Введение

Маркетинг услуг – это специализированная отрасль маркетинга, выделившаяся в самостоятельную область изучения в начале 1980-х годов после осознания того, что уникальные характеристики услуг требуют иных стратегий по сравнению с маркетингом материальных товаров. Маркетинг услуг охватывает как услуги в сфере B2C (бизнес для потребителя), так и B2B (бизнес для бизнеса) и включает в себя продвижение таких услуг, как телекоммуникации, финансовые услуги, все виды гостеприимства, туризм, досуг и развлечения, прокат автомобилей, здравоохранение, профессиональные и торговые услуги. Специалисты по маркетингу услуг часто используют расширенный маркетинговый комплекс, состоящий из семи элементов: продукт, цена, место, продвижение, люди, материальное свидетельство и процесс. Современный подход, известный как логика доминирования услуг, утверждает, что разграничение между продуктами и услугами, существовавшее на протяжении XX века, было искусственным и затуманивало тот факт, что все продают услуги. Логика S-D меняет представление маркетологов о создании ценности и переосмысливает роль потребителя в процессах предоставления услуг.

Маркетинг услуг: определения

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг услуг как организационную функцию и совокупность процессов, направленных на выявление или создание, донесение и предоставление ценности клиентам, а также на управление взаимоотношениями с клиентами таким образом, чтобы это приносило пользу организации и заинтересованным сторонам. Услуги – это (как правило) нематериальные экономические действия, предлагаемые одной стороной другой. Часто услуги, оказываемые во времени, приводят к желаемым результатам для получателей, объектов или других активов, за которые покупатели несут ответственность. В обмен на деньги, время и усилия клиенты ожидают получить ценность благодаря доступу к товарам, рабочей силе, профессиональным навыкам, помещениям, сетям и системам, однако они, как правило, не приобретают право собственности на какие-либо физические элементы, используемые при оказании услуги. Контакт с услугой (или «точка контакта») можно определить как период взаимодействия клиента с услугой. Взаимодействие клиента с поставщиком услуг обычно включает личное общение с персоналом, а также взаимодействие с физическими элементами среды обслуживания, такими как помещения и оборудование.

Понятия обслуживания

Ученые давно спорят о природе услуг. Одни из самых ранних попыток определить услуги были сосредоточены на том, чем они отличаются от товаров. Определения конца XVIII и начала XIX века подчеркивали сущность собственности и создания богатства. Классические экономисты утверждали, что товары – это объекты ценности, в отношении которых можно установить и обменять права собственности. Собственность подразумевала владение материальным объектом, приобретенным посредством покупки, бартера или дарения от производителя или предыдущего владельца и юридически оформленным как собственность текущего владельца. В отличие от этого, при приобретении услуг право собственности на товары не переходило.

Исторические перспективы

В основополагающей работе Адама Смита "Исследование о природе и причинах богатства народов" (1776) проводится различие между результатами труда, который он называл "продуктивным" и "непродуктивным". Он утверждал, что первый производит товары, которые можно хранить после производства и впоследствии обменивать на деньги или другие ценности. Однако непроизводительный труд, каким бы "почетным, полезным или необходимым" он ни был, создает услуги, которые исчезают в момент оказания и, следовательно, не способствуют увеличению богатства. Французский экономист Жан Батист Сэй утверждал, что производство и потребление неразделимы в сфере услуг, и ввел термин "нематериальные продукты" для их обозначения. В 1920-х годах Альфред Маршалл по-прежнему использовал представление о том, что услуги "являются нематериальными продуктами". В середине XIX века Джон Стюарт Милль писал, что услуги – это "выгоды, не закрепленные или воплощенные в каком-либо объекте, а состоящие в простой услуге, оказанной без получения постоянного приобретения".

