"Одуванчик": Рекламный ролик президентской кампании 1964 года.

Введение

Реклама президентской кампании США 1964 года "Ромашка", иногда называемая "Девочка-ромашка" или "Мир, маленькая девочка", – американская политическая реклама, показанная по телевидению в рамках президентской кампании Линдона Б. Джонсона в 1964 году. Несмотря на то, что она была показана лишь однажды, она считается одним из важнейших факторов сокрушительной победы Джонсона над кандидатом от Республиканской партии Барри Голдуотером и поворотным моментом в истории политики и рекламы. Созданная в партнерстве агентства Doyle Dane Bernbach и Тони Шварца, реклама "Ромашка" была разработана для трансляции антивоенных и антиядерных позиций Джонсона. Голдуотер выступал против Договора о запрещении ядерных испытаний и допускал возможность применения ядерного оружия в войне во Вьетнаме, если возникнет необходимость. Команда Джонсона использовала выступления Голдуотера, чтобы создать впечатление, будто он намерен развязать ядерную войну. Реклама начинается с трехлетней Моник Корзилиус, стоящей на лугу и срывающей лепестки ромашки, пересчитывая от одного до десяти с ошибками. Дойдя до "девяти", она останавливается, и тут звучит громкий мужской голос, отсчитывающий от "десяти" в обратном порядке, подобно началу обратного отсчета перед запуском ракеты. Камера приближает изображение, фокусируясь на правом глазу девочки, пока ее зрачок не заполнит весь экран, который затем сменяется вспышкой и звуком ядерного взрыва. Голос Джонсона за кадром решительно заявляет: "На кону стоит всё! Создать мир, в котором смогут жить все дети Божьи, или погрузиться во тьму. Мы должны любить друг друга, иначе мы умрем". Реклама была снята с эфира сразу после первого показа, но продолжала транслироваться и анализироваться СМИ, включая вечерние новости, ток-шоу и новостные агентства. Кампания Джонсона подверглась широкой критике за использование перспективы ядерной войны и намеки на то, что Голдуотер может ее начать, чтобы запугать избирателей. В нескольких других рекламных роликах кампании Джонсона Голдуотер подвергался критике без упоминания его имени. С 1964 года другие кампании переняли и использовали рекламу "Ромашка".

1964 US presidential campaign advertisement

"Daisy", sometimes referred to as "Daisy Girl" or "Peace, Little Girl", is an American political advertisement that aired on television as part of Lyndon B. Johnson's 1964 presidential campaign. Though aired only once, it is considered one of the most important factors in Johnson's landslide victory over the Republican Party's candidate, Barry Goldwater, and a turning point in political and advertising history. A partnership between the Doyle Dane Bernbach agency and Tony Schwartz, the "Daisy" advertisement was designed to broadcast Johnson's anti war and anti nuclear positions. Goldwater was against the Nuclear Test Ban Treaty and suggested the use of nuclear weapons in the Vietnam War, if necessary. The Johnson campaign used Goldwater speeches to imply he would wage a nuclear war. The commercial begins with three year old Monique Corzilius standing in a meadow, picking the petals of a daisy as she counts from one to ten incorrectly. After she reaches "nine", she pauses, and a booming male voice is heard counting the numbers backward from "ten", in a manner similar to the start of a missile launch countdown. A zoom of the video still concentrates on the girl's right eye until her pupil fills the screen, which is then replaced by the flash and sound of a nuclear explosion. A voice over by Johnson states emphatically, "These are the stakes! To make a world in which all of God's children can live, or to go into the dark. We must either love each other, or we must die." The ad was pulled after its initial broadcast but it continued to be replayed and analyzed by media, including the nightly news, talk shows, and news broadcasting agencies. The Johnson campaign was widely criticized for using the prospect of nuclear war, and implying that Goldwater would start one, to frighten voters. Several other Johnson campaign commercials would attack Goldwater without referring to him by name. Other campaigns have adopted and used the "Daisy" commercial since 1964.

