Бурма Шейв: Американдық қырықу кремінің тарихы және жарнамалық тактикасы

Кіріспе

АҚШ-та жасалған қырқу кремі (1925 жылы шығарылды)

Burma Shave – американдық щеткасыз қырқу кремінің танымал бренді. Ол күлкілі ұйқас өлеңдерді кезегімен жол жиегінде орналастыру арқылы жарнама жасаумен әйгілі болды.

Тарих

Burma Shave 1925 жылы Миннеаполистегі Клинтон Оделлге тиесілі Burma Vita компаниясы ұсынды. Компанияның алғашқы өнімі – "Малай түбегі мен Бирмадан" келген ингредиенттерден жасалған линмент болды (содан аты осылай аталып кетті). Сатулар тым жақсы болмады, сондықтан компания кеңірек аудиторияға ұнайтын өнімдер арқылы сатуды арттыруға тырысты. Осының нәтижесінде Burma Shave брендінің қылқаламсыз қырқуға арналған кремі және оны қолдайтын жарнамалық бағдарлама пайда болды. Сату көлемі артты, өнімнің ең жақсы сатылым көрсеткіші кезінде Burma Shave АҚШ-та қылқаламсыз қырқу кремі бойынша екінші орында тұрды. 1950 жылдары сату төмендеді, ал 1963 жылы компания Филип Морриске сатылды. Сол кезде оның танымал жарнамалық белгілері алынып тасталды. Брендтің танымалдығы азайды және ақырында American Safety Razor Company компаниясының меншігіне өтті. 1997 жылы American Safety Razor Company Burma Shave брендін ностальгиялық сабын мен қылқалам жиынтығымен қайтадан таныстырды, бірақ бастапқы Burma Shave – қылқаламсыз қырқуға арналған крем болған, ал Burma Shave-дің өздерінің жол жиегіндегі белгілері көбінесе "Атамыздың ескі қылқаламы" деп әжуалайтын.

Жол бойындағы жарнама тақталары

Burma Shave белгілер сериясы алғаш рет 1926 жылы Лейквилл, Миннесота қаласының жанындағы 65-ші АҚШ тас жолында пайда болды және Құрама Штаттардың көп бөлігінде 1963 жылға дейін маңызды жарнамалық элемент болып қала берді. Алғашқы серияда: «Көңіл көтеріңіз, жүзіңіз – соғыс аяқталды!» және «Burma Shave» деп жазылған. Невада (жеткілікті жол қозғалысы болмағандықтан) және Массачусетс (жоғары жер жалға алу ақысы және жол бойындағы тым көп жапырақтар болғандықтан) ерекше жағдайлар болды. Әдетте, алты кішкентай белгі тас жолдың жиегі бойында тізбектей орналастырылып, өтетін жүргізушілер оларды ретті түрде оқи алатындай арақашықтықпен бекітілді. Соңғы белгіде әдетте өнімнің атауы жазылған. Белгілер бастапқыда екі түсті схемада жасалған: қызыл-ақ және қызғылт-қара, бірақ соңғысы бірнеше жылдан кейін қолданудан шығарылды. Оңтүстік Дакота үшін арнайы ақ және көк түсті белгілер жиынтығы жасалды, себебі бұл штат жол жиегіндегі белгілерде қызыл түсті тек ресми ескертулер үшін ғана пайдалануға рұқсат берді. Коммерциялық хабарламаның бір бөлігін қамтитын кішкентай белгілер сериясын пайдалану, тас жолдармен саяхаттың алғашқы жылдарында тиімді жарнамалау тәсілі болды, өйткені бұл өтетін жүргізушілердің назарын аударып, олардың қызығушылығын оятып, әзілдің мәнін білуге ынталандырды. 1950 жылдардың соңында тас жол желісі кеңейгенде және көлік жылдамдығы артқанда, кішкентай белгілермен жүргізушілердің назарын аудару қиындады. Компанияны Филип Моррис сатып алғаннан кейін, заң кеңесшілерінің ұсынысы бойынша белгілерді қолдану тоқтатылды. Кейбір белгілерде жарнама емес, жылдамдықпен байланысты қауіпсіздік туралы хабарламалар орналастырылған. Burma Shave жарнамаларының мысалдары Висконсин штатының Спринг Грин қаласындағы The House on the Rock мұражайында сақталған. Burma Shave белгілерінің қайта жасалған түрлерін Аризона штатының 66 тас жолында, Аризона штатының Аш Форк пен Кингман қалалары арасындағы АҚШ-тың 66 тас жолының бастапқы бөлігінде (бірақ Burma Shave оларды бастапқы науқандары кезінде орнатпаған) және Огден, Айова қаласына жақын орналасқан Ескі 30 тас жолында кездестіруге болады. Басқа мысалдар Мичиган штатының Дирборн қаласындағы Генри Форд мұражайында, Миссури штатындағы 44-ші тас жолының Ролла мен Спрингфилд қалалары арасындағы демалыс аймағында (онда ескі 66 тас жолының пикник аймақтары бар), Колорадо штатының Денвер қаласындағы Форни көлік мұражайында және Вирджиния штатының Роанок қаласындағы Вирджиния көлік мұражайында қойылған.