Современные перспективы

Когда маркетинг услуг сформировался как отдельная подотрасль в рамках маркетинга в начале 1980-х годов, это во многом было протестом против доминирования господствующего продуктоцентричного подхода. В 1960 году экономика США изменилась навсегда. В этом году впервые в крупной торговой державе в секторе услуг было занято больше людей, чем в обрабатывающей промышленности. Вскоре другие развитые страны последовали этому примеру, переходя к экономике, основанной на услугах. Ученые вскоре стали признавать, что услуги важны сами по себе, а не как некая остаточная категория, оставшаяся после учета товаров. Это признание повлекло за собой изменение в понимании того, как определяются услуги. К середине XX века ученые начали определять услуги, исходя из их собственных уникальных характеристик, а не путем сравнения с продуктами. Следующий набор определений демонстрирует, как ученые пытались осмыслить специфические аспекты сервисных продуктов и разрабатывали новые определения услуг. «Товары производятся, услуги оказываются» (Rathmell, 1966). «Услуга – это деятельность или ряд деятельностей, происходящих во взаимодействии с контактным лицом или физической машиной, и обеспечивающих удовлетворение потребителя» (Lehtinen, 1983). «Суть сервисного продукта – это опыт потребителя, происходящий в реальном времени. Именно интерактивный процесс создает те выгоды, которые желает получить потребитель» (Bateson, 1992). «Услуги – это действия, процессы и исполнения» (Zeithmal и Bitner, 1996). «Услуги – это процессы (экономическая деятельность), которые предоставляют ценность во времени, месте, форме, решении проблем или в виде опыта получателю» (Lovelock, 2007). «Термин «услуга» является синонимом ценности. Поставщик имеет ценностное предложение, но актуализация ценности происходит в процессе использования и потребления клиентом» (Gummesson, 2008).

Классификация товаров и услуг

Существует множество способов классификации услуг. Одна из классификаций учитывает объект обработки и выделяет четыре класса услуг: обработка клиентов (например, услуги красоты, уход за детьми, медицинские услуги); обработка ментальных стимулов (например, образовательные услуги, консультационные услуги, коучинг); обработка имущества (например, уход за домашними животными, ремонт бытовой техники, настройка фортепиано) и обработка информации (например, финансовые услуги, услуги хранения данных). Другой метод классификации услуг основан на степени вовлеченности клиента в процесс оказания услуги и разделяет их на услуги с высоким уровнем контакта (например, гостиничный бизнес, стоматология, парикмахерские услуги) и услуги с низким уровнем контакта (например, телекоммуникации, коммунальные услуги). И экономисты, и маркетологи широко используют классификацию товаров и услуг «Поиск – Опыт – Доверие» (Search → Experience → Credence, SEC). Эта схема классификации основана на легкости или трудности оценки потребителем и выделяет три основных класса товаров. Товары, оцениваемые при поиске: это товары, характеристики которых можно оценить до покупки или потребления. Потребители полагаются на предыдущий опыт, непосредственный осмотр товара и другие способы получения информации, помогающие в процессе оценки. Большинство товаров относятся к категории товаров, оцениваемых при поиске (например, одежда, канцелярские товары, мебель). Товары, оцениваемые по опыту: это товары или услуги, которые можно точно оценить только после покупки и использования. Многие персональные услуги относятся к этой категории (например, рестораны, парикмахерские, салоны красоты, тематические парки, путешествия, отдых). Товары, требующие доверия: это товары или услуги, которые сложно или невозможно оценить даже после их получения. Трудности с оценкой могут возникнуть из-за недостатка у потребителя необходимых знаний или технических навыков для объективной оценки, либо из-за того, что стоимость получения информации слишком высока или перевешивает ценность этой информации. Многие профессиональные услуги относятся к этой категории (например, бухгалтерские услуги, юридические услуги, медицинская диагностика/лечение, пластическая хирургия). Эти товары называются товарами, требующими доверия, поскольку оценка их качества потребителем полностью зависит от доверия к производителю товара или поставщику услуги. Хотя некоторые услуги могут обладать рядом характеристик, оцениваемых при поиске (осязаемыми параметрами), большинство услуг характеризуются высокой степенью значимости опыта или доверия. Эмпирические исследования показали, что воспринимаемый потребителями риск возрастает по мере перехода от товаров, оцениваемых при поиске, к товарам, оцениваемым по опыту, и, наконец, к товарам, требующим доверия. Это означает, что услуги, как правило, требуют более осознанного подхода к принятию решения, когда потребитель уделяет больше внимания поиску информации при совершении покупки.

