Теория прямого воздействия СМИ: от "магической пули" к опровержению

Введение

Теория массовой коммуникации

Модель гиподермальной иглы (также известная как модель гиподермального шприца, модель «передающего пояса» или теория «волшебной пули») представляла собой модель коммуникации, в которой предполагалось, что потребители медиа «однородно контролируются своими биологически обусловленными «инстинктами» и более или менее одинаково реагируют на любые «стимулы»».

Концепция

Предполагалось, что люди "одинаково контролируются своими биологически обусловленными "инстинктами" и более или менее единообразно реагируют на любые "стимулы". Теория "волшебной пули" наглядно представляет сообщение СМИ как пулю, выпущенную из "медийного оружия" в "голову" зрителя. Аналогично, "модель гиподермического шприца" использует ту же идею парадигмы "выстрела", предполагая, что СМИ внедряют свои сообщения непосредственно в пассивную аудиторию. Эта пассивная аудитория немедленно подвергается воздействию этих сообщений, и общество, по сути, не может избежать влияния СМИ, поэтому рассматривается как "легкая добыча". Это означает, что СМИ представляют информацию таким образом, что она внедряется в сознание аудитории подобно пулям. Хотя модели "волшебной пули" и "гиподермического шприца" часто связывают с книгой Гарольда Лассуэлла 1927 года "Техника пропаганды в мировой войне", ни один из этих терминов в его работах не встречается. Скорее, Лассуэлл утверждал, что рост политических движений в Европе был "почти неизбежным следствием изоляции личности в атомизированном обществе". Недавние исследования по истории коммуникационных исследований показали, что эти две модели могли служить соломенным аргументом, заблуждением или даже "мифом". Другие исследователи проследили возможное медицинское происхождение метафоры "волшебной пули".

Двухступенчатый поток

Фразеологизм "гиподермальная игла" призван создать мысленный образ прямого, стратегического и спланированного внедрения сообщения в сознание человека. Однако по мере развития методологии исследований стало очевидно, что средства массовой информации оказывают избирательное влияние на людей. Самым известным случаем, часто приводимым в качестве примера модели гиподермальной иглы, стала трансляция 1938 года "Война миров" и последовавшая за ней реакция в виде широкой паники среди американской массовой аудитории. Тем не менее, именно этот случай послужил толчком к исследовательскому движению, возглавляемому Полом Лазарсфельдом и Гертой Герцог, которое опровергло теорию волшебной пули или гиподермальной иглы. Хэдли Кантрил сумел показать, что реакции на трансляцию были разнообразными и в значительной степени определялись ситуационными факторами и установками слушателей. В 1940-х годах Лазарсфельд опроверг теорию "волшебной пули" и "теорию гиподермальной иглы" посредством изучения выборов в своей работе "Выбор народа". Лазарсфельд и его коллеги провели исследование, собрав данные во время выборов Франклина Д. Рузвельта в 1940 году. Целью исследования было определение моделей голосования и взаимосвязи между СМИ и политической властью. Лазарсфельд обнаружил, что большинство населения осталось невосприимчивым к пропаганде, сопровождавшей кампанию Рузвельта. Вместо этого, межличностное общение оказалось более влиятельным, чем СМИ. Таким образом, Лазарсфельд пришел к выводу, что эффекты кампании не были всеобъемлющими и не могли полностью убедить "беззащитную аудиторию" – утверждение, которое ранее выдвигали сторонники теории волшебной пули, модели гиподермальной иглы и Лассвелл. Эти новые данные также показали, что публика способна выбирать, какие сообщения оказывают на нее влияние, а какие нет. Развенчание Лазарсфельдом этих моделей коммуникации открыло путь для новых идей относительно влияния СМИ на общественность. В 1944 году Лазарсфельд представил концепцию двухступенчатого потока коммуникации. Элиху Кац внес вклад в развитие этой модели в 1955 году посредством своих исследований и публикаций. Модель двухступенчатого потока коммуникации предполагает, что идеи передаются от средств массовой информации лидерам мнений, а затем – широкой общественности. Исследователи полагали, что сообщения СМИ достигают масс через это лидерство мнений. Лидеры мнений определялись как люди, обладающие наилучшим пониманием медиаконтента и наиболее широким доступом к СМИ. Эти лидеры по сути воспринимают информацию из СМИ, объясняют ее и распространяют сообщения СМИ среди других. Споры вокруг теории гиподермальной иглы могут быть связаны с тем, как классифицируются аудитории. Например, сторонники теории гиподермальной иглы утверждают, что, несмотря на различные типы аудиторий, теория остается справедливой, если наблюдается прямой эффект. Однако многие противники этой теории отмечают, что она применима только в том случае, если эффект воздействует на однородную, массовую группу людей. Другие различия в интерпретации зависят от того, учитывают ли исследователи опосредующие и вмешивающиеся переменные при проведении исследований. Это может включать в себя влияние предшествующих знаний и опыта аудитории. Современные исследования показывают, что люди с большей вероятностью формируют свое мнение посредством двухступенчатого потока коммуникации, а также благодаря роли влиятельных лиц и лидеров мнений в социальных сетях. Социальные сети становятся все более индивидуальным опытом, поэтому пользователи, скорее всего, формируют свое мнение на основе контента, с которым они сталкиваются и взаимодействуют.