Burma Shave sign series first appeared on U. S. Highway 65 near Lakeville, Minnesota, in 1926, and remained a major advertising component until 1963 in most of the contiguous United States. The first series read: Cheer up, face – the war is over! Burma Shave. The exceptions were Nevada (deemed to have insufficient road traffic), and Massachusetts (eliminated due to that state's high land rentals and roadside foliage). Typically, six consecutive small signs would be posted along the edge of highways, spaced for sequential reading by passing motorists. The last sign was almost always the name of the product. The signs were originally produced in two color combinations: red and white and orange and black, though the latter was eliminated after a few years. A special white on blue set of signs was developed for South Dakota, which restricted the color red on roadside signs to official warning notices. This use of a series of small signs, each of which bore part of a commercial message, was a successful approach to highway advertising during the early years of highway travel, drawing the attention of passing motorists who were curious to learn the punchline. As the Interstate system expanded in the late 1950s and vehicle speeds increased, it became more difficult to attract motorists' attention with small signs. When the company was acquired by Philip Morris, the signs were discontinued on advice of counsel. Some of the signs featured safety messages about speeding instead of advertisements. Examples of Burma Shave advertisements are at The House on the Rock in Spring Green, Wisconsin. Re creations of Burma Shave sign sets also appear on Arizona State Highway 66, part of the original U. S. Route 66, between Ash Fork, Arizona, and Kingman, Arizona (though they were not installed there by Burma Shave during its original campaigns), and on Old U. S. Highway 30 near Ogden, Iowa. Other examples are displayed at The Henry Ford in Dearborn, Michigan, the Interstate 44 in Missouri rest area between Rolla and Springfield (which has old Route 66 building picnic structures), the Forney Transportation Museum in Denver, Colorado and the Virginia Museum of Transportation in Roanoke, Virginia.

