Собственные торговые марки: производство и реализация

Введение

Бренд, созданный одной компанией и предлагаемый другой.

Собственная торговая марка (СТМ), также называемая частной маркой или брендом частной марки, – это бренд, принадлежащий компании, который она предлагает наряду с брендами других предприятий и конкурирует с ними. СТМ почти всегда предлагается исключительно компанией-владельцем, хотя в редких случаях бренд может быть лицензирован другой компании. Этот термин чаще всего относится к товарам, но может также охватывать услуги. Наиболее распространенное определение СТМ – это продукт, изготовленный по заказу (на аутсорсинге), когда одна компания заключает контракт с другой на производство продукта под своим брендом. Однако СТМ может также включать продукцию, производимую на предприятиях, принадлежащих розничной сети. Продукт с белой этикеткой (или универсальный продукт) не создается исключительно для одной компании, и хотя производители таких продуктов могут предлагать некоторые изменения, они обычно ограничены. Спецификации СТМ определяются заказчиком, в то время как продукт с белой этикеткой более универсален и уже имеет готовый дизайн.

Торговые марки

В супермаркетах и продуктовых магазинах термин «собственная торговая марка» (СТМ) почти всегда используется, даже если один и тот же продукт продается неэксклюзивно нескольким розничным торговцам с разной упаковкой (торговая марка под частным лейблом). Магазинный бренд, также называемый домашним брендом или, в британском английском языке, торговой маркой магазина, – это СТМ, зарегистрированная и управляемая розничным продавцом. Примерами являются Simple Truth от Kroger, Great Value от Wal-Mart, Clover Valley от Dollar General, Market Pantry от Target и Specially Selected от Aldi. Магазинные бренды также могут быть одноименными или названы в честь магазина, например, Joe's O's cereal от Trader Joe's. Магазинные бренды конкурируют с национальными брендами, также называемыми премиальными или известными брендами, а их товары иногда называют товарами известных марок. Примерами являются Coca-Cola, Lay's и Kellogg's. Основное преимущество продуктов магазинных брендов заключается в том, что они обычно предлагаются по значительно более низкой цене, чем их аналоги известных брендов. Например, вице-президент компании Kroger заявил в 2018 году, что примерно 60% их продукции СТМ производятся на аутсорсинге. Оставшиеся 40% производятся внутри компании: в 2018 году Kroger владела 38 заводами, включая 19 молочных ферм, 10 пекарен и 2 мясокомбината, стратегически расположенных по всей территории США. Аналогично, Safeway Inc. владела 32 заводами по состоянию на 2012 год. Большинство розничных продавцов предпочитают сохранять конфиденциальность информации о своих поставщиках и, соответственно, включают в свои контракты пункты о неразглашении, что затрудняет определение производителя продукции СТМ. Однако в некоторых случаях производителю разрешается публично упоминать о себе, информация раскрывается в ходе отзыва продукции или, в редких случаях, указывается на самой упаковке. Например, на пакетах кофе Kirkland Signature от Costco указано: «Обжарено по индивидуальному заказу Starbucks». Торговые марки СТМ появились в XIX веке. До начала XX века их основное внимание уделялось обеспечению качества по цене ниже, чем у национальных брендов. В первой половине XX века качество продукции СТМ снизилось, а стандарты упали. В конкурентной борьбе с национальными брендами низкие цены считались более важными, чем качество. Во второй половине века эта тенденция постепенно изменилась. По мере улучшения качества и внешнего вида СТМ стали популярными в 1970-х и 1980-х годах. К 1990-м годам они все чаще рассматривались как угроза для устоявшихся брендов. Кроме того, начиная с 1990-х годов, началась премиализация магазинных брендов, что привело к появлению более дорогих премиальных СТМ. Генерические бренды часто ассоциируются с магазинной продукцией. Генерические продукты впервые появились в Соединенных Штатах в 1977 году и быстро завоевали долю рынка у национальных и частных торговых марок. В научной статье 1981 года они были описаны как продукты «без фирменных наименований, в очень простой упаковке с простыми этикетками и обычно продаваемые по ценам ниже, чем товары национальных и частных брендов, с которыми они конкурируют». Термин «генерический» может использоваться в уничижительном смысле по отношению к товарам магазинных брендов, которые воспринимаются как пресные или дешевые. Продукция СТМ часто производится той же компанией, которая производит национальный бренд этого продукта. Разные бренды ориентированы на разных потребителей. Например, Kimberly-Clark производит подгузники Huggies, но также выпускает бюджетную версию для Walmart. Утверждается, что некоторые товары магазинных брендов идентичны своим аналогам известных брендов: по сути, это один и тот же продукт, за исключением упаковки и цены. В 2007 году массовый отзыв зараженных кормов для домашних животных выявил, что более 100 различных марок кормов для домашних животных, как премиальных, так и СТМ, на самом деле производились одной компанией: Menu Foods Inc. в Онтарио, Канада. Ингредиенты и рецепты, которые они использовали, существенно различались в зависимости от требований их клиентов.