The phrasing "hypodermic needle" is meant to give a mental image of the direct, strategic, and planned infusion of a message into an individual. But as research methodology became more highly developed, it became apparent that the media had selective influences on people. The most famous incident often cited as an example for the hypodermic needle model was the 1938 broadcast of The War of the Worlds and the subsequent reaction of widespread panic among its American mass audience. However, this incident actually sparked the research movement, led by Paul Lazarsfeld and Herta Herzog, that would disprove the magic bullet or hypodermic needle theory, as Hadley Cantril managed to show that reactions to the broadcast were, in fact, diverse, and were largely determined by situational and attitudinal attributes of the listeners. In the 1940s, Lazarsfeld disproved the "magic bullet" theory and "hypodermic needle model theory" through elections studies in "The People's Choice". Lazarsfeld and colleagues executed the study by gathering research during the election of Franklin D. Roosevelt in 1940. The study was conducted to determine voting patterns and the relationship between the media and political power. Lazarsfeld discovered that the majority of the public remained unfazed by propaganda surrounding Roosevelt's campaign. Instead, interpersonal outlets proved more influential than the media. Therefore, Lazarsfeld concluded that the effects of the campaign were not all powerful to the point where they completely persuaded "helpless audiences", a claim that the Magic Bullet, Hypodermic Needle Model, and Lasswell asserted. These new findings also suggested that the public can select which messages affect and don't affect them. Lazarsfeld's debunking of these models of communication provided the way for new ideas regarding the media's effects on the public. Lazarsfeld introduced the idea of the two step flow of communication in 1944. Elihu Katz contributed to the model in 1955 through studies and publications. The model of the two step flow of communication assumes that ideas flow from the mass media to opinion leaders and then to the greater public. They believed the message of the media to be transferred to the masses via this opinion leadership. Opinion leaders are categorized as individuals with the best understanding of media content and the most accessibility to the media as well. These leaders essentially take in the media's information, and explain and spread the media's messages to others. Disagreements about the hypodermic needle theory may be based on how audiences are classified. For example, the pro hypodermic perspective suggests that despite differing types of audiences, the theory remains valid if a direct effect occurs. However, many anti hypodermic views instead note that the theory can only be applied if the effect works on a similar, mass group of people. Other interpretation differences depend on whether researchers involve mediating and intervening variables in case studies. This may include the influence of an audience’s prior knowledge and background. Contemporary research suggests that individuals are more likely to form opinions through the two step flow process, and through the role of influencers and opinion leaders on social media outlets. Social media has become an increasingly individualized experience and process, thus users are likely to form opinions based on the content they are exposed to and interact with.

