Жалпы коммуникация теориясы: "Сиқырлы оқ" және "Шприц" моделі
Hypodermic needle model
Жаппай коммуникация теориясы: «Синдеттік ине» моделі, медианың аудиторияға тікелей әсер ететінін, біртекті реакция тудыратынын көрсетеді. Медиа әсері, қабылдау.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Көпшілікпен қарым-қатынас теориясы
Theory of mass communication
Гиподермалық ине моделі (гиподермалық шприц моделі, беріліс белдеу моделі немесе сиқырлы оқ теориясы деп те аталады) – бұл коммуникация моделі, онда бұқаралық ақпарат құралдарының тұтынушылары «биологиялық негізделген 'инстинкттерімен' біркелкі басқарылады және кез келген 'стимулға' шамалы айырмашылықпен реакция жасайды» деп есептелген.
The hypodermic needle model (known as the hypodermic syringe model, transmission belt model, or magic bullet theory) is claimed to have been a model of communication in which media consumers were "uniformly controlled by their biologically based 'instincts' and that they react more or less uniformly to whatever 'stimuli' came along".
Тұжырымдама
Адамдардың "биологиялық негізделген "инстинкттерімен" біркелкі басқарылатыны және кез келген "стимулға" көбінесе бірдей реакция жасайтыны болжалды. "Сиқырлы оқ" теориясы бұқаралық ақпарат құралдарының хабары көрерменнің "басына" "медиа мылтығынан" атылған оқ сияқты әсер етеді деп бейнелейді. Сол сияқты, "Гиподермалық ине моделі" де "ату" парадигмасының ұқсас идеясын қолданады. Бұл модель бұқаралық ақпарат құралдары хабарларын пассивті аудиторияға тікелей сіңіретінін көрсетеді. Осы пассивті аудиторияға хабарлар бірден әсер етеді. Қоғам бұқаралық ақпарат құралдарының ықпалынан қашуға шамасы келмейді, сондықтан ол "отырған қаз" деп есептеледі. Яғни, бұқаралық ақпарат құралдары ақпаратты аудиторияның санасына оқтарды сіңіргендей етіп ұсынады. "Сиқырлы оқ" және "гиподермалық ине" модельдері жиі Гарольд Лассвеллдің 1927 жылғы "Дүниежүзілік соғыстағы үгіт-насихат техникасы" кітабымен байланыстырылса да, оның еңбектерінде бұл терминдер кездеспейді. Керісінше, Лассвелл Еуропадағы саяси қозғалыстардың өркендеуі "атомдық қоғамдағы жеке адамның оқшаулануының амалсыз салдары" екенін айтқан. Коммуникация зерттеулері тарихындағы жаңа зерттеулер осы екі модельдің қате пікір немесе миф ретінде танылу себептерін көрсетіп берді. Ал басқалар сиқырлы оқ моделінің метафорасының медициналық қырынан ізденіс жасады.
People were assumed to be "uniformly controlled by their biologically based 'instincts' and that they react more or less uniformly to whatever 'stimuli' came along". The "Magic Bullet" theory graphically assumes that the media's message is a bullet fired from the "media gun" into the viewer's "head". Similarly, the "Hypodermic Needle Model" uses the same idea of the "shooting" paradigm. It suggests that the media injects its messages straight into the passive audience. This passive audience is immediately affected by these messages. The public essentially cannot escape from the media's influence, and is therefore considered a "sitting duck". It means the media explores information in such a way that it injects in the mind of audiences as bullets. Though the "magic bullet" and "hypodermic needle" models are often credited to Harold Lasswell's 1927 book, Propaganda Technique in the World War, neither term appear in his writing. Rather, Lasswell argued that the rise of political movements across Europe was "an almost inevitable outcomes of the isolation of the individual in an atomized society." Recent work in the history of communication studies have documented how the two models may have served as strawman theory or fallacy or even a "myth". Others have documented the possible medical origins of the metaphor of the magic bullet model.