In the supermarket and grocery store industry, the term private label/brand is almost always used, even if the same product is sold non exclusively to multiple retailers with different packaging (white label/brand). A store brand, also called a house brand or, in British English, an own brand, is a private label brand trademarked and managed by a retailer. Examples of store brands are Simple Truth by Kroger, Great Value by Wal Mart, Clover Valley by Dollar General, Market Pantry by Target, and Specially Selected by Aldi. Store brands can also be eponymous, or named after the store, such as Joe's O's cereal by Trader Joe's. Store brands compete with national brands, also called premium brands or name brands, with its items sometimes being called brand name products. Examples are Coca Cola, Lay's, and Kellogg's. The general appeal of store brand products is that they are usually offered at a significantly lower price than their name brand counterparts. For instance, a vice president of The Kroger Company stated in 2018 that approximately 60% of their private label products are outsourced. The remaining 40% is manufactured internally: in 2018, Kroger owned 38 plants, including 19 dairy farms, 10 bakeries, and 2 butcheries, strategically spread across the US. Similarly, Safeway Inc. owned 32 plants as of 2012. Most retailers prefer to keep the identity of their suppliers private, and accordingly have non disclosure clauses in their contracts, making it difficult to determine the producer of a private label product. In a few cases though, the manufacturer is allowed to mention it publicly, is revealed through a product recall, or in rare instances, is stated on the product itself. For example, the bags of Kirkland Signature coffee by Costco feature the text "Custom roasted by Starbucks". Private label brands emerged in the 19th century. Until the early 20th century, their general focus was on delivering quality at a price below that of the national brands. In the first half of the 20th century, the quality of private brands diluted and their standards dropped. In their competitive struggle against national brands, low prices were considered more important than quality. In the second half of the century, this trend gradually reversed. As quality and visual appearance improved, private labels rose to prominence in the 1970s and '80s. By the 1990s, they were increasingly seen as a threat to the established brands. Also, from the '90s onwards, a premiumization of store brands began to occur, giving rise to more expensive premium private labels. Generic brands are often associated with store brands. Generic products were first introduced in the United States in 1977, quickly winning market share from national and private label brands. A 1981 academic article described them as products "without brand names, in very plain packages with simple labels and usually sold at prices below both the national and private brands with which they compete". The term generic can be used as a pejorative toward store brand items that are perceived as bland or cheap. A private label brand is often produced by the same company that manufactures the national brand of that product. Different brands target different consumers. For instance, Kimberly Clark makes Huggies diapers, but also produces a Walmart budget version. Allegedly, some store brand items are identical to their name brand counterparts: they are said to be literally the same product, except for the packaging and price. In 2007, a mass recall of contaminated pet food products brought to light that more than 100 different brands of pet food, both premium and private label, were in fact produced by a single company: Menu Foods Inc. in Ontario, Canada. The ingredients and recipes they used differed substantially among brands, depending on what their clients specified.

В фаст-фудах

Сети ресторанов быстрого питания продают свою продукцию под собственными торговыми марками. В их основной ассортимент обычно входят картофель фри и блюда из мяса, но они также могут предлагать брауни, маффины, печенье и салаты. Эти продукты собственных торговых марок предлагаются вместе с продуктами национальных брендов, таких как газированные напитки Coca-Cola или Pepsi, и мороженое, выпускаемое совместно с Oreo или M&M's.

В финансах

Кредитная карта частной марки (PLCC) – это тип кредитной карты, который можно использовать только в определенной компании или сети компаний. Поскольку это практически всегда розничный бизнес, такие карты также называют картами магазинов. Ритейлер сотрудничает с банком, который выпускает карты, предоставляет кредиты и собирает платежи от клиентов. На самих картах размещен логотип магазина, но не банка. Примеры включают Target Debit RedCard (выпущенную TD Bank, N. A.), Walmart Reward Card (выпущенную Capital One) и Amazon Store Card (выпущенную Synchrony Bank). PLCC также не имеют логотипа платежной системы (например, Visa или Mastercard), но используют эту систему для проведения транзакций. В отличие от PLCC, карты с совместным брендом работают как обычные кредитные карты и могут использоваться везде, где принимаются карты данного типа. Например, сеть магазинов Nordstrom предлагает Nordstrom Store Card (карта частной марки) и Nordstrom Credit Card (карта с совместным брендом), обе выпущенные TD Bank, N. A. и использующие сеть Visa.

Контроль качества – Ритейлеры обладают большим контролем над качеством продукции частной марки, поскольку тесно сотрудничают с производителями для соответствия своим конкретным требованиям. Ритейлеры могут гарантировать, что их продукция частной марки соответствует стандартам качества и ожиданиям клиентов.

Гибкость и оперативность – Ритейлеры обладают большей гибкостью и оперативностью при выводе на рынок новых продуктов и реагировании на меняющиеся тенденции рынка с помощью продукции частной марки. Они могут быстро адаптироваться к предпочтениям потребителей, экспериментировать с различными предложениями и использовать новые рыночные возможности.

Более высокая прибыль – Продукция частной марки обеспечивает ритейлерам более высокую прибыль по сравнению с брендовой продукцией. Поскольку продукция частной марки производится непосредственно для ритейлера, отсутствуют затраты на брендинг через посредников.