Современный одноступенчатый поток

Совсем недавно использование аналитики больших данных для выявления предпочтений пользователей и рассылки персонализированных сообщений привело к возрождению идеи "одноступенчатого потока коммуникации", которая по сути схожа с моделью "гиподермического шприца". Отличие заключается в том, что современные масштабные базы данных позволяют осуществлять массовую персонализацию сообщений. Таким образом, речь идет не об одном общем сообщении, транслируемом СМИ, а о множестве индивидуальных сообщений, координируемых мощным алгоритмом. Например, эмпирические исследования показали, что в сетях Twitter традиционные СМИ получают 80–90% упоминаний в Twitter напрямую от обычных пользователей в рамках одноступенчатого потока. Однако те же исследования утверждают, что в современной цифровой коммуникационной среде действует множество моделей многоступенчатого потока.

Применение теории в цифровую эпоху

Хотя теория гиподермического шприца изучалась более подробно в первой половине 20-го века, интеграция платформ социальных сетей еще больше подвергает проверке применимость этой теории. Изобретение интернета и популярность социальных сетей превращают социальное взаимодействие в двусторонний процесс. Благодаря этому, влиятельные лица, лидеры, политики, бренды и отдельные люди могут общаться друг с другом. Эти социальные отношения привели к изменениям в поведении в цифровую эпоху, некоторые из которых соответствуют характеристикам теории гиподермического шприца. Теория гиподермического шприца основана исключительно на предположениях о человеческом поведении. Однако современные исследования показывают, что эти модели поведения и методы постоянно развиваются и меняются. В области науки и информационных технологий исследователи предлагают использовать медиаграмотность в социальных сетях как инструмент для борьбы с пассивным потреблением медиа. Они предлагают расширить использование критического мышления и подвергать сомнению достоверность и надежность информации, распространяемой в социальных сетях. Аналогичным образом, современные исследования рассматривают библиотеки и информационные центры как форму медиа, учитывая их влияние на знания и выбор источников.

Актуальность модели гиподермической иглы с появлением новых медиа в 21 веке

С появлением множества различных типов средств массовой информации за последние 20 лет возникает вопрос об актуальности модели «гиподермического шприца». Сохраняет ли эта теория свою силу сейчас, когда в массовой коммуникации может участвовать любой, а не только крупные медиа-организации? Многие современные исследователи в области коммуникаций склоняются к мнению, что теория «гиподермического шприца» теряет свою ценность в условиях эволюции медиапространства по одной основной причине: мы не являемся пассивной аудиторией. Ключевым аспектом теории является предположение о пассивности аудитории, получающей сообщения от СМИ, которая якобы просто позволяет медиа «внедрять» свои идеи в сознание зрителей, подобно тому, как врач делает инъекцию иглой – отсюда и название теории. Однако со временем аудитория становится все менее пассивной, проявляя все большую активность во взаимодействии со СМИ. Мы склонны осознанно выбирать, с какими сообщениями взаимодействовать, игнорируя одни публикации или прямые трансляции и обращая внимание на другие, усваивая информацию. Примером этого служат экстремистские сообщения в социальных сетях, связанные с террористическими группировками. После терактов 11 сентября социальные сети и технологии облегчили террористам распространение их идеологии и вербовку новых членов по всему миру. Террористы используют эти платформы для продвижения определенного нарратива, стремясь убедить зрителей в своей правоте, что подтверждает тесную связь между коммуникацией и терроризмом. В ответ на эти сообщения правительство придерживается стратегии удаления экстремистского контента из социальных сетей, полагая, что устранение «плохого» приведет к «хорошему». Но действительно ли это останавливает распространение этих сообщений или, напротив, усиливает гнев и решимость террористов? Критики теории утверждают, что удаление публикаций лишь усугубляет проблему (Archetti, 2015). В связи с этим возникает другой вопрос: если теория «гиподермического шприца» здесь неприменима, то какая теория может объяснить тактику экстремистов? Исследователи пока не нашли ответа на этот вопрос из-за постоянных изменений в сфере массовой коммуникации. Несмотря на то, что некоторые ученые оспаривают теорию «гиподермического шприца», другие считают, что она сохраняет свою актуальность в современных медиа и массовой коммуникации. В частности, Брюс Финкли использует пример радиопостановки «Война миров» Орсона Уэллса, чтобы показать, что в мире все еще есть люди, более восприимчивые к манипуляциям со стороны СМИ. Сопоставляя радиопостановку 1938 года с современными фейками и дезинформацией в социальных сетях, Финкли доказывает, что теория «гиподермического шприца» все еще имеет значение. Даже если мы не являемся полностью пассивной аудиторией, есть люди, которых можно отнести к категории скорее пассивных, чем активных (Finklea, 2017). Что касается вопроса об актуальности теории «гиподермического шприца», то однозначного ответа нет. Исследователи в области коммуникаций не пришли к единому мнению, поскольку медиа постоянно меняются, и не каждая коммуникационная теория применима ко всем ситуациям. Хотя использование теории «гиподермического шприца» может становиться все менее распространенным, существуют ситуации, в которых она все еще применима.