Екі сатылы ағыны
"Гиподермалық ине" терминінің қолданылуы хабардың жеке адамға тікелей, стратегиялық және жоспарлы түрде сіңірілуінің көрінетін образын тудыруға бағытталған. Алайда, зерттеу әдістемесі жетілдікке жеткен сайын, БАҚ-тың адамдарға таңдамалы түрде әсер ететіні анық болды. "Гиподермалық ине" моделінің мысалы ретінде жиі келтірілетін ең танымал оқиға – 1938 жылғы "Әлемдер соғысы" радиохабары және одан кейін АҚШ аудиториясы арасында кеңінен тараған үрей. Дегенмен, бұл оқиға Пауль Лазарсфельд пен Герта Герцог бастаған зерттеулер қозғалысын тудырды, ол "сиқырлы оқ" немесе "гиподермалық ине" теориясын жоққа шығарды. Хэдли Кантрил радиохабарға реакциялардың, шын мәнінде, әртүрлі болғанын және олардың көп бөлігі тыңдаушылардың жағдайы мен көзқарасымен анықталғанын көрсетті. 1940 жылдары Лазарсфельд "Халық таңдауы" атты сайлау зерттеулері арқылы "сиқырлы оқ" теориясы мен "гиподермалық ине" моделінің теориясын жоққа шығарды. Лазарсфельд және оның әріптестері зерттеуді 1940 жылғы Франклин Д. Рузвельт сайлау кезіндегі мәліметтерді жинау арқылы жүргізді. Зерттеу мақсаты – дауыс беру үрдістерін және БАҚ пен саяси билік арасындағы байланысты анықтау болды. Лазарсфельд көпшіліктің Рузвельттің сайлау кампаниясы айналасындағы үгіт-насихатқа бейжай болғанын анықтады. Керісінше, жеке қарым-қатынас БАҚ-тан гөрі ықпалдырақ болып шықты. Сондықтан Лазарсфельд кампанияның әсері "көрермендерді" толыққанды сендіруге жеткілікті күшті емес деген қорытындыға келді, бұл туралы "Сиқырлы оқ", "Гиподермалық ине" моделі және Лассвелл мәлімдеген. Бұл жаңа зерттеулер сонымен қатар, жұртшылықтың қандай хабарларға әсер ететінін және қандайларға әсер етпейтінін өзі таңдай алатынын көрсетті. Лазарсфельдтің осы коммуникация модельдерін жоққа шығаруы БАҚ-тың жұртшылыққа әсері туралы жаңа идеяларға жол ашты. Лазарсфельд 1944 жылы екі сатылы коммуникация ағыны идеясын ұсынды. Элиу Кац 1955 жылы жүргізген зерттеулер мен жарияланымдары арқылы осы модельді дамытты. Екі сатылы коммуникация ағыны моделі идеялардың БАҚ-тан пікір көшбасшыларына, содан кейін жалпы жұртшылыққа таралатынын болжайды. Олар БАҚ хабарламаларын осы пікір көшбасшылығы арқылы көпшілікке жеткізуге болатынына сенді. Пікір көшбасшылары БАҚ мазмұнын ең жақсы түсінетін және БАҚ-қа ең көп қол жеткізе алатын адамдар ретінде жіктеледі. Бұл көшбасшылар БАҚ ақпаратын қабылдап, оны басқаларға түсіндіріп, таратумен айналысады. "Гиподермалық ине" теориясы туралы пікірталас аудиторияның қалай жіктелетініне байланысты болуы мүмкін. Мысалы, "гиподермалық" көзқарас, аудиторияның түрлеріне қарамастан, тікелей әсер болса, теория жарамды болып қала береді деп санайды. Алайда, көптеген "гиподермалыққа қарсы" көзқарастар теорияны тек әсері ұқсас, көпшілік топқа қатысты болған жағдайда ғана қолдануға болатынын атап көрсетеді. Басқа түсіндіру айырмашылықтары зерттеушілердің деректерді талдау кезінде араласатын және тәуелді айнымалыларды ескеретініне байланысты болуы мүмкін. Бұл аудиторияның алдыңғы білімі мен тәжірибесіне әсер етуі мүмкін. Қазіргі зерттеулер көрсеткендей, адамдар екі сатылы процесс арқылы, сондай-ақ әлеуметтік желілердегі ықпал етушілер мен пікір көшбасшыларының рөлі арқылы пікір қалыптастырады. Әлеуметтік желілер жеке тәжірибеге айналып келеді, сондықтан пайдаланушылар өздеріне ұсынылған және олармен өзара әрекеттесетін мазмұнға негізделген пікір қалыптастырады.
