмыс істеді. Оның күш-жігерінің орталық бөлігі – Валдорф Асторияда Нарцисса Кокс Вандерлип ұйымдастырған "Жасыл доп" атты әлеуметтік кеш. Кештің мақсаты – қайырымдылыққа қаражат жинау болды, бірақ демеушісінің аты жарияланбады. Белгілі қоғамдық әйелдер жасыл көйлектер киіп келеді деп күтілді. Киім-кешек және аксессуар өндірушілер мен сатушылар жасыл түске деген қызығушылықтың артып бара жатырғанын естіді. Интеллектуалдар жасыл тақырыбында дәріс оқуға шақырылды. Кеш өткізілгенге дейін газеттер мен журналдар (Бернейстің кеңсесі түрлі жолдармен ынталандырған) жасыл түс сәнге енгені туралы жазды.

Жұмыс істеу әдісі

Жұмыстың барысында Бернейс Америка темекі компаниясы үшін жұмыс істейтінін жасырып, өз атын да іске араластырмауға қол жеткізді. Қызметкерлерге оның есімін айтуға тыйым салынды. Үшінші тараптар тартылды, сондай-ақ түрлі танымал адамдар темекі шегуді өз еркімен жариялағандай көріну үшін төлем алды. Бірақ ондаған жылдар өткен соң Бернейс өзінің рөлін мақтан тұтты. Бернейс өзі темекі шегмеген, тіпті әйелі Дористі темекіні тастауға жиі шақырып отырды.

"Юнайтед Фрут" және Гватемала

United Fruit Company (бүгінгі Chiquita Brands International) 1940 жылдардың басында Бернейсті Америка Құрама Штаттарында банан сатуды ілгерілету мақсатымен жалдады. Ол бананды денсаулыққа пайдалы және американдық мүдделермен байланыстырып, оларды танымал адамдарға, қонақүйлерге және басқа да көзге түсетін орындарға орналастыру арқылы жасады. Бернейс сондай-ақ United Fruit банан өсіретін елдердің өзіне жағымды бейне беруі керек екенін айтты және осы мақсатта журналистер мен ғалымдарға ақпарат жеткізетін Орталық Америка ақпарат бюросы деген құпия ұйым құрды. 1948 жылы Томас Дадли Кэботтың президенттік лауазымға келгенімен, United Fruit Орталық Америка ақпарат бюросын жапты. Бернейс бұл өзгеріске наразы болды, бірақ компанияда жылына 100 000 доллардан астам табыспен қалды (2023 жылы шамамен 1,27 миллион долларға тең). Бернейс ұлттық баспасөзбен жұмыс істеді және Гватемаланың «коммунистік қатері» туралы кеңінен жариялады. Ол университеттер, заңгерлер және АҚШ үкіметі экспроприацияны әдепсіз және заңсыз деп айыптау науқанын ұсынды; компания президент пен Мемлекеттік хатшылыққа экспроприацияға қатысты Монро доктринасына ұқсас саясат жариялауға итермелеу үшін БАҚ қысымын қолдануы керек. Келесі айларда The New York Times, New York Herald Tribune, Time, Newsweek және Atlantic Monthly басылымдары Гватемаладағы коммунизмнің қатері туралы мақалалар жариялады. Бернейстің 1951 жылғы шілдедегі меморандумы бұл кең таралған ақпаратты іс-қимылға айналдыруды ұсынды: а) АҚШ-тың қазіргі елшілік және консулдық өкілдіктерін өзгерту, б) осы елде коммунистік режимдерге қарсы мемлекеттік көмекке қарсы конгресс санкцияларын енгізу, в) АҚШ үкіметі Брукингс институты сияқты тәуелсіз ұйымдардың проблеманың әртүрлі аспектілерін зерттеуін қаржыландыру. Бернейстің стратегиясына сәйкес, United Fruit Конгрестің барлық мүшелеріне және ұлттық «қоғамдық пікір қалыптастырушыларға» Гватемала туралы жағымды мақалалар мен анонимді есептер таратты. 1954 жылдың маусым айында АҚШ Орталық барлау қызметі «PBSuccess» операциясы деп аталатын мемлекеттік төңкеріс жасады. ЦРУ Карлос Кастильо Армас басқаратын минималды әскери күшті қолдады және әскери жеңілісті алдын ала болжауға арналған психологиялық соғыс науқанын жүргізді. Төңкеріс кезінде Бернейс Associated Press, United Press International және International News Service халықаралық жаңалықтар агенттіктеріне ақпараттың негізгі көзі болды. Төңкерістен кейін Бернейс Гватемаланың жаңа президенті Карлос Кастильо Армастың беделін арттырды, Гватемалада да, АҚШ-та да оның қоғамдық өнер көрсетулеріне кеңес берді. 1956 жылы Бернейс коммунистік және христиандық жолдарды салыстыратын памфлет шығарды. 1959 жылы United Fruit Бернейс сияқты барлық сыртқы кеңесшілерден бас тартты.

Үшінші тараптар

Бернейс үшінші тараптарды жасырын пайдалануды моральдық тұрғыдан қабылданды дейді, себебі бұл тараптар моральдық жағынан дербес тұлғалар еді. "Егер сіз көшбасшыларға олардың саналы келісімімен немесе келісімсіз әсер ете алсаңыз, сіз автоматты түрде олардың ықпалындағы топқа әсер етесіз", - деді ол. Мысалы, бекон сатуды ынталандыру мақсатында зерттеу жүргізіп, американдықтардың таңғы асын көбінесе кофе, бір-екі бөлке және апельсин шырынынан тұратын жеңіл тамақтандырып жегенін анықтады. Ол дәрігерге жүгініп, ауыр таңғы ас жеңіл таңғы асқа қарағанда денсаулық үшін пайдалы екенін білді, себебі организм түн бойы энергиясын жоғалтады және күндізгі уақытта оған мұқтаж болады. Ол дәрігерден 5000 дәрігерге ақысыз хат жазып, олардың пікірі оның пікірімен сәйкес келе ме деп сұрауға келісімін сұрады. Шамамен 4500 дәрігер жауап берді, олардың барлығы американдықтардың денсаулығы үшін ауыр таңғы ас жеңіл таңғы асқа қарағанда жақсы екенін қуаттады. Ол бұл нәтижені бүкіл елдегі газеттерде "4500 дәрігер ауыр таңғы ас ішуге шақырады" деген тақырыппен жариялады, ал басқа мақалаларда бекон мен жұмыртқа таңғы асқа қосылуы тиіс екені айтылды. Осы шаралардың нәтижесінде бекон сатылымы артты. Бернейс өзінің "Айвори" сабынына арналған науқанына қатысты: "Түйме басылғандай, адамдар клиентке қызмет етуге кірісті, клиент олардан сатып алуын сұрамай".

Философия

Бернейс "жаппай" халықтың саналы түсінігінен тыс факторлармен жетелеу идеясын қанағаттандырды, сондықтан олардың санасын қабілетті аз адамдар басқара алады және басқаруы керек. "Ақылды адамдар пропаганданың – олардың өнімді мақсаттар үшін күресуге және хаостан тәртіп орнатуға көмектесетін заманауи құрал екенін түсінуі керек". Пропаганда хаостың жалғыз альтернативасы ретінде бейнеленді. Бернейс манипуляцияны либерализммен үйлестірудің бір жолы – адам жаппасы манипуляцияға сөзсіз бой ұсынады, деуі болды, сондықтан жақсы пропагандистер ешқандай моральдық шығынсыз жамандықпен бәсекелесе алады. Оның пікірінше, "осы билікті пайдаланатын азшылық көбірек білімді және әлеуметтік тұрғыдан құрылысшыл идеялар үшін жұмыс істейді". Басқа да ерте PR мамандарынан өзгеше, Бернейс орталықтандыру мен жоспарлауды қолдады. Марвин Оласки өзінің 1945 жылғы "Бейбітшілік үстеліндегі орныңызды иелену" кітабын "әлеуметтік корпоративтік социализмнің бір түрін қолдауға шақыру" деп атайды.