Управление очередями

Когда спрос превышает пропускную способность, клиентам может потребоваться ждать обслуживания. Лавлок выделяет различные типы очередей ожидания или систем обслуживания в очереди:

Однолинейные/Одноканальные очереди: Однолинейные очереди – одни из самых распространенных. Примеры можно встретить в кафе и закусочных по всему городу. Например, в Диснейленде используются однолинейные очереди, несмотря на большое количество посетителей. Однако Дисней привлекает бродячих артистов для развлечения ожидающих в очереди. Параллельные линии/Многоканальные очереди: Параллельные линии полезны, когда имеется несколько точек обслуживания. Однако существенный недостаток заключается в том, что линии часто движутся с разной скоростью. Если клиенты видят, что их очередь движется медленнее, это может вызвать ощущение несправедливости. Вариацией этого типа очереди является выделение отдельных каналов для разных категорий клиентов. Эта практика используется в супермаркетах, где для покупателей с небольшим количеством товаров предусмотрена экспресс-касса. Она также применяется в аэропортах, где формируются отдельные очереди для пассажиров эконом- и бизнес-класса. Змеевидная очередь: Змеевидная очередь использует физическое направление, чтобы направить клиентов к точке обслуживания. Ее главное преимущество заключается в том, что все клиенты обслуживаются по принципу «первый пришел – первый обслужен», который многие считают наиболее справедливым. Система выдачи номеров: В системе выдачи номеров клиентам не нужно выстраиваться в упорядоченную очередь после получения номера. Вместо этого они могут отдохнуть и воспользоваться услугами компании, пока не будет вызван их номер. Другие системы очередей: Конечно, в сфере услуг можно встретить и другие типы систем. Например, в отделениях неотложной помощи больниц используется система триажа, при которой медсестра оценивает тяжесть состояния пациента и направляет его к врачу в зависимости от степени срочности.

Программа

Аргумент о том, что услуги требуют иных маркетинговых стратегий, основан на понимании принципиальных отличий услуг от товаров и на том, что маркетинг услуг требует иных моделей для осмысления продвижения услуг потребителям. "Маркетинговый комплекс" (также известный как "четыре П") – основополагающая концепция в маркетинге, определяющая так называемый управленческий подход с 1960-х годов. Маркетинговый комплекс, или маркетинговая программа, понимается как "совокупность маркетинговых инструментов, которые компания использует для достижения своих маркетинговых целей на целевом рынке". Традиционный маркетинговый комплекс включает четыре основных уровня маркетинговых решений, а именно: продукт, цена, продвижение и дистрибуция.

Расширенный и измененный маркетинговый микс

Перспектива расширения и модификации маркетингового комплекса для услуг впервые оформилась на учредительной конференции AMA, посвященной маркетингу услуг, в 1981 году, и опиралась на более ранние теоретические работы, указывающие на существенные ограничения концепции 4P. В совокупности, материалы, представленные на этой конференции, свидетельствуют о том, что специалисты по маркетингу услуг задумывались о пересмотре общего маркетингового комплекса, исходя из понимания принципиальных различий между услугами и продуктами, и, следовательно, о необходимости использования иных инструментов и стратегий. На конференции по маркетингу услуг в 1981 году Бумс и Битнер предложили модель из семи P, включающую исходные четыре P, дополненные процессами, персоналом и материальным свидетельством, как более подходящую для маркетинга услуг. С тех пор было предложено множество различных вариантов маркетингового комплекса услуг (с разным количеством P – 6P, 7P, 8P, 9P и иногда больше). Модель 7P получила широкое распространение, и некоторые теоретики даже предложили применять разработанную Бумсом и Битнером структуру 7P к продуктам в качестве альтернативы четырем P. Расширенный маркетинговый комплекс для услуг – это не просто добавление трех дополнительных P, а скорее модификация традиционного комплекса, включающего продукт, цену, место и продвижение, для более эффективного применения к услугам.

Расширенный маркетинг-микс

Современные учебники по маркетингу услуг обычно структурированы вокруг концепции семи или восьми «P». Семь «P» включают в себя исходные четыре «P» плюс процесс, персонал и материальную среду. Восьми «P» включают в себя семь «P» плюс результативность, которая относится к стандартам качества или эффективности обслуживания.