The phrasing "hypodermic needle" is meant to give a mental image of the direct, strategic, and planned infusion of a message into an individual. But as research methodology became more highly developed, it became apparent that the media had selective influences on people. The most famous incident often cited as an example for the hypodermic needle model was the 1938 broadcast of The War of the Worlds and the subsequent reaction of widespread panic among its American mass audience. However, this incident actually sparked the research movement, led by Paul Lazarsfeld and Herta Herzog, that would disprove the magic bullet or hypodermic needle theory, as Hadley Cantril managed to show that reactions to the broadcast were, in fact, diverse, and were largely determined by situational and attitudinal attributes of the listeners. In the 1940s, Lazarsfeld disproved the "magic bullet" theory and "hypodermic needle model theory" through elections studies in "The People's Choice". Lazarsfeld and colleagues executed the study by gathering research during the election of Franklin D. Roosevelt in 1940. The study was conducted to determine voting patterns and the relationship between the media and political power. Lazarsfeld discovered that the majority of the public remained unfazed by propaganda surrounding Roosevelt's campaign. Instead, interpersonal outlets proved more influential than the media. Therefore, Lazarsfeld concluded that the effects of the campaign were not all powerful to the point where they completely persuaded "helpless audiences", a claim that the Magic Bullet, Hypodermic Needle Model, and Lasswell asserted. These new findings also suggested that the public can select which messages affect and don't affect them. Lazarsfeld's debunking of these models of communication provided the way for new ideas regarding the media's effects on the public. Lazarsfeld introduced the idea of the two step flow of communication in 1944. Elihu Katz contributed to the model in 1955 through studies and publications. The model of the two step flow of communication assumes that ideas flow from the mass media to opinion leaders and then to the greater public. They believed the message of the media to be transferred to the masses via this opinion leadership. Opinion leaders are categorized as individuals with the best understanding of media content and the most accessibility to the media as well. These leaders essentially take in the media's information, and explain and spread the media's messages to others. Disagreements about the hypodermic needle theory may be based on how audiences are classified. For example, the pro hypodermic perspective suggests that despite differing types of audiences, the theory remains valid if a direct effect occurs. However, many anti hypodermic views instead note that the theory can only be applied if the effect works on a similar, mass group of people. Other interpretation differences depend on whether researchers involve mediating and intervening variables in case studies. This may include the influence of an audience’s prior knowledge and background. Contemporary research suggests that individuals are more likely to form opinions through the two step flow process, and through the role of influencers and opinion leaders on social media outlets. Social media has become an increasingly individualized experience and process, thus users are likely to form opinions based on the content they are exposed to and interact with.
Қазіргі бір сатылы ағыны
Жақында қолданылатын үлкен деректерді талдау, пайдаланушылардың қалауларын анықтау және жеке адамдарға арналған хабарламаларды жіберу "бір қадамдық коммуникация ағыны" деген идеяға қайта оралуға әкелді, бұл принцип бойынша гиподермалық ине моделіне ұқсас. Айырмашылығы, қазіргі заманғы үлкен деректер базалары хабарламаларды жаппай жекелендіруге мүмкіндік береді. Яғни, бұл жалпылама жаппай ақпарат құралдарының хабарламасы емес, үлкен алгоритммен үйлестірілген көптеген жеке хабарламалар. Мысалы, эмпирикалық зерттеулер көрсеткендей, Twitter желілерінде дәстүрлі жаппай ақпарат құралдары өздерінің Twitter-дегі айтуларының 80-90% орташа Twitter пайдаланушыларынан тікелей бір қадамдық ағын арқылы алады. Дегенмен, осы зерттеулер қазіргі цифрлық коммуникация кеңістігінде көптеген қадамдық ағын модельдерінің қолданылып жатқандығын да көрсетеді.
More recently, the use of big data analytics to identify user preferences and to send tailor made messages to individuals led back to the idea of a "one step flow of communication", which is in principle similar to the hypodermic needle model. The difference is that today's massive databases allow for the mass customization of messages. So it is not one generic mass media message, but many individualized messages, coordinated by a massive algorithm. For example, empirical studies have found that in Twitter networks, traditional mass media outlets receive 80–90% of their Twitter mentions directly through a direct one step flow from average Twitter users. However, these same studies also argue that there is a multitude of step flow models at work in today's digital communication landscape.
