Кіріспе

Экономикада бірін-бірі алмастыра алатын тауарлар ұғымы. Микроэкономикада алмастырушы тауарлар – тұтынушылардың бірдей мақсатта пайдалана алатын екі тауар. Яғни, тұтынушы екі тауарды да ұқсас немесе салыстырмалы деп қабылдайды, сондықтан бір тауардың көлемі артуы екінші тауарға деген сұранысты азайтуы мүмкін. Толықтыратын және тәуелсіз тауарлардан айырмашылығы, алмастырушы тауарлар экономикалық жағдайлардың өзгеруіне байланысты қолдануда бірін-бірін алмастыра алады. Алмастырушы тауарларға мысал – Coca-Cola және Pepsi; осы тауарлардың алмастырылатындығы олардың атқаратын қызметінің ұқсастығынан туындайды, яғни тұтынушылардың газдалған сусынға деген қажеттілігін қанағаттандыру. Мұндай алмастырғыштарды жақын алмастырғыштар деп атауға болады. Өнімдердің бірдей немесе ұқсас сипаттамалары бар, өнімдердің қолданылуының бірдей немесе ұқсас жағдайлары бар және өнімдер бір географиялық аймақта сатылады.

Өнімділік сипаттамалары – өнімнің тұтынушыға қандай пайда әкелетінін, тұтынушылардың қажеттіліктері мен тілектерін қанағаттандыратын шешімді сипаттайды. Сұраныс кестелері арасындағы байланыс тауарлардың алмастырушы немесе толықтырушы ретінде жіктелуін анықтайды. Қима-қима баға эластикалықтығы екі тауар арасындағы байланысты көрсетеді, ол бір тауардың сұраныс көлемінің екінші тауардың бағасының өзгеруіне қаншалықты сезімтал екенін көрсетеді. Қима-қима баға эластикалықтығы (Ex,y) келесі формуламен есептеледі:

Ex,y = X тауарына деген сұраныс көлемінің пайыздық өзгеруі / Y тауарының бағасының пайыздық өзгеруі.

Тауарлар толықтыратын немесе алмастыратын тауарларға байланысты қима-қима баға эластикалықтығы оң немесе теріс болуы мүмкін. Алмастырушы тауар – қима-қима баға эластикалықтығы оң болатын тауар. Бұл, егер бір тауар екінші тауардың орнына қолданылса, оның бағасының өсуі сұраныс қисығын солға қарай жылжытады және сұраныс қисығының сыртқа қарай жылжуына себеп болады. Бағаның төмендеуі сұраныс қисығын оңға қарай жылжытады және сұраныс қисығының ішке қарай жылжуына себеп болады. Сонымен қатар, толық алмастырғыштардың қима-қима баға эластикалықтығы толық емес алмастырғыштардан жоғары болады.

Керемет алмастырғыштар

Толық алмастырушылар – бір-біріне толыққанды ұқсас қолданылатын тауарлар жұбын білдіреді. Мұндай жағдайда, екі тауардың комбинациясынан алынатын пайдалылық, әр тауардың санының қосындысымен өседі. Яғни, тұтынушы қанша көп тұтынса (жалпы саны бойынша), соғұрлым жоғары пайдалылық деңгейіне жетеді, 3-суретті қараңыз. Толық алмастырушылардың сызықтық пайдалылық функциясы және тұрақты шекті алмастыру шамасы бар, 3-суретті қараңыз. Егер X және Y тауарлары толық алмастырушылар болса, кез келген әртүрлі тұтыну жиынтығы тұтынушыға бейтараптық қисығының барлық нүктелерінде бірдей пайдалылық деңгейін береді (пайдалылық функциясы). Тұтыну жиынтығын (X, Y) деп белгілейік, сонда толық алмастырушыларды тұтынушы (20, 10) немесе (30, 0) жиынтығынан бірдей пайдалылық алады. Толық алмастырушыларды тұтынушылар шешім қабылдау процесін тек бағаға негіздейді. Әрине, тұтынушы өзінің пайдасын барынша арттыру үшін ең арзан жиынтықты таңдайды. Толық алмастырушылардың мысалы – екі түрлі өндірушінің майы; өндіруші әртүрлі болуы мүмкін, бірақ олардың мақсаты мен қолданылуы бірдей. Толық алмастырушылардың сұраныстың жоғары қиылыс серпімділігіне ие. Мысалы, егер Country Crock және Imperial маргаринінің бірдей мөлшері үшін бағасы бірдей болса, бірақ бір бренд бағасын өсірсе, оның сатылымы белгілі бір мөлшерде төмендейді. Осыған жауап ретінде екінші брендтің сатылымы да сондай мөлшерде артады.