Физические доказательства

Учитывая нематериальный характер услуг, потребители часто полагаются на материальные свидетельства для оценки их качества. Поэтому маркетологи услуг должны управлять материальными свидетельствами – любыми элементами среды обслуживания, воздействующими на одно или несколько из пяти чувств клиента: обоняние, вкус, слух, зрение и осязание. Теоретики выделяют два типа материальных свидетельств, а именно:

Периферийные свидетельства: фактически приобретаются вместе с услугой, но не имеют самостоятельной ценности без самой услуги. Например, чековая книжка, кредитная карта, входной билет, фирменный бланк отеля. Существенные свидетельства: в отличие от периферийных, не могут быть приобретены клиентом. Они формируют атмосферу или имидж, например, здание и обстановка, планировка, оборудование, персонал и т.д. Для изучения среды обслуживания могут быть использованы различные теоретические подходы, включая модели «стимул – организм – реакция» (SOR), экологическую психологию, семиотику и концепцию сервискапов.

Модели стимула-реакции

Модель SOR (стимул→организм→реакция) описывает, как организмы, включая клиентов и сотрудников, реагируют на внешние стимулы. В сфере услуг такими стимулами могут быть освещение, температура, фоновая музыка, планировка и дизайн интерьера. По сути, модель утверждает, что реакции людей на внешние стимулы проявляются как в эмоциональном, так и в поведенческом плане.

Услуги

Модель servicescape была разработана Мэри Джо Битнер и опубликована в 1992 году. Это прикладная модель, разработанная специально для анализа сервисных сред, и сформировалась под влиянием теории «стимул-реакция» и экологической психологии.

Размеры физической среды

Как показывает схема модели servicescapes, среда обслуживания состоит из физических аспектов окружающей среды, которые выступают в роли стимулов. Эти стимулы обычно рассматриваются в трех широких категориях, включая:

Амбиентные условия: температура, качество воздуха, фоновый шум, освещение, фоновая музыка, запах и т.д. Пространство/Функциональность: оборудование, такое как кассовые аппараты, планировка, обстановка и мебель и т.д. Знаки, символы и артефакты: указатели, личные вещи (например, сувениры, памятные предметы), корпоративный стиль и логотипы, стиль оформления (включая цветовые схемы), символика и т.д.

Каждый элемент физической среды выполняет определенные функции, и некоторые могут выполнять несколько функций одновременно. Указатели могут предоставлять информацию, но также могут помогать клиентам ориентироваться в сложной среде обслуживания. Например, мебель может выполнять функциональную роль, предоставляя места для сидения, но используемые материалы, такие как ткань, гобелен и бархат, могут выполнять символическую роль. Роскошные ткани и обильная драпировка могут создавать впечатление элегантного, высококлассного заведения, в то время как пластиковые стулья могут указывать на недорогое, семейное место. При оценке servicescape необходимо учитывать совокупное воздействие всех элементов.

Целостная среда

Когда потребители попадают в пространство обслуживания, они оценивают окружающую обстановку, планировку, мебель и предметы интерьера, формируя на их основе общее впечатление об окружающей среде. Иными словами, целостное восприятие среды – это совокупный эффект множества стимулов, большинство из которых обрабатываются за долю секунды. Такие общие суждения представляют собой результат обработки нескольких стимулов, приводящий к формированию единого, общего впечатления в сознании потребителя. Тщательно продуманное оформление физического пространства и создание определенной атмосферы позволяют менеджерам транслировать ценности и позиционирование компании. В идеале, физическое пространство должно быть спроектировано для достижения желаемых поведенческих реакций. Рациональное использование пространства может побудить посетителей оставаться дольше, что увеличивает возможности для предоставления услуг. В других случаях, атмосферу можно изменить, чтобы вызвать желание избежать пребывания в данном месте. Например, в конце оживленного вечера управляющий баром может усилить кондиционирование, включить яркое освещение, выключить фоновую музыку и начать складывать стулья на столы. Эти действия сигнализируют посетителям о приближающемся закрытии.