Теорияны цифрлық дәуірде қолдану
Гиподермиялық ине теориясы 20 ғасырдың бірінші жартысында жан-жақты зерттелгенімен, әлеуметтік желілер платформаларының енгізілуі осы теорияның қолданылуын одан да сынап көрді. Интернеттің пайда болуы және әлеуметтік желілердің танымалдылығы адамдар арасындағы қарым-қатынасты екі жақты етті. Осының арқасында блогерлер, лидерлер, саясаткерлер, брендтер және жеке тұлғалар бір-бірімен байланыс орната алады. Бұл әлеуметтік байланыс цифрлық дәуірде мінез-құлықтың өзгеруіне алып келді, олардың кейбіреулері гиподермиялық ине теориясының сипаттамаларымен үйлеседі. Гиподермиялық ине теориясы адам мінез-құлқы туралы болжамдарға ғана негізделген. Алайда, қазіргі зерттеулер осы мінез-құлық пен әдістердің үнемі дамып, өзгеретінін көрсетеді. Ғылым және ақпараттық технология саласындағы зерттеушілер әлеуметтік желілер сауаттылығын пассивті медиа тұтынумен күресу құралы ретінде қолдануды ұсынады. Олар сыни ойлау қабілетін арттыруды және әлеуметтік желілердегі ақпараттың дұрыстығы мен сенімділігін тексеруді ұсынады. Сонымен қатар, қазіргі зерттеулер кітапханалар мен ақпараттық орталықтарды білім мен дереккөздерді іріктеуге тигізетін әсеріне байланысты бұқаралық ақпарат құралдарының бір түрі деп қарастырады.
Although the hypodermic needle theory was studied more in depth in the early half of the 20th century, the integration of social media platforms further tests the theory’s application. The invention of the internet and popularity of social media channels makes social interaction a two way street. Through this, influencers, leaders, politicians, brands and individuals can communicate with one another. This social relationship has led to behavior changes in the digital age, some of which align with characteristics of the hypodermic needle theory. The hypodermic needle theory is based purely on assumptions about human behaviors. But, contemporary research adds that these behaviors and methods are always evolving and changing. In the field of science and information technology, researchers suggest using social media literacy as a tool for combating passive media consumption. They suggest increasing critical thinking use, and questioning the validity and credibility of what is on social media platforms. Similarly, contemporary research considers libraries and information centers as a form of media because of their influence over knowledge and source selection.
21-ғасырдағы жаңа медианың пайда болуымен гиподермиялық ине моделінің маңыздылығы
Соңғы 20 жылда пайда болған көптеген түрлі бұқаралық ақпарат құралдарында Гиподермиялық ине моделінің өзектілігі туралы сұрақ туындайды. Бұл теория әлі де қолданылуда ма, қазір кез келген адам бұқаралық коммуникацияға қатыса алады, тек ірі БАҚ ғана емес пе? Бүгінгі таңдағы коммуникация ғалымдарының көпшілігі Гиподермиялық ине теориясының бұқаралық ақпарат құралдарының эволюциясымен байланысты маңыздылығын жоғалтқанын айтады. Теорияның кілтті тұсы – бұқаралық ақпарат құралдарынан келетін хабарды қабылдайтын аудиторияның пассивті болуы, БАҚ-тың хабарларын дәрігердің инесімендей көрермендердің санасына «сіңіріп» беруі, содан-ақ теорияның аты осыдан туындаған. Алайда, уақыт өте келе аудиторияның пассивтілігі азайды, олар БАҚ-қа қатысуда және онымен өзара әрекеттесуде белсенділік таныта бастады. Біз қандай хабарламалармен айналысуды өзіміз таңдаймыз; кейбір жазбаларды немесе тікелей эфирлерді назарсыз қалдырсақ, ал басқаларына назар аударып, ақпаратты сіңіреміз. Мұның мысалы – террористік ұйымдармен байланысты әлеуметтік желілердегі экстремистік хабарламалар. 2001 жылғы 11 қыркүйекке жасалған шабуылдардан кейін әлеуметтік желілер мен технология шабуылдаушыларға өз идеологияларын таратуды және бүкіл әлемде жаңа мүшелерді тартуды жеңілдетті. Террористер осы платформаларды белгілі бір көзқарасты тарату үшін пайдаланады, көрермендерді олардың тарапына қосылуға көндіруге тырысады, соның нәтижесінде коммуникация мен терроризм арасындағы байланыс анық көрінеді. Осы хабарламаларға жауап ретінде қазіргі үкімет стратегиясы – экстремистік хабарламаларды әлеуметтік желілерден жою, «жаман» хабарламаларды алып тастау арқылы «жақсы» хабарламалардың пайда болуын күту. Бірақ бұл шабуылдаушылардың хабарларын таратуын тоқтата ма, әлде олардың ашуын оята ма? Теорияға қарсы пікір олардың жазбаларын жою мәселені ушықтырады (Archetti, 2015). Осы пікірге орай, тағы бір сұрақ туындайды: егер Гиподермиялық ине теориясы мұнда өзекті болмаса, экстремистердің тактикасына қандай теория қолданылуы мүмкін? Зерттеушілер бұқаралық ақпарат құралдары саласындағы үнемі болатын өзгерістерге байланысты осы сұраққа әлі жауап таба алмады. Гиподермиялық ине теориясын жоққа шығаратын ғалымдар болғанымен, теорияның қазіргі БАҚ және бұқаралық коммуникациядағы өзектілігін сезінетін адамдар да бар. Брюс Финкли Орсон Уэллстің «Әлемдер соғысы» хабарламасын мысалға келтіріп, әлі де манипуляциялық тәсілдерге осал адамдардың бар екенін түсіндіреді. 1938 жылғы хабарламаны әлеуметтік желідегі аңыздар мен жалған жаңалықтармен салыстыра отырып, Финкли Гиподермиялық ине теориясының әлі де өзектілігін дәлелдейді. Біз пассивті аудитория болмасақ та, белсенді емес, пассивті деп санауға болатын адамдар бар (Finklea, 2017). Гиподермиялық ине теориясының өзектілігі туралы сұраққа нақты жауап жоқ. Коммуникация ғалымдары келіспейді, өйткені БАҚ үнемі өзгеріп отырады және әр коммуникация теориясын әр жағдайға қолдануға болмайды. Гиподермиялық ине теориясын қолдану азайып жатса да, теорияны қолдануға болатын жағдайлар әлі де бар.
With the many different types of mass media that have appeared over the past 20 years, a question arises relating to the relevance of the Hypodermic Needle Model. Does the theory still hold true now that anyone can participate in mass communication, not just major media outlets? Many of today’s communication scholars tend to argue that the Hypodermic Needle Theory does not hold much value with the evolution of mass media for one major reason: we are not a passive audience. A key part of the theory is that the audience receiving the message from the media is passive, simply letting media outlets “inject” their messages into the heads of their viewers as a doctor would with an actual needle, hence the name of the theory. However, as time has gone on, audiences have grown less and less passive, becoming more active in their participation and interaction with the media. We are more inclined to pick and choose what messages to interact with; ignoring certain posts or live streams while paying attention to others and absorbing that information. An example of this is extremist messages on social media linked to terrorist groups. Since the attacks on 9/11, social media and technology has made it easier for attackers to spread their ideologies and recruit new members across the globe. Terrorists will utilize these platforms to spread a particular narrative that attempts to persuade viewers to agree with their particular side, proving that there is a strong link between communication and terrorism. In response to these messages, the current government strategy is to simply remove the extremist messages from social media, assuming that by taking away the “bad” will result in the “good.” But, does it truly stop these attackers from spreading their messages or does it fuel their anger and will to keep going? The argument against the theory goes on to say that by taking their posts down, it only perpetuates the issue (Archetti, 2015). With this argument, another question arises: if the Hypodermic Needle Theory does not hold relevance here, what theory would apply to the extremists' tactics? Researchers have yet to find the answer to this question because of the constant changes that happen in the world of mass communication. Even though there are scholars that dispute the Hypodermic Needle Theory, there are still some individuals who feel that the theory does still hold relevance in modern media and mass communication. In particular, Bruce Finklea uses the example of Orson Welles's War of the Worlds broadcast to explain how there are still people in the world who are more vulnerable to manipulation tactics that can be used by mass media outlets. By comparing the 1938 broadcast to social media hoaxes and fake news, Finklea makes the argument that the Hypodermic Needle Theory still holds relevance. Even though we may not be a passive audience, there are people who can be considered more passive rather than active (Finklea, 2017). In regards to the question of relevance of the Hypodermic Needle Theory, the answer is not conclusive. Communication scholars do not agree on an answer as the media is constantly changing and not every communication theory can apply to every situation. While the use of the Hypodermic Needle Theory may be becoming less common, there are still situations where the theory does apply.