Мәдени әсері

1920-1950 жылдар аралығында түсірілген көптеген фильмдер мен телешоулар көрістіс орнату үшін жол бойындағы "Бурма шашы" жарнама тақталарын пайдаланды. Мысалы, "Бонни мен Клайд", "Өзен оның бойымен ағып өтеді", "Әлемдегі ең жылдам үндік", "Менмен бірге тұрыңыз", "Том мен Джерри", "Жарысқа қатысушылар", "M*A*S*H" және "Quantum Leap" сериалының пилоттық эпизоды ("Жаратылыс"). "Hee Haw" сериалы бағдарламалық бөлімдер стилін қабылдап, бір шоу сегментінен екіншісіне немесе жарнамаларға өту үшін қолданды. "Флинтстоун" эпизодында "Бөлгенбіз" Барни Раббл бірнеше буйлардағы жазуларды оқыды: "Егер толқынға мініп шаршасаң, аузыңды аш. "Терра Фирма" деп айқайла". Танымал телесериалдың соңғы эпизодында Кореядағы жол белгілерінің сериясы көрсетілді: "Хак кетіп қалған еді, енді осында. Таңға дейін биле, қуан. "Бурма шашы". Роджер Миллердің "Бурма шашы" әні (оның 1961 жылғы "Fair Swiss Maiden" синглінің B жағы) әнші жарнамалардағыдай ырғақты өлеңдер айтып, "жоғары да төмен миллиондаған қызыл поэтикалық белгілерді көрдім" деп ойланады. Том Уэйтстің "Бурма шашы" әні (оның 1977 жылғы "Foreign Affairs" альбомынан) белгілерді белгісіз бағытқа метафора ретінде қолданады. ("Мен осы жолмен бара жатырмын деп ойлаймын, тек ол асфальтталғанша, мен "Бурма шашына" бара жатырмын десем болады") Чак Сучидің "Бурма шашы буги" әні (оның 2008 жылғы "Unraveling Heart" альбомынан) мәтініне "Бурма шашының" бірнеше шумақтары енгізілген. Нью-Йорк метросының екі станциясы арасындағы жаяу өткелінде "Бурма шашы" жарнамасынан шабыттанған қоғамдық өнер орнатылған; Норман Б. Колптың "Коммутердің зарлауы" немесе "Жақыннан шашу" өткелдің төбесіне бекітілген бірнеше белгіден тұрады, онда келесі мәтін көрсетілген: "Кейігіп қалдым, / соншалықты шаршадым. / Егер кешіксең, / жұмыстан шығарыласың. / Неге қиналасың? / Неге ауырасың? / Үйге қайт / Қайтадан жаса". АҚШ-тағы бірнеше автомобиль жолдары басқармалары жүргізушілерге жол қауіпсіздігі туралы кеңес беру үшін осы стильдегі белгілерді қолданады. Доггерел және әзіл-қалжыңды жаман өлеңдердің бірнеше авторлары (мысалы, Дэвид Бердж) өлеңдерінің маңызды еместігін көрсету үшін "Бурма шашын" соңғы жол ретінде жиі пайдаланады. "Burmashaving" сөзі Канадада сайлау науқаны кезінде жол жиегінде белгілер ұстап, көліктерге қол сілтеп тұрған саясаткерлерді сипаттау үшін қолданылады. "Аполлон 8" миссиясы кезінде Кен Янгтың "Түннен бұрын" атты пародиасы миссияға жіберілді, онда "Бурма шашы" белгісінде "Килрой осында болды" деп жазылған.

A number of films and television shows set between the 1920s and 1950s have used the Burma Shave roadside billboards to help set the scene. Examples include Bonnie and Clyde, A River Runs Through It, The World's Fastest Indian, Stand By Me, Tom and Jerry, Rat Race, M*A*S*H and the pilot episode ("Genesis") of Quantum Leap. The long running series Hee Haw borrowed the style for program bumpers, transitioning from one show segment to the next or to commercials. The Flintstones episode "Divided We Sail" has Barney Rubble reading messages on a series of buoys that say, "If You're Queasy riding on the wave, just open your mouth. Shout Terra Firma Shave." The final episode of the popular television series M*A*S*H featured a series of road signs in Korea "Hawk was gone, now he's here. Dance til dawn, give a cheer. Burma Shave". Roger Miller's song "Burma Shave" (the B side to his 1961 single "Fair Swiss Maiden") has the singer musing that he's "seen a million rows of them little red poetic signs up and down the line", while reciting rhymes in the manner of the ads. Tom Waits' song "Burma Shave" (from his 1977 album Foreign Affairs) uses the signs as an allegory for an unknown destination. ("I guess I'm headed that a way, Just as long as it's paved, I guess you'd say I'm on my way to Burma Shave") Chuck Suchy's song "Burma Shave Boogie" (from his 2008 album Unraveling Heart) incorporates several of the Burma Shave rhymes into its lyrics. The pedestrian passageway between the and stations in the New York City Subway system contains a piece of public art inspired by the Burma Shave ads; Norman B. Colp's The Commuter's Lament, or A Close Shave consists of a series of signs attached to the roof of the passageway, displaying the following text:
Overslept, / So tired. / If late, / Get fired. / Why bother? / Why the pain? / Just go home / Do it again. Several highway departments in the United States use signs in the same style to dispense travel safety advice to motorists. Several writers of doggerel and humorously bad poetry (such as David Burge) often use "Burma Shave" as the last line of their poems to indicate their non serious nature. The word "burmashaving" is used in Canada to describe politicians holding signs and waving to traffic by the side of the road, a common sight during election campaigns. During the Apollo 8 mission, a parody of 'Twas the Night Before Christmas written by Ken Young was transmitted to the mission, which referenced "A Burma Shave sign saying 'Kilroy was here'."