Россер Ривз: Пионер телевизионной рекламы и стратег уникального торгового предложения.

Введение

Россер Ривз (Rosser Reeves) (10 сентября 1910 – 24 января 1984) – американский рекламный деятель и пионер телевизионной рекламы, благодаря которому его клиенты заработали миллионы. Агентство Ted Bates, где он стал председателем, существует и сегодня под названием Bates CHI & Partners.

Ранняя жизнь и начало в рекламе

Ривз родился в Вирджинии в семье методистского проповедника и непродолжительное время учился в Университете Вирджинии, пока его не исключили за то, что в пьяном виде разбил машину друга во времена Сухого закона. К счастью, он как раз выиграл сто долларов в качестве приза во всештатном конкурсе по химии, который и был его итоговым экзаменом по химии 101 за первый курс. Пока другие студенты представляли новые химические формулы, Ривз, совершенно ничего не знавший о химии из-за того, что семестр провел в пьянстве, танцах и азартных играх, беззаботно представил эссе под названием «Лучшая жизнь благодаря химии». Позже он использовал это название для рекламной кампании корпорации DuPont. Ста долларов хватило, чтобы переехать в Ричмонд, где его наняли в новый банк, который искал молодых победителей конкурсов. Обнаружив, что он плохой бухгалтер, но обладает даром убеждения, он начал писать рекламные тексты. Вскоре он переехал в Нью-Йорк, чтобы вместе с Тедом Бейтсом основать компанию Ted Bates & Co.

Стиль рекламы

Ривз считал, что цель рекламы – продавать. Он настаивал на том, что реклама или рекламная кампания должны демонстрировать ценность или уникальное торговое предложение (или USP) продукта, а не остроумие или юмор копирайтера. Его наиболее типичной рекламой, вероятно, была реклама препарата «Анацин» от головной боли. Реклама почти всеми зрителями считалась навязчивой и раздражающей, но оказалась на удивление успешной, утроив продажи продукта. За 7 лет 59-секундный рекламный ролик принес больше денег, чем фильм «Унесенные ветром» за четверть века. Его реклама строилась вокруг того, что он назвал уникальным торговым предложением – единственной причины, по которой продукт должен быть куплен или превосходит конкурентов. Они часто принимали форму слоганов. Ривз руководил созданием десятков слоганов, некоторые из которых существуют до сих пор, например, слоган M&M's: «Тает во рту, а не в руке». Он утверждал, что рекламные кампании должны быть неизменными, с одним слоганом для каждого продукта. В рекламе ручек Bic, апельсинового сока Minute Maid, конфет M&M's, зубной пасты Colgate и других продуктов он использовал схожие методы, часто прибегая к эффектным демонстрациям. Ривз отмечал, что для эффективности реклама должна быть честной. Он настаивал на том, что продаваемый продукт действительно должен быть превосходящим, и утверждал, что никакая реклама не способна продвинуть некачественный товар. Он также не соглашался с тем, что реклама может создать спрос там, где его не существует. Успешная реклама бракованного продукта лишь увеличит число людей, которые его попробуют и останутся недовольны. Если реклама достаточно эффективна, а продукт достаточно дефектен, реклама ускорит уничтожение бренда. Аналогично, Ривз считал пустой тратой денег заявлять о несуществующей уникальности, поскольку потребители быстро это поймут и больше не вернутся к бренду. Это важно, потому что исторически состояния делаются на повторных продажах. Деньги лучше потратить на создание реального преимущества продукта, прежде чем запускать дорогостоящую рекламную кампанию для его продвижения. Ривз советовал клиентам с осторожностью относиться к рекламе имиджа бренда, которая, по его мнению, менее эффективна, чем стратегия, основанная на конкретных утверждениях. Это связано с тем, что когда коммуникация опирается на образ, утверждение не формулируется четко. Образ почти всегда можно интерпретировать по-разному, и многие из этих интерпретаций не принесут продукту пользы. Сообщение, которое зритель извлекает из образа, часто сильно отличается от задуманного рекламодателем. Или, другими словами, практически каждый продукт обладает рядом преимуществ, которые можно заявить. Как правило, одно из преимуществ более популярно, чем остальные, даже популярнее, чем все вместе взятые. Поэтому крайне важно сделать все возможное, чтобы люди поняли самое важное преимущество, чтобы добиться доверия и избежать отвлекающих факторов. Цель состоит в том, чтобы как можно больше людей извлекли из рекламы именно то, что рекламодатель намеревался в нее вложить. Этого легче всего достичь, если утверждение сформулировано четко и подкреплено убедительными доказательствами – например, эффектной демонстрацией в коротком рекламном ролике. Ривз также известен тем, что создал предвыборную рекламу Дуайта Эйзенхауэра для президентских выборов 1952 года. Он представил Эйзенхауэра как прямого, сильного, но при этом дружелюбного лидера. Все рекламные ролики включали обычного человека, задающего вопрос в правом верхнем углу экрана. Затем показывали Эйзенхауэра, не надевающего очки, чтобы выглядеть сильнее, смотрящего вниз влево, а затем поворачивающегося к камере и отвечающего. Ролики создавались на основе нескольких часов разговоров с Эйзенхауэром, после чего были сформулированы вопросы, наилучшим образом соответствующие его ответам.

