Введение
Социальное мнение об объекте
Репутация или престиж социального объекта (человека, социальной группы, организации или места) – это мнение об этом объекте, как правило, формирующееся в результате социальной оценки по ряду критериев, таких как поведение или результативность. Репутация – это повсеместный, спонтанный и высокоэффективный механизм социального контроля. Она является предметом изучения в социальных, управленческих и технологических науках. Сфера ее влияния простирается от конкурентных сред, таких как рынки, до кооперативных, таких как фирмы, организации, институты и сообщества. Более того, репутация действует на различных уровнях: индивидуальном и над-индивидуальном. На над-индивидуальном уровне она касается групп, сообществ, коллективов и абстрактных социальных объектов (таких как фирмы, корпорации, организации, страны, культуры и даже цивилизации). Она оказывает влияние на явления различных масштабов – от повседневной жизни до отношений между государствами. Репутация – это фундаментальный инструмент социального порядка, основанный на распределенном, спонтанном социальном контроле. Концепция репутации считается важной в бизнесе, политике, образовании, онлайн-сообществах и многих других областях, и может рассматриваться как отражение идентичности социального объекта.
Практическое измерение репутации
На практике корпоративная репутация проявляется в относительных рейтингах компаний, создаваемых и распространяемых информационными посредниками. Например, деловые журналы и газеты, такие как Fortune, Forbes, Business Week, Financial Times и The Wall Street Journal, регулярно публикуют списки лучших работодателей, лучших бизнес-школ или наиболее инновационных компаний. Эти рейтинги представляют собой явное ранжирование корпоративных репутаций, а относительное положение компаний в них отражает относительные результаты компаний по различным когнитивным характеристикам. Корпоративная репутация влияет на привлекательность компаний, занимающих высокие места в рейтингах, как поставщиков продукции, как потенциальных работодателей и как объектов для инвестиций. По этим причинам компании все активнее занимаются управлением репутацией.
Управление репутацией
Многие организации создают отделы по связям с общественностью и корпоративным коммуникациям, предназначенные для оказания помощи компаниям в управлении репутацией. Кроме того, многие PR- и консалтинговые фирмы заявляют об экспертизе в области управления репутацией. Рост индустрии связей с общественностью во многом обусловлен растущим спросом на создание компаниями доверия и репутации. Инциденты, наносящие ущерб репутации компании в части честности или безопасности, могут привести к серьезным финансовым потерям. Например, в 1999 году Coca-Cola, по собственным оценкам, потеряла 60 миллионов долларов после того, как школьники сообщили о симптомах, таких как головные боли, тошнота и озноб, возникших после употребления ее продукции. Хотя большинство компаний рассматривают управление репутацией как ключевую часть роли генерального директора, управление репутацией предполагает комплекс постоянных мероприятий, которые эффективнее всего координировать, делегировав их конкретному сотруднику в организации. Именно поэтому некоторые компании создали должность директора по репутации (CRO). Все больше специалистов в бизнес-среде включают слово "репутация" в свои должности, в том числе в Dow Chemical, SABMiller, Coca-Cola, Allstate, Repsol YPF, Weber Shandwick и GlaxoSmithKline (хотя в последней компании эта должность уже упразднена). Список таких специалистов можно найти в справочнике Hoover’s. Социальные сети, такие как Twitter, LinkedIn и Facebook, делают все более важным для компаний мониторинг своей онлайн-репутации, чтобы предвидеть и реагировать на критику в их адрес. Существует два основных способа, которыми клиенты могут выражать свои жалобы на компании: индивидуальное обращение и публичное обсуждение. Компании требуется значительное время и усилия для обработки индивидуальных обращений. Одно исследование показало, что "72% клиентов ожидают ответа в течение одного часа". Чтобы эффективно справиться с негативными отзывами в социальных сетях, компании важно продемонстрировать свою искренность, предоставляя более конкретные ответы непосредственно своим критикам.