Санаттағы және санаттағы алмастырғыштар

Санат ішіндегі алмастырғыштар – бірдей таксономиялық санатқа жататын тауарлар, мысалы, ортақ қасиеттері бар тауарлар (мысалы, шоколад, орындықтар, универсал машинасы). Санаттар аралық алмастырғыштар – әртүрлі таксономиялық санаттарға жататын, бірақ бірдей мақсатты қанағаттандыра алатын тауарлар. Мысалы, шоколад алғысы келген, бірақ оны сатып ала алмаған адам, десерт жеу қажеттілігін қанағаттандыру үшін мұзжұмбақ сатып алуы мүмкін. Тауарлардың категорияаралық немесе санат ішіндегі алмастырғыштар болуы тұтынушылардың алатын пайдасына әсер етеді. Тағам өнімдерінің ішінде адамдар санат ішіндегі алмастырғыштарды санаттар аралық алмастырғыштардан көбірек жақсы көреді, тіпті санаттар аралық алмастырғыштар тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыруда тиімдірек болса да. Әртүрлі тағамдардың он жиынтығы бойынша зерттеуге қатысушылардың 79,7% санат ішіндегі алмастырғыштардың, алмастыратын тағамға деген құштарлықтарын санаттар аралық алмастырғыштардан жақсы қанағаттандырады деп сенді. Мысалы, Godiva шоколадын сатып ала алмаған жағдайда, көпшілік дүкендегі шоколадты (санат ішіндегі алмастырғыш) шоколадты кеспеңделген граноладан (санаттар аралық алмастырғыш) жеуді артық көредінін мәлімдеді. Алайда, тағам алмастырғыштарына қатысты бұл таңдау дұрыс емес болуы мүмкін. Өйткені санат ішіндегі тағам алмастырғыштар жоқ тағамға ұқсас болғандықтан, олардың кемшіліктері көбірек сезіледі. Бұл теріс контраст әсерін тудырады, нәтижесінде санат ішіндегі алмастырғыштар сапасы бірдей болмаса, санаттар аралық алмастырғыштарға қарағанда аз қанағаттандырады. Бірлік сұраныс тауарлары әрқашан алмастырғыштар болып табылады.

Кемелсіз бәсекелестік

Кәдімгі бәсекелестік фирмалардың тең жағдайларда болуына және нарық көлеміне қарамастан, осы жағдайларды үнемі іздеуге ғана негізделеді. Кәдімгі бәсекелестіктің қажетті шарты – бәсекелес фирмалардың тауарлары толыққанды алмастырылатын болуы керек. Әртүрлі фирмалар сататын өнімдердің мүмкіндіктері, сипаттамалары және бағалары ең аз айырмашылыққа ие. Сондықтан, сатып алушылар өнімдерді физикалық қасиеттеріне немесе материалдық емес құндылығына қарай ажырата алмайды. Егер бұл шарт орындалмаса, нарықта өнімнің әртүрленуі байқалады. Кәдімгі бәсекелестік нарығы – бұл теориялық үлгі және шындықта мұндай нарық жоқ. Дегенмен, толық алмастырылу реттеу кезеңінде маңызды, себебі көбінесе бір тауарды бірнеше бәсекелес жеткізуші (мысалы, электр энергиясы жеткізушілер) сатады, бұл қатаң баға бәсекелесуіне алып келеді.

Монополиялық бәсекелестік

Монополиялық бәсекелестік – көптеген фирмалардың ұқсас, бірақ толыққанды алмастырылмайтын өнімдер немесе қызметтер ұсынатын саланың сипаттамасы. Монополиялық фирмалар өнімнің көлемін шектеуге немесе пайданы арттыру үшін бағаны көтеруге шамасы келмейді. Сондықтан фирмалар өз өнімдерін брендтеу және маркетинг арқылы ерекшелендіруге тырысып, нарықтан артық табыс табуға ұмтылады. Монополиялық салаларға бензин, сүт, интернет байланысы (ISP қызметтері), электр энергиясы, телефон байланысы және авиабилеттер жатады. Фирмалар ұқсас өнімдер ұсынатындықтан, монополиялық бәсекелестікте сұраныс өте серпімді болады. Сұраныс баға өзгерісіне өте сезімтал болғандықтан, бағаның өсуіне жауап ретінде тұтынушылар ең арзан баламаға көшеді. Бұл ауысу құны деп аталады, яғни тұтынушылардың қандай құннан бас тартуға дайындығы.