Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Баға белгілеу стратегиясы
Price setting strategy
Бағаны жоғарыдан бастау – бұл фирма жаңа өнім немесе қызметті алғаш рет ұсынғанда қолдана алатын баға белгілеу стратегиясы. Осы әдіс арқылы компания бастапқы шығындарын жылдам өтеуге және жаңа бәсекелестік нарыққа еніп, бағаны төмендетпес бұрын жоғары бағадан пайда табуға мүмкіндік алады. Бағаны жоғарыдан бастау кейде сұраныс қисығы бойынша түсу деп те аталады. Бағаны жоғарыдан бастау стратегиясының мақсаты – өнімнің өмірлік циклының басында инноваторлардың монополиялық жағдайын немесе бағаға төмен сезімталдығын пайдаланып, тұтынушының артық табысын қолдану болып табылады. Бағаны жоғарыдан бастау кезінде сатушы алдымен өнімді ең күшті қалауы мен қаржылық мүмкіндігі бар тұтынушыларға жоғары бағамен ұсынады, содан кейін сұраныс төмендеген сайын баға нарықтағы келесі тұтынушылар тобына дейін төмендетіледі. Бұл стратегия өз атын нарықтың жоғарғы жағынан, бағалар уақыт өте келе төмендегенде, "қаймақ" немесе тұтынушылар сегменттерін бірінен соң бірін алып отыруынан алады.
Price skimming is a price setting strategy that a firm can employ when launching a product or service for the first time. By following this price skimming method and capturing the extra profit a firm is able to recoup its sunk costs quicker as well as profit off of a higher price in the market before new competition enters and lowers the market price. Price skimming is sometimes referred to as riding down the demand curve. The objective of a price skimming strategy is to capture the consumer surplus early in the product life cycle in order to exploit a monopolistic position or the low price sensitivity of innovators. Price skimming happens when a marketer initially offers an item at a high price that consumers with the strongest desire and funds to purchase it will, and then as that demand is depleted the price gets lowered to the next layer of customer desire in the market. The skimming strategy gets its name from skimming successive layers of "cream", or customer segments, off the top of the market, as prices are lowered over time.
Мысалдар
Нақты әлемде бағаны жоғарыдан төменге қарай сатудың көптеген мысалдары бар, әсіресе технология нарығында. Sony консолі, Sony Playstation 3, бастапқыда 2006 жылы АҚШ-та 599 долларға сатылды. Бәсекелес консольдардың (Xbox 360, Wii) және келесі буын консольдарының (Sony Playstation 4 2013 жылы және Sony Playstation 5 2020 жылы) шығуымен Playstation 3 бағасы біртіндеп төмендеді және қазір оны 200 доллардан кем бағаға алуға болады. Егер ұзақ мерзімді сұраныс қисығы серпімді болса (қоса берілген диаграммадағыдай), нарықтық тепе-теңдік бағаның өзгеруі емес, санының өзгеруі арқылы қамтамасыз етіледі. Бұл жағдайда ену баға белгілеу стратегиясы тиімдірек. Кез келген фирманың баға өзгерісін басқа фирмалар да қайталайды, нәтижесінде өнеркәсіп көлемінің жылдам өсуі байқалады. Әдетте, нарықта басым үлесті төмен құнмен өндірілетін және ену стратегиясын ұстанатын өндіруші алады. Бағаны жоғарыдан төменге қарай сатушы заңға сақ болуы керек. Бағалық дискриминация (бір сатушының бірдей өнімді әртүрлі топтарға әртүрлі бағамен ұсынуы) көптеген юрисдикцияларда заңсыз, бірақ өнімді басқару заңсыз емес. Бағаны жоғарыдан төменге қарай сату, бағалық дискриминацияның немесе өнімді басқарудың бір түрі болып қарастырылуы мүмкін. Бағалық дискриминация бағаларды түзету үшін нарықтық сипаттамаларды (мысалы, баға серпімділігін) пайдаланады, ал өнімді басқару өнімнің сипаттамаларын пайдаланады. Маркетингшілер бұл құқықтық айырмашылықты ескірген деп санайды, өйткені көп жағдайда нарықтық сипаттамалар өнімнің сипаттамаларымен тығыз байланысты. Бағаны жоғарыдан төменге қарай сату стратегиясын қолданса, маркетолог заңның дұрыс жағында болу үшін өнімнің ерекшеліктері туралы сөйлеуі және ойлауы керек. Жоғарыдан төменге қарай сатылатын өнімдер үшін айналым жылдамдығы өте төмен болуы мүмкін. Бұл өндірушінің тарату тізбегінде қиындықтар тудыруы мүмкін. Бөлшек саудагерлерді өнімді ынталылықпен таратқаны үшін оларға жоғары маржа беру қажет болуы мүмкін. Бағаны жоғарыдан төменге қарай сату нарыққа бәсекелестікті күшейте алады, себебі фирмалар жоғары баға маржаларына қызығып, өз өнімдерін енгізеді, сонымен қатар сұраныс қисығының серпімділігін азайтады. Егер өндіруші бағаны тым жылдам және маңызды өнімдік өзгерістерсіз төмендетсе, ол жағымсыз жарнамаға тап болуы мүмкін. Бағаны жоғарыдан төменге қарай сату, мысалы, сәнді автомобильдер және тұтыну электроникасы нарықтарында кездеседі. Тұтыну электроникасында өндіріс шығындарының үнемі төмендеуіне және өнім сапасының жақсаруына байланысты, әдетте, бағаның дефляциясы болады. Мысалы, бүгін 200 долларға сатылатын принтер он жыл бұрын әлдеқайда жоғары бағаға сатылатын еді. Кітап нарығында бағаны жоғарыдан төменге қарай сату өнімнің нұсқаларын келесідей біріктіреді: жаңа кітап қатты мұқабамен жоғары бағамен шығарылады; егер кітап жақсы сатылса, ол кейіннен қағаз мұқабамен әлдеқайда төмен бағамен (мұқаба құнының айырмасынан әлдеқайда төмен) бағаға сезімтал клиенттерге шығарылады. Қатты мұқабалы басылым әдетте қатты мұқабалы басылымдарды ұнататын тұтынушылар мен кітапханаларға қатар сатылады.