Капитал репутации
Корпоративной репутацией можно управлять, накапливать и конвертировать её в доверие, легитимизацию власти и социальное признание, и люди готовы платить более высокую цену за предлагаемые товары и услуги, что, в свою очередь, ведет к повышению лояльности клиентов, большей готовности акционеров сохранять акции в периоды кризиса и увеличению вероятности инвестиций в акции компании. Таким образом, репутация – одна из наиболее ценных форм "капитала" компании. Удовлетворение функциональных и социальных ожиданий общества, с одной стороны, и создание уникальной идентичности, с другой, формируют доверие, которое, в свою очередь, создает неформальную структуру компании. Эта структура обеспечивает "доход от сотрудничества" и генерирует репутационный капитал. Положительная репутация обеспечивает компании или организации долгосрочные конкурентные преимущества. Чем выше репутационный капитал компании, тем ниже издержки на надзор и контроль.
Создание репутации посредством управления заинтересованными сторонами
Согласно теории заинтересованных сторон, корпорациями следует управлять в интересах всех их "заинтересованных сторон", а не только акционеров. Заинтересованными сторонами компании являются любые лица или группы, которые могут оказывать влияние на деятельность компании или испытывать на себе её влияние. К заинтересованным сторонам компании относятся поставщики, потребители, сотрудники, акционеры, финансовое сообщество, правительство и средства массовой информации. Компании должны эффективно управлять отношениями между группами заинтересованных сторон и внимательно учитывать интересы каждой из них. Следовательно, интеграция связей с общественностью в систему корпоративного управления становится необходимой для управления отношениями с этими заинтересованными сторонами, что способствует укреплению репутации организации. Корпорации и организации, демонстрирующие этичное поведение и надлежащее управление, формируют репутационный капитал, являющийся конкурентным преимуществом. Хорошая репутация повышает прибыльность, привлекая клиентов к продукции, инвесторов к ценным бумагам и сотрудников к работе в компании.
Причины и последствия
Модели репутации можно вписать в более широкую структуру, которая различает репутацию, ее первопричины и последствия. Такой подход важен для уточнения значения репутации. Причинами репутации считаются опыт заинтересованных сторон, который формируется в ходе повседневной деятельности компании, ее брендинга и маркетинга, а также "шум" в системе, такой как средства массовой информации и сарафанное радио. Дополнительными причинами репутации могут быть воспринимаемая инновационность компании, ожидания клиентов, (воспринимаемое) качество товаров и услуг компании и последующая удовлетворенность клиентов, причем все это варьируется в зависимости от культурного контекста конкретных клиентов. Последствия репутации проявляются в поведении (поддерживающем или сопротивляющемся), которое демонстрируют заинтересованные стороны по отношению к компании. Положительными результатами хорошей репутации являются поддержка, лояльность и сотрудничество, а бойкоты и судебные разбирательства – ключевыми негативными последствиями плохой репутации.
Восстановление/ремонт репутации
Организации часто допускают просчеты, которые приводят к утрате доверия со стороны заинтересованных сторон. В свете исследований, касающихся несоразмерно высоких издержек, которые несут компании с хорошей репутацией, когда они совершают подобные ошибки,
Передача репутации
В контексте стратегий расширения бренда многие компании используют передачу репутации как способ перенести положительную репутацию компании и ее существующих продуктов на новые рынки и новые продукты. Потребители, уже знакомые с другими продуктами известного бренда и проявляющие удовлетворенность и лояльность, легче принимают новые продукты этого же бренда. В отличие от расширения бренда, общая концепция передачи репутации также предполагает перенос ценностей и идентичности компании на новые продукты и/или услуги, а также связанные с ними бренды при выходе на новые рынки. Однако важно учитывать соответствие имиджа между существующими и новыми брендами, поскольку этот фактор, как доказано, критически важен для успеха расширения бренда. В отличие от частного случая расширения бренда, общая концепция передачи репутации также требует переноса ценностей и идентичности компании на новые продукты и/или услуги и связанные с ними бренды при выходе на новые рынки. Сильный имидж, таким образом, может даже затруднить внедрение новых продуктовых линеек, если клиенты не ассоциируют компетенции, релевантные новому рынку/категории/продуктовой линейке, с существующей компанией или брендом. На репутацию компании также влияет культура, поскольку разные национальности по-разному оценивают конкретные аспекты идентичности бренда компании в контексте национальной культуры (например, забота об окружающей среде или трудовая этика), а также учитывают популярные культурные измерения (например, модель Хофстеде). Соответственно, эти различия существенно влияют на успех передачи репутации.
Онлайн
Репутация в сети является важным фактором в любом онлайн-сообществе, где ценится доверие. Примерами служат eBay – аукцион, использующий систему отзывов клиентов для публичной оценки репутации каждого участника, и Amazon, имеющий аналогичную систему рецензирования. Одно исследование показало, что хорошая репутация увеличивает полученную цену на 7,6%. Кроме того, создание и поддержание хорошей репутации может служить значительной мотивацией для участия в онлайн-сообществах. Пользователи используют мониторинг, чтобы следить за своей репутацией в сети. Учитывая огромное количество сайтов в интернете, невозможно вручную отслеживать всю сеть в поисках страниц, которые могут повлиять на онлайн-репутацию. Бесплатные инструменты, такие как Google Alerts, позволяют отслеживать репутацию в небольшом масштабе, в то время как крупные компании и клиенты могут использовать более мощные аналитические системы для мониторинга онлайн-взаимодействий и упоминаний. Платные инструменты управления онлайн-репутацией ориентированы либо на защиту бренда, либо на управление репутацией в целом. Эти инструменты отслеживают упоминания бренда или продукта в интернете, на Facebook, Twitter, в блогах и на других сайтах социальных сетей. Онлайн-репутацию можно оценить по эффективности ее управления. Эта форма репутации обычно называется веб- или цифровой репутацией, чтобы отличить ее от онлайн-репутации. Фактически, цифровая или веб-репутация охватывает не только виртуальную онлайн-репутацию, но и всю реальную репутацию человека или компании, на которую влияет интернет. Важно не путать онлайн-репутацию с цифровой идентичностью компании. Онлайн-репутация – это восприятие, которое формируется в сети на основе цифрового следа. Цифровой след накапливается из всего контента, которым делятся, предоставляемых отзывов и информации, создаваемой в интернете. Поскольку люди с плохой онлайн-репутацией могут легко сменить псевдоним, новые аккаунты на таких сайтах, как eBay или Amazon, часто вызывают недоверие. Если человек или компания хотят управлять своей онлайн-репутацией, они столкнутся со значительными трудностями. Согласно одному исследованию, 84% опрошенных руководителей считают негативное освещение в СМИ главной угрозой репутации компаний в сети. Следующими по значимости угрозами являются жалобы клиентов в СМИ или на сайтах с отзывами (71%) и негативные отзывы (54%). Эти негативные отзывы могут исходить не только от недовольных клиентов, но и от сотрудников. Благодаря возможностям сайтов с отзывами о компаниях и клиентских форумов, репутация компании в сети может быть испорчена анонимно. Работодатели все чаще используют онлайн-репутацию соискателей при принятии решений о найме. Проверяя профили кандидатов в социальных сетях, таких как Facebook, Twitter и MySpace, работодатели получают представление о характере кандидата и его соответствии должности. Некоторые люди и организации нанимают компании по управлению репутацией, чтобы попытаться скрыть правдивую, но компрометирующую информацию о себе. Недавний пример – случай доктора Анила Потти, который уволился из университета Дьюка после того, как было обнаружено, что он предоставил ложную информацию в своем резюме и стал объектом расследования по факту научного проступка.