Введение

Британский бизнес электронной коммерции Boo.com был основан в 1998 году шведами Эрнстом Малмстеном, Кайсой Леандер и Патриком Хеделином. Инвесторы считали их опытными интернет-предпринимателями в Европе, поскольку до основания Boo.com они создали онлайн-книжный магазин Bokus.com, который в 1997 году был третьим по величине книжным интернет-магазином. Компания была признана банкротом 18 мая 2000 года и ликвидирована. В июне 2008 года CNET назвал Boo.com одним из самых крупных крахов эпохи доткомов в истории. Эрнст Малмстен описал этот опыт в книге «Бу-ху: история доткома от концепции до катастрофы», опубликованной в 2001 году.

Стратегия

Целевыми клиентами Boo.com были молодые, состоятельные и следящие за модой люди в возрасте от 18 до 24 лет, которых, как предполагалось, привлекут спортивные и модные бренды, предлагаемые Boo.com.

Штаб-квартира и возобновление работы

Штаб-квартира компании располагалась на Карнаби-стрит в Лондоне. Изначально в компании работало 40 сотрудников. В октябре 1999 года компания насчитывала в общей сложности восемь офисов и 400 сотрудников.

Время

Хотя до запуска было несколько месяцев задержек и проблемы с пользовательским опытом, когда boo.com впервые вышел на рынок, к моменту введения процедуры банкротства эти проблемы были в значительной степени решены. Продажи быстро росли и составляли около 500 000 долларов за две недели до закрытия сайта. Основная проблема заключалась в том, что компания придерживалась чрезвычайно агрессивного плана роста, одновременно запускаясь в нескольких европейских странах. Этот план основывался на предположении о бесперебойной доступности венчурного капитала для поддержки компании в первые несколько лет работы, пока объемы продаж не сравняются с операционными расходами. Этот капитал фактически перестал быть доступным во втором квартале 2000 года после резкого падения NASDAQ, предвещавшего "крах доткомов" после пузыря доткомов. Boo.com стал одной из многих подобных компаний, обанкротившихся в течение последующих двух лет. Один из менеджеров boo.com признает, что причиной провала компании стали чрезмерные затраты на глобальный маркетинг и рекламу, а также недостаточное инвестирование в управление и технологии. За два года было потрачено 135 миллионов долларов инвестиций.

Проблемы с пользовательским опытом

Сайт boo.com подвергся широкой критике за плохо продуманный дизайн, не учитывающий потребности целевой аудитории и нарушающий многие принципы удобства использования. Сайт активно использовал технологии JavaScript и Flash для отображения псевдотрехмерных изображений товаров, а также аватара в виде продавца-консультанта, мисс Бу. Первая публичная версия сайта состояла из множества больших страниц: главная страница, например, весила несколько сотен килобайт, из-за чего многим пользователям приходилось ждать загрузки несколько минут, поскольку широкополосный интернет в то время был малодоступен. На главной странице сайта было предупреждение: "Этот сайт оптимизирован для модемов 56K и выше". Сложный дизайн требовал отображения сайта в окне фиксированного размера, что ограничивало пространство для представления информации о товарах покупателям. Методы навигации менялись в зависимости от того, в каком разделе сайта находился пользователь. Интерфейс сайта был перегружен и включал в себя иерархическую систему, которая заставляла пользователя отвечать на четыре-пять вопросов, прежде чем сайт мог сообщить об отсутствии товаров в определенной категории. Затем те же вопросы приходилось задавать снова и снова, пока не находились доступные товары.

Избыточные расходы на маркетинг

За 18 месяцев Boo.com потратил на маркетинг 135 миллионов долларов. Boo.com израсходовал 25 миллионов долларов на рекламу и связи с общественностью до того, как начал продавать товары. Чтобы привлечь покупателей, сайт разработал новую интернет-технологию, позволяющую пользователям перетаскивать выбранную одежду на виртуальную 3D-модель тела и рассматривать ее с любого угла и на любом расстоянии. Разработка этой технологии обошлась Boo.com более чем в 6 миллионов долларов, а ее ежемесячное обслуживание – в 0,5 миллиона долларов.

Скорость горения

Boo.com потратила 125 миллионов фунтов стерлингов всего за шесть месяцев. Объемы продаж Boo.com не оправдали ожиданий, отчасти из-за более высокого, чем ожидалось, процента возвратов (услуга предоставлялась бесплатно, но оплачивалась поставщиком логистических услуг Deutsche Post). Неэффективное управление и отсутствие коммуникации между отделами привели к быстрому росту издержек. Эффективность дорогостоящей рекламной кампании была ограничена, поскольку веб-сайт не был готов вовремя, и любопытные посетители видели лишь заглушку. Нанималось большое количество сотрудников и подрядчиков без четкого понимания необходимой численности и решения руководства, что привело к высоким расходам на оплату труда.

Последствия

Самым крупным пострадавшим среди инвесторов boo.com стала Omnia, фонд, поддерживаемый членами влиятельной ливанской семьи Харири, вложившая в компанию почти 20 миллионов фунтов стерлингов. Кредиторам, в основном рекламным агентствам, задолжали около 12 миллионов фунтов стерлингов. Более 400 сотрудников и подрядчиков были уволены в Лондоне и по всему миру, и многие не получали зарплату в течение нескольких месяцев. В широко распространенной статье бывший временный технический директор Тристан Луис подробно описал проблемы, с которыми столкнулась компания, представив один из первых онлайн-разборов неудач технологической компании. Fashionmall.com, работавшая с 1994 года, приобрела остатки boo.com, включая бренд, веб-адрес и рекламные материалы, но не включая физические активы, программное обеспечение или каналы сбыта. Из числа первоначальных сотрудников boo.com во всем мире только один работал в обеих версиях компании. Билл Берли, один из первоначальных сотрудников boo.com в Нью-Йорке, является руководителем в сфере розничной торговли, занимающимся закупками и планированием ассортимента. Берли был нанят Fashionmall на должность глобального директора по моде нового boo.com и непосредственно подчинялся госпоже Баггельн. В 2005 году CNET назвал boo.com шестым по величине провалом в истории dot-com компаний.

Текущее состояние домена

В мае 2007 года Web Reservations International (WRI) превратила boo.com в туристический сайт с отзывами и перечнем предложений. К моменту запуска нового сайта на нем уже было более миллиона отзывов пользователей, собранных с существующих туристических сайтов WRI. В октябре 2010 года новый сайт boo.com объявил о своем закрытии с 1 ноября 2010 года.

По состоянию на июль 2020 года boo.com перенаправляет на hostelworld.com.