There are many real world examples of price skimming, especially in the technology market. Sony's console, the Sony Playstation 3, initially launched in 2006 for $599 in the United States. Over the release of competitor consoles (Xbox 360, Wii) and the release of next generation consoles (Sony Playstation 4 in 2013 and Sony Playstation 5 in 2020) the Playstation 3 price was gradually reduced and can now be purchased for under $200. If the long run demand curve is elastic (as in the adjacent diagram), market equilibrium will be achieved by quantity changes rather than price changes. Penetration pricing is a more suitable strategy in this case. Price changes by any one firm will be matched by other firms resulting in a rapid growth in industry volume. Dominant market share will typically be obtained by a low cost producer that pursues a penetration strategy. A price skimmer must be careful with the law. Price discrimination (the same seller offering the same product at different prices to different groups) is illegal in many jurisdictions, but yield management is not. Price skimming can be considered either a form of price discrimination or a form of yield management. Price discrimination uses market characteristics (such as price elasticity) to adjust prices, whereas yield management uses product characteristics. Marketers see this legal distinction as quaint since in almost all cases market characteristics correlate highly with product characteristics. If using a skimming strategy, a marketer must speak and think in terms of product characteristics to stay on the right side of the law. The inventory turn rate can be very low for skimmed products. This could cause problems for the manufacturer's distribution chain. It may be necessary to give retailers higher margins to convince them to handle the product enthusiastically. Price skimming can attract more competition to the market due to firms intrigued by the high price margins and introducing their own product, also eroding the inelasticity of the demand curve. The manufacturer could develop negative publicity if they lower the price too fast and without significant product changes. Price skimming occurs for example in the luxury car and consumer electronics markets. In consumer electronics, there is a confounding factor that there is typically high price deflation due to continual reductions in manufacturing cost and improvements in product quality for example, a printer priced at $200 today would have sold for a far higher price a decade ago. The book market often combines price skimming with product versioning in the following way: a new book is published in hardback at a high price; if the book sells well it is subsequently published in paperback at a much reduced price (far lower than the difference in cost of the binding) to more price sensitive customers. The hardback usually continues to be sold in parallel to those consumers and libraries, that have a strong preference for hardbacks.
Зерттеу
Эмпирикалық зерттеуде Мартин Спанн, Марк Фишер және Жерар Теллис цифрлық камералардың 79 бренд атауындағы 663 өнімнен тұратын өте күрделі брендтік нарықта динамикалық баға белгілеу стратегияларының таралуын және таңдалуын талдайды. Олар әдебиетте "жоғары баға белгілеу" немесе "тез ену бағасын" белгілеу туралы көптеген ұсыныстарға қарамастан, іс жүзінде нарықтық баға басым екенін анықтады. Авторлар бес үлгіні анықтады: "жоғары баға белгілеу" (20% жиілік), "тез ену" (20% жиілік) және нарықтық баға белгілеу үлгілерінің үш түрі (60% жиілік), онда жаңа өнімдер нарықтық бағамен ұсынылады. "Жоғары баға белгілеу" жаңа өнімді нарықтық бағадан 16% жоғары бағамен ұсынады, содан кейін нарықтық бағаға қатысты бағаны төмендетеді. "Тез ену" бағасы жаңа өнімді нарықтық бағадан 18% төмен бағамен ұсынады, содан кейін нарықтық бағаға қатысты бағаны көтереді. Фирмалар өз өнім портфолиоларында осы баға белгілеу жолдарының әртүрлі комбинацияларын қолданады. Баға белгілеудің нақты жолдары нарықтық, фирмалық және брендтік сипаттамалармен байланысты, мысалы бәсекелестіктің күштілігі, нарықтағы алғашқы қадам, брендтің беделі және тәжірибелік эффекттер.
In an empirical study, Martin Spann, Marc Fischer and Gerard Tellis analyze the prevalence and choice of dynamic pricing strategies in a highly complex branded market, consisting of 663 products under 79 brand names of digital cameras. They find that, despite numerous recommendations in the literature for skimming or penetration pricing, market pricing dominates in practice. In particular, the authors find five patterns: skimming (20% frequency), penetration (20% frequency), and three variants of market pricing patterns (60% frequency), where new products are launched at market prices. Skimming pricing launches the new product 16% above the market price and subsequently lowers the price relative to the market price. Penetration pricing launches the new product 18% below the market price and subsequently increases the price relative to the market price. Firms exhibit a mix of these pricing paths across their portfolios. The specific pricing paths correlate with market, firm, and brand characteristics such as competitive intensity, market pioneering, brand reputation, and experience effects.