Предыстория

После убийства Джона Ф. Кеннеди вице-президент Линдон Б. Джонсон был приведен к присяге в качестве президента Соединенных Штатов в ноябре 1963 года. Многие считали Джонсона беспощадным, но эффективным политиком, умеющим добиваться принятия законов. Во время пребывания в должности лидера демократов в Сенате его называли "Мастером Сената". Он часто использовал риторические приемы, включая знаменитое "обращение к Джонсону", чтобы заручиться поддержкой в Сенате. В июле 1964 года ему удалось убедить Конгресс принять Закон о гражданских правах. На президентских выборах в США 1964 года кандидатом от Республиканской партии был Барри Голдуотер, который бросил вызов Джонсону. После Кубинского ракетного кризиса угроза ядерной войны стала одной из ключевых тем предвыборной кампании. Опрос общественного мнения, проведенный в 1963 году, показал, что 90 процентов респондентов считали ядерную войну возможной, а 38 процентов – вероятной. В том же году Голдуотер проголосовал против ратификации Договора о запрещении ядерных испытаний, который впоследствии был одобрен Сенатом 80 голосами против 14. Голдуотер вел кампанию, призывая к сокращению социальных программ и проведению агрессивной военной политики. В отличие от политики Джонсона, он допускал возможность применения ядерного оружия в войне во Вьетнаме, если возникнет такая необходимость. Команда Джонсона использовала выступления Голдуотера и его крайние политические взгляды, чтобы создать впечатление, будто он готов развязать ядерную войну. Они изображали его как опасного экстремиста, высмеивая его предвыборный лозунг "В глубине души вы знаете, что он прав" контр-лозунгом "В глубине души вы знаете, что он не в себе". Опрос общественного мнения в августе показал, что успехи Джонсона на посту президента, вероятно, обеспечат ему лишь ограниченную поддержку в ходе кампании. Голдуотер выпустил политическую рекламу, в которой группа детей произносила Клятву верности, пока их голоса не заглушил Никита Хрущев, тогдашний советский лидер, провозгласивший: "Мы вас похороним! Ваши дети станут коммунистами!". Команда Джонсона использовала различные риторические приемы в ходе кампании, подчеркивая экстремизм Голдуотера и опасность доверить ему президентскую власть. Джек Валенти, помощник Джонсона, отметил, что "наша главная сила заключается не столько в голосах за Джонсона, сколько в голосах против Голдуотера".

Following the assassination of John F. Kennedy, Vice President Lyndon B. Johnson was sworn in as president of the United States in November 1963. Many saw Johnson as a ruthless politician effective at getting legislation passed. During his tenure as the Senate Democratic leader, he was referred to as "Master of the Senate". He often used rhetorical techniques, including the famous "Johnson Treatment", to gather votes in the Senate. In July 1964, he successfully urged Congress to pass the Civil Rights Act. In the 1964 United States presidential election, the Republican presidential nominee Barry Goldwater challenged Johnson. In the aftermath of the Cuban Missile Crisis, nuclear war was one of the central issues of the campaign. A public opinion survey conducted in 1963 showed that 90 percent of the respondents believed that a nuclear war was possible, and 38 percent thought it was likely. The same year, Goldwater voted against the ratification of the Nuclear Test Ban Treaty, which eventually was passed by the Senate by a vote of 80–14. Goldwater campaigned on a right wing message of cutting social programs and pursuing an aggressive military policy. Contrary to Johnson's policies, he suggested the use of nuclear weapons in the Vietnam War, if necessary. The Johnson campaign used Goldwater's speeches and his extreme political positions to imply he was willing to wage a nuclear war. They portrayed him as a dangerous extremist, notably mocking his campaign slogan "In your heart, you know he's right" with the counter slogan "In your guts, you know he's nuts". A public opinion survey in August showed that Johnson's accomplishments in office would likely yield him only limited support in the campaign. Goldwater ran an attack ad in which a group of children recited the Pledge of Allegiance until their voices are drowned out by Nikita Khrushchev, the then Soviet leader, proclaiming "We will bury you! Your children will be communists!" The Johnson campaign used several rhetorical techniques in the campaign. They emphasized Goldwater's extremism and the dangers of trusting him with the powers of the presidency. Jack Valenti, a special assistant to Johnson, suggested that "our main strength lies not so much in the for Johnson but in the against Goldwater" vote.