Reeves believed the purpose of advertising is to sell. He insisted that an advertisement or commercial should show off the value or unique selling proposition, (or USP) of a product, not the cleverness or humor of a copywriter. His most typical ad is probably that for Anacin, a headache medicine. The ad was considered grating and annoying by almost all viewers but it was remarkably successful, tripling the product's sales. In 7 years the 59 second commercial made more money than the movie Gone With The Wind had in a quarter century. His ads were focused around what he coined the unique selling proposition, the one reason the product needed to be bought or was better than its competitors. These often took the form of slogans — Reeves oversaw the introduction of dozens, some that still exist to this day, such as M&M's "melts in your mouth, not in your hand." He argued that advertising campaigns should be unchanging with a single slogan for each product. His commercials for Bic pens, Minute Maid orange juice, M&M's candies, Colgate toothpaste and other products used similar methods, often making dramatic demonstrations. Reeves pointed out that to work, advertising had to be honest. He insisted the product being sold actually be superior, and argued that no amount of advertising could move inferior goods. He also disagreed that advertising was able to create demand where it did not exist. Successful advertising for a flawed product would only increase the number of people who tried the product and became dissatisfied with it. If advertising is effective enough and a product flawed enough, the advertising will accelerate the destruction of the brand. Similarly, Reeves believed it was a waste of money to claim uniqueness that doesn't exist, because consumers will soon find out, and they won't come back to the brand. This is important because historically fortunes are made from repeat business. Money would be better spent building some kind of meaningful advantage into a product before launching a costly advertising campaign to promote it. Reeves advised clients to be wary of brand image advertising which is less likely to be successful than his claim based strategy. This is because when communication relies on an image, the claim is not articulated. An image can almost always be interpreted different ways, many if not most of which won't do a product any good. The message that a viewer takes away from an image is often very different from what the advertiser had intended. Or to put it another way: practically every product has a number of benefits that might be claimed. Commonly one of the benefits is more popular than the others, even more popular than the others combined. Therefore, it's imperative to do everything to make people understand the most important benefit, to achieve credibility and to avoid distractions. The aim is to have as high a percentage of people as possible take out of an advertisement what the advertiser intends to put into it. This is most likely to be achieved if a claim is articulated and proven with credible evidence—in a brief commercial, some kind of dramatic demonstration. Reeves is also notable for creating Dwight Eisenhower's presidential ads for the 1952 election. He packaged Eisenhower as a forthright, strong, yet friendly leader. The commercials all included a regular person asking a question to the upper right of the screen. They would cut to Eisenhower, not wearing glasses to look stronger, looking to the lower left and then turning to the camera and responding. They were created by letting Eisenhower speak for a number of hours. Then questions were crafted later that best fit his answers.

Поздние годы

В 1960-х годах методы Ривза начали давать сбой. Потребители стали более проницательными и научились игнорировать неинтересные рекламные ролики, а в самой рекламной индустрии развернулась Творческая революция, ярким примером которой стала кампания Дойла Дэна Бернбаха "Думай по-маленькому" для Volkswagen Beetle. Творческая революция отвергла многие его принципы, хотя некоторые утверждают, что кампания "Думай по-маленькому" соответствует правилам, изложенным Ривзом в книге "Реальность в рекламе", поскольку она подчеркивает самую необычную особенность Beetle – его маленький размер и характерную форму. Ривз вышел на пенсию в 55 лет. Он заявил, что всегда планировал уйти в этом возрасте, но многие его конкуренты полагали, что это связано с ослаблением его влияния. В 1967 году он вернулся к работе, основав корпорацию Tiderock, которую он описывал как "аналитический центр" для корпоративного бизнеса. Одним из проектов корпорации стала рекламная кампания 1968 года в поддержку статьи Стэнли Фрэнка, восхваляющей курение, опубликованной в журнале True. Кампания была оплачена Табачным институтом, который также заплатил Фрэнку за написание статьи. Это была распространенная практика среди рекламистов того времени и не вызывала никаких вопросов с точки зрения деловой этики 1960-х годов. Ривз скончался от сердечного приступа 24 января 1984 года в своем доме в Чапел-Хилле, Северная Каролина. Ему было 73 года. В конце 1950-х годов Россер Ривз приобрел 138,72-каратный звездный рубин – самый большой звездный рубