Кіріспе

Маркетинг ұғымы

Маркетингте клиенттің өмір бойына құны (CLV немесе көбінесе CLTV), өмір бойына тұтынушы құны (LCV) немесе өмір бойына құны (LTV) – бұл клиентпен болашақ қарым-қатынастың толық мерзімінде алынатын таза пайданың болжамы. Болжамдау моделінің күрделігі мен дәлдігі қарапайым эвристикадан бастап күрделі болжау аналитикасының әдістеріне дейін әртүрлі болуы мүмкін. Клиенттің өмір бойына құны клиенттік қарым-қатынастың ақшалай құны ретінде де анықталуы мүмкін, бұл клиенттік қарым-қатынастан күтілетін болашақ ақша ағындарының қазіргі құнына негізделген. Клиенттің өмір бойына құны маңызды ұғым, себебі ол компанияларды тоқсандық пайдаға назар аудармай, клиенттік қарым-қатынастардың ұзақ мерзімді саулығына көшуге ынталандырады. Клиенттің өмір бойына құны маңызды көрсеткіш болып табылады, өйткені ол жаңа клиенттерді тартуға жұмсалатын шығындардың ең жоғары шегін көрсетеді. Осы себепті маркетингтік араласуды модельдеуде жұмсалған жарнаманың тиімділігін есептеуде маңызды рөл атқарады. "Клиенттің өмір бойына құны" термині туралы алғашқы ақпарат 1988 жылғы "Database Marketing" кітабында келтірілген, онда толыққанды мысалдар ұсынылған. 1990 жылдары клиенттің өмір бойына құны модельдерін алғашқылардың ішінде қабылдағандарға Edge Consulting және BrandScience кіреді.

Мақсаты

Клиенттік өмір бойы құндылығын есептеудің мақсаты – әрбір клиенттің қаржылық құндылығын бағалау. Дон Пепперс пен Марта Роджерс: «Кейбір клиенттер басқаларынан гөрі құндырақ» деген пікір білдірген. Клиенттік өмір бойы құндылығы, клиенттік пайдалылықтан немесе CP-ден (белгілі бір кезеңде клиенттік қарым-қатынасқа байланысты кірістер мен шығындар арасындағы айырмашылық) өзгеше, себебі CP өткенді өлшейді, ал CLV болашаққа бағытталған. Осылайша, CLV менеджерлердің шешімдерін қалыптастыруда көбірек көмектеседі, бірақ оны сандық түрде анықтау әлдеқайда қиын. CP-ні сандық түрде анықтау өткен қызметтің нәтижелерін мұқият есептеп, қорытындылауды қажет етеді, ал CLV-ні сандық түрде анықтау болашақ қызметті болжауды қамтиды. Қандай жағдайда болсын, клиенттерді сақтап қалу CLV-ға шешуші әсер етеді, өйткені клиенттерді сақтап қалу деңгейі төмен болса, клиенттік өмір бойы құндылығы уақыт өте келе көтерілмейді.

NPV мен номиналды болжау

CLV-нің ең дәл болжамдары әрбір болашақ таза пайда көзінің таза қазіргі құнын (NPV) қолдану арқылы жасалады, осылайша клиенттен болашақта түсетін кіріс ақшаның уақыт құны ескеріледі. Дегенмен, NPV есептеуіне қосымша күрделіліктер қажет, соның ішінде дисконт ставкасын қолдану, бұл көптеген ұйымдарды CLV-ні номиналды (дисконтталмаған) көрсеткіштерді пайдаланып есептеуге итермелейді. Номиналды CLV болжамдары шамалы жоғарылауға бейім, және клиенттерден күтілетін кіріс уақыт өте келе одан да жоғарылай түседі.

Таза пайда мен кіріс

CLV болжамында клиенттің жалпы кірісін немесе тіпті жалпы маржасын есептеу жиі кездесетін қателік. Дегенмен, бұл CLV нақты құнынан бірнеше есе артық болуы мүмкін, сондықтан оны клиенттен күтілетін толық таза пайда ретінде есептеу керек. Көптеген электрондық коммерция платформалары тапсырыс бойынша нақты пайданы (мысалы, сатылған тауардың нақты құны, маркетингтік және жеткізу шығындары) есептеу қиын болғандықтан, өмір бойына кіріс (LTR) көрсеткішін, өмір бойына құн көрсеткішін емес, жиі пайдаланады. Өмір бойына кіріс электрондық коммерция дүкендері үшін сайттың өнімділігін бағалау үшін әлі де өте құнды және пайдалы көрсеткіш болып табылады.

Сегменттің дәлсіздігі

Қарсыластар көбінесе CLV болжамының қате болуын айтады және осыған байланысты маңызды бизнес шешімдерін қабылдауда оларды пайдалануға болмайды деп талас етеді. Мысалы, клиент құндылығының маңызды қозғаушы күштері, клиенттік қарым-қатынастың мәні сияқты, тиісті құрылымдалған деректер түрінде қолжетімді болмайды және осы себепті формулаға қосылмайды.

Интуициямен салыстыру

Тәжірибелі маркетологқа түсінікті болатын, мысалы, клиенттер тобының нақты демографиялық ерекшеліктері сияқты көптеген факторлар CLV есептеулерінен көбінесе шығарылып тасталады, бұл кейбір клиент сегменттерінде қателіктерге себеп болуы мүмкін.

Қазіргі клиенттерді әлеуетті клиенттер есебінен асыра бағалау

CLV модельдерін қалай қолданатынындағы ең үлкен мәселе – олар маркетинг жұмыс істейді дегеннің өзін жоққа шығарады (яғни, маркетинг клиенттердің мінез-құлқын өзгерте алады). Тиімді маркетинг арқылы төмен құнды клиенттерді жоғары құнды клиенттерге айналдыруға болады. Көптеген CLV модельдері дұрыс емес математика қолданады, себебі олар көптеген орташа құнды клиенттердің құндылығын ескермейді, одан гөрі азырақ санды жоғары құнды клиенттерге басымдық береді. Бұған қоса, осы жоғары құнды клиенттер қанағатқа толуы мүмкін (яғни, тағы өнім сатып алуға қабілетті емес болуы мүмкін), қызмет көрсетуге ең қымбат топ болуы мүмкін, сондай-ақ коммуникация арқылы жетіп алуға ең қымбат топ болуы мүмкін. Сауалнама деректерін пайдалану – потенциалды клиенттер туралы ақпарат жинаудың мүмкіндігі бар жол.

CLV - динамикалық ұғым, статикалық модель емес

Клиенттің өмір бойына бағасы – модельдің нәтижесі, емес кірісі. Егер модельге берілетін мәліметтер өзгерсе (мысалы, маркетинг тиімді болып, клиенттерді ұстап қалу көрсеткіштері артатын болса), орташа CLV артады. Бірақ, клиенттермен осылай әрекеттесу салдарынан олардың наразылығы туындаса, керісінше болуы мүмкін және орташа CLV төмендейді (мысалы, шот-фактура бөлімі оларға қате немесе түсініксіз шот-фактуралар жіберсе).