Стратегия ценообразования "снятие сливок"

Введение

Стратегия ценообразования

Ценовое "снятие сливок" – это стратегия ценообразования, которую компания может использовать при первом запуске продукта или услуги. Используя этот метод и получая дополнительную прибыль, компания может быстрее окупить свои первоначальные затраты, а также извлечь выгоду из более высокой цены на рынке до появления новых конкурентов, которые снизят рыночную цену. Ценовое "снятие сливок" иногда называют движением вниз по кривой спроса. Цель стратегии ценового "снятия сливок" – захватить потребительский излишек на раннем этапе жизненного цикла продукта, чтобы воспользоваться монопольным положением или низкой ценовой чувствительностью новаторов. Ценовое "снятие сливок" происходит, когда маркетолог первоначально предлагает товар по высокой цене, которую готовы заплатить потребители с наибольшим желанием и финансовыми возможностями, а затем, по мере удовлетворения этого спроса, цена снижается для следующего сегмента потребителей. Эта стратегия получила свое название от последовательного "снятия сливок" с верхних слоев рынка, то есть от наиболее платежеспособных сегментов клиентов, по мере снижения цен с течением времени.

Примеры

Есть много реальных примеров политики "снятия сливок", особенно на технологическом рынке. Игровая консоль Sony Playstation 3 была первоначально выпущена в 2006 году в США по цене 599 долларов. По мере выхода на рынок консолей-конкурентов (Xbox 360, Wii) и консолей нового поколения (Sony Playstation 4 в 2013 году и Sony Playstation 5 в 2020 году) цена Playstation 3 постепенно снижалась и теперь ее можно приобрести менее чем за 200 долларов. Если долгосрочная кривая спроса эластична (как показано на соседнем графике), рыночное равновесие будет достигнуто за счет изменения количества, а не цены. В этом случае более подходящей стратегией является стратегия проникновения на рынок. Изменения цен, вносимые любой компанией, будут повторяться другими компаниями, что приведет к быстрому росту объемов производства в отрасли. Доминирующая доля рынка обычно достается производителю с низкими издержками, который придерживается стратегии проникновения. Компания, использующая политику "снятия сливок", должна быть осторожна в отношении законодательства. Ценовая дискриминация (когда один и тот же продавец предлагает один и тот же продукт по разным ценам разным группам потребителей) является незаконной во многих юрисдикциях, но управление доходностью – нет. Политику "снятия сливок" можно рассматривать как форму ценовой дискриминации или форму управления доходностью. Ценовая дискриминация использует характеристики рынка (такие как ценовая эластичность) для корректировки цен, в то время как управление доходностью использует характеристики продукта. Маркетологи считают это юридическое различие странным, поскольку в большинстве случаев характеристики рынка тесно коррелируют с характеристиками продукта. Если используется стратегия "снятия сливок", маркетолог должен говорить и мыслить в терминах характеристик продукта, чтобы оставаться в рамках закона. Скорость оборачиваемости запасов может быть очень низкой для продуктов, продаваемых по стратегии "снятия сливок". Это может создать проблемы для дистрибьюторской сети производителя. Возможно, потребуется предоставить розничным продавцам более высокую маржу, чтобы убедить их активно продвигать продукт. Политика "снятия сливок" может привлечь больше конкурентов на рынок из-за компаний, заинтересованных в высокой ценовой марже, и внедряющих собственные продукты, что также снижает неэластичность кривой спроса. Производитель может столкнуться с негативной рекламой, если снизит цену слишком быстро и без значительных изменений в продукте. Политика "снятия сливок" применяется, например, на рынках автомобилей класса люкс и бытовой электроники. В сфере бытовой электроники существует дополнительный фактор, заключающийся в том, что обычно наблюдается высокая дефляция цен из-за постоянного снижения производственных затрат и улучшения качества продукции – например, принтер, который сегодня стоит 200 долларов, десять лет назад стоил бы гораздо дороже. Книжный рынок часто сочетает в себе политику "снятия сливок" с версионированием продукта следующим образом: новая книга издается в твердом переплете по высокой цене; если книга хорошо продается, она впоследствии издается в мягкой обложке по значительно сниженной цене (намного ниже разницы в стоимости переплета) для более чувствительных к цене покупателей. Издание в твердом переплете обычно продолжает продаваться параллельно потребителям и библиотекам, которые предпочитают книги в твердом переплете.

There are many real world examples of price skimming, especially in the technology market. Sony's console, the Sony Playstation 3, initially launched in 2006 for $599 in the United States. Over the release of competitor consoles (Xbox 360, Wii) and the release of next generation consoles (Sony Playstation 4 in 2013 and Sony Playstation 5 in 2020) the Playstation 3 price was gradually reduced and can now be purchased for under $200. If the long run demand curve is elastic (as in the adjacent diagram), market equilibrium will be achieved by quantity changes rather than price changes. Penetration pricing is a more suitable strategy in this case. Price changes by any one firm will be matched by other firms resulting in a rapid growth in industry volume. Dominant market share will typically be obtained by a low cost producer that pursues a penetration strategy. A price skimmer must be careful with the law. Price discrimination (the same seller offering the same product at different prices to different groups) is illegal in many jurisdictions, but yield management is not. Price skimming can be considered either a form of price discrimination or a form of yield management. Price discrimination uses market characteristics (such as price elasticity) to adjust prices, whereas yield management uses product characteristics. Marketers see this legal distinction as quaint since in almost all cases market characteristics correlate highly with product characteristics. If using a skimming strategy, a marketer must speak and think in terms of product characteristics to stay on the right side of the law. The inventory turn rate can be very low for skimmed products. This could cause problems for the manufacturer's distribution chain. It may be necessary to give retailers higher margins to convince them to handle the product enthusiastically. Price skimming can attract more competition to the market due to firms intrigued by the high price margins and introducing their own product, also eroding the inelasticity of the demand curve. The manufacturer could develop negative publicity if they lower the price too fast and without significant product changes. Price skimming occurs for example in the luxury car and consumer electronics markets. In consumer electronics, there is a confounding factor that there is typically high price deflation due to continual reductions in manufacturing cost and improvements in product quality for example, a printer priced at $200 today would have sold for a far higher price a decade ago. The book market often combines price skimming with product versioning in the following way: a new book is published in hardback at a high price; if the book sells well it is subsequently published in paperback at a much reduced price (far lower than the difference in cost of the binding) to more price sensitive customers. The hardback usually continues to be sold in parallel to those consumers and libraries, that have a strong preference for hardbacks.

Исследования

В эмпирическом исследовании Мартин Спанн, Марк Фишер и Жерар Теллис анализируют распространенность и выбор динамических стратегий ценообразования на высококонкурентном брендовом рынке, состоящем из 663 продуктов под 79 брендами цифровых камер. Они обнаруживают, что, несмотря на многочисленные рекомендации в литературе по стратегии «снятия сливок» или стратегии проникновения, на практике преобладает рыночное ценообразование. В частности, авторы выявляют пять моделей: «снятие сливок» (20% случаев), проникновение (20% случаев) и три варианта рыночного ценообразования (60% случаев), при которых новые продукты выводятся на рынок по рыночным ценам. Стратегия «снятие сливок» предполагает запуск нового продукта на 16% выше рыночной цены с последующим снижением цены относительно рыночной. Стратегия проникновения предполагает запуск нового продукта на 18% ниже рыночной цены с последующим повышением цены относительно рыночной. Компании используют различные комбинации этих стратегий ценообразования в своих продуктовых портфелях. Конкретные стратегии ценообразования коррелируют с характеристиками рынка, фирмы и бренда, такими как интенсивность конкуренции, первенство на рынке, репутация бренда и эффект опыта.