With the many different types of mass media that have appeared over the past 20 years, a question arises relating to the relevance of the Hypodermic Needle Model. Does the theory still hold true now that anyone can participate in mass communication, not just major media outlets? Many of today’s communication scholars tend to argue that the Hypodermic Needle Theory does not hold much value with the evolution of mass media for one major reason: we are not a passive audience. A key part of the theory is that the audience receiving the message from the media is passive, simply letting media outlets “inject” their messages into the heads of their viewers as a doctor would with an actual needle, hence the name of the theory. However, as time has gone on, audiences have grown less and less passive, becoming more active in their participation and interaction with the media. We are more inclined to pick and choose what messages to interact with; ignoring certain posts or live streams while paying attention to others and absorbing that information. An example of this is extremist messages on social media linked to terrorist groups. Since the attacks on 9/11, social media and technology has made it easier for attackers to spread their ideologies and recruit new members across the globe. Terrorists will utilize these platforms to spread a particular narrative that attempts to persuade viewers to agree with their particular side, proving that there is a strong link between communication and terrorism. In response to these messages, the current government strategy is to simply remove the extremist messages from social media, assuming that by taking away the “bad” will result in the “good.” But, does it truly stop these attackers from spreading their messages or does it fuel their anger and will to keep going? The argument against the theory goes on to say that by taking their posts down, it only perpetuates the issue (Archetti, 2015). With this argument, another question arises: if the Hypodermic Needle Theory does not hold relevance here, what theory would apply to the extremists' tactics? Researchers have yet to find the answer to this question because of the constant changes that happen in the world of mass communication. Even though there are scholars that dispute the Hypodermic Needle Theory, there are still some individuals who feel that the theory does still hold relevance in modern media and mass communication. In particular, Bruce Finklea uses the example of Orson Welles's War of the Worlds broadcast to explain how there are still people in the world who are more vulnerable to manipulation tactics that can be used by mass media outlets. By comparing the 1938 broadcast to social media hoaxes and fake news, Finklea makes the argument that the Hypodermic Needle Theory still holds relevance. Even though we may not be a passive audience, there are people who can be considered more passive rather than active (Finklea, 2017). In regards to the question of relevance of the Hypodermic Needle Theory, the answer is not conclusive. Communication scholars do not agree on an answer as the media is constantly changing and not every communication theory can apply to every situation. While the use of the Hypodermic Needle Theory may be becoming less common, there are still situations where the theory does apply.