Клиенты и сотрудники: факторы, способствующие и посредничающие

Клиенты и сотрудники – это две группы людей, которые регулярно находятся в пространстве обслуживания. Их восприятие окружающей среды, вероятно, будет различаться, поскольку каждый приходит в это пространство с разными целями и мотивами. Например, официант в ресторане, скорее всего, будет рад видеть полный зал, потому что больше посетителей означает больше чаевых. В то время как клиенты могут быть менее довольны оживленным местом, поскольку шум и очереди могут ухудшить качество обслуживания. В модели пространства обслуживания модератор – это любой фактор, изменяющий стандартную эмоциональную реакцию на стимул, такую как удовольствие-неудовольствие, возбуждение-спокойствие или доминирование-подчинение, а медиатор объясняет поведенческую реакцию, как правило, через внутренние реакции (когнитивные, эмоциональные и физиологические). Реакция потребителя на окружающую среду зависит, по крайней мере частично, от ситуационных факторов, таких как цель или причина посещения этого места. Например, официант в ресторане, скорее всего, будет рад видеть полный зал, потому что больше посетителей означает больше чаевых. В то время как клиенты могут быть менее довольны оживленным местом, поскольку шум и очереди могут ухудшить качество обслуживания.

Процесс обслуживания

Когда клиенты обращаются в сервисную компанию, они вовлекаются в процесс. В ходе этого процесса клиенты становятся своего рода сотрудниками – то есть, частично участвуют в производстве и получают возможность взглянуть на организацию глазами работника. Если провести аналогию с производством, клиенты могут наблюдать "незавершенную продукцию" – то есть, товары с дефектами и браком, а также сбои в производственной системе, которые находятся на виду, что напрямую влияет на удовольствие и удовлетворенность клиентов. Кроме того, взаимодействие клиентов как с сотрудниками, так и с другими клиентами становится частью общего опыта обслуживания, что, очевидно, сказывается на качестве сервиса и производительности. И клиенты, и персонал должны быть обучены эффективному использованию этого процесса. Управление процессом предоставления услуг – это не просто вопрос менеджмента. Присутствие клиента в системе означает, что этот процесс необходимо рассматривать как вопрос маркетинга.

Люди

Люди, или человеческий фактор, относится к участникам процесса обслуживания – сотрудникам и клиентам. Для многих маркетологов в сфере услуг человеческое взаимодействие является ключевым элементом клиентского опыта. Сотрудники важны, поскольку они являются лицом компании и представляют ее ценности клиентам. Клиенты важны, потому что они – причина существования бизнеса и источник дохода. Компаниям, предоставляющим услуги, необходимо управлять взаимодействием между клиентами, а также между сотрудниками и клиентами. Ученые разработали концепцию цепочки «прибыль-удовлетворенность», чтобы понять, как клиенты и компании взаимодействуют в сфере услуг. Со стратегической точки зрения, сотрудники являются источником конкурентных преимуществ. Считается, что сотрудники выполняют роль связующего звена, поскольку они соединяют организацию с внешней средой, взаимодействуя с клиентами и передавая информацию обратно в организацию. Сотрудники, работающие непосредственно с клиентами, часто сталкиваются со стрессами, связанными с этой ролью. Исследования показали, что эмоциональный труд может приводить к негативным последствиям для сотрудников, включая стресс на работе, выгорание, неудовлетворенность работой и отчуждение. Если эти факторы не устранять, они могут серьезно подорвать моральный дух коллектива. Управлять поведением клиентов и сотрудников в процессе обслуживания сложно. Невозможно предписать единообразное поведение, однако его можно формировать опосредованно и ненавязчиво. Правильный подбор и обучение персонала помогают обеспечить наличие в компании нужных людей.

Выполнение: управление качеством услуг

Среди исследователей и практиков существует широкое согласие в том, что качество обслуживания – это неуловимое и абстрактное понятие, которое сложно определить и измерить. Считается, что это многомерная конструкция, однако единого мнения относительно конкретных составляющих этих измерений нет. Более того, некоторые исследователи утверждают, что измерения качества обслуживания могут различаться в зависимости от отрасли, и не существует универсального набора измерений, применимого ко всем ситуациям. В литературе по маркетингу услуг существует несколько различных теоретических направлений, формирующих понимание качества обслуживания, включая скандинавскую школу, модель «разрывов» (также известную как американская модель и подход, основанный исключительно на оценке результатов).