Танылу және мұра

Бернейстің бүгінгі беделі оның "Американың №1 Жарнамашысы" ретіндегі өзін-өзі таныстыру кампаниясының нәтижесінен туындайды. Оның белсенді жылдарында индустриядағы көптеген әріптестері Бернейстің үздіксіз өзін-өзі жарнамалауына наразылық білдірді. Скотт Катлиптің айтуынша, "Бернейс керемет мансапқа ие болған дарынды адам болды, бірақ ескіше айтқанда, ол мақтанғаш еді". Бернейс қоғамдағы қоғамдық қатынастардың рөлі туралы жасаған әсерлі мәлімдемелері үшін оң және теріс пікірлерге ие болды. Сарапшылар "Crystallizing Public Opinion" (1923) еңбегін қоғамдық пікір деп аталатын құбылыстың маңыздылығын зерттеген алғашқы зерттеме ретінде жоғары бағалады. "Propaganda" (1928) бұқаралық манипуляцияны қолдағаны үшін көбірек сынға ұшырады. 1930 жылдары оның сыншылары одан да қатал болды. Қоғамдық қатынастар саласындағы жетекші тұлға және "пропаганданың" белгілі жақтаушысы ретінде Бернейс, Жозеф Геббельс және Адольф Гитлер сияқты еуропалық фашистермен салыстырылды. (Бернейс 1965 жылғы автобиографиясында Геббельс өзінің кітаптарын оқып, пайдаланғанын жазды.) Назардан қашпай, Бернейс өз идеяларын одан әрі дамытты, мысалы, 1935 жылы Қаржылық жарнамашылар қауымдастығы алдында сөйлеген сөзінде, күшті адамдардың (жарнамашылар да олардың ішінде) бұқараны жетектеу үшін адам символына айналуы керек екенін айтты. Басқа жағдайларда ол бұл ойын, пропагандадан қашу мүмкін емес, бірақ демократиялық жүйеде түрлі пропагандаға жол беріледі, ал фашистік жүйелерде тек бір ғана ресми пропаганда бар деген тұжырыммен жұмсартты. Сонымен қатар, Бернейс қоғамдық қатынастардың негізін қалаушы ретіндегі табысы, даналығы, көрегендігі және ықпалы үшін мақталды. Пікірлер қарама-қарсы болғанымен, көпшілік жұртшылық санасына пропаганданың күшті әсер ететініне келісім тапты. Джон Стаубер мен Шелдон Рэмптонның Ларри Тайдың Бернейс туралы өмірбаянына жариялаған шолуында:

Соңғы 100 жылдағы әлеуметтік, саяси, экономикалық және мәдени дамуды түсіну үшін Бернейс және оның қоғамдық қатынастар индустриясындағы кәсіби мұрагерлерін білу қажет. PR – 20 ғасырдың құбылысы, ал Бернейс – 1995 жылы қайтыс болған кезде "қоғамдық қатынастардың әкесі" деп кеңінен мақталған адам – индустрияның философиясын және әдістерін анықтауда маңызды рөл атқарды.

Таңдалған мақалалар

"Азшылық билік етеді". Кітапшы (1927 сәуір), 150–155 беттер. "Қоғамдық пікірді манипуляциялау: Неге және қалай?". Американдық социология журналы, 33 том, 6 нөмір (1928 жылғы мамыр). "Ұлттық саясатты насихаттау: Соғыс пропагандасын зерттеу". Маркетинг журналы, 6 том, 3 нөмір (1942 жылғы қаңтар). "Көзқарас сауалнамалары – қызметшілер ме, әлде билеушілер ме?". Қоғамдық пікір тоқсаны, 9 том, 3 нөмір (1945 жылғы күз). "Келісімді жасау инженериясы". Американың саяси және әлеуметтік ғылымдар академиясының жылнамасы, 250 том (1947 жылғы наурыз). "Одақтар үшін білім беру бағдарламасы". Өнеркәсіптік және еңбек қатынастары туралы шолу, 1 том, 1 нөмір (1947 жылғы қазан). "Қоғаммен байланыс кеңесшісінің пайда болуы: Принциптер және естеліктер". Бизнес тарихының шолуы, 45 том, 3 нөмір (1971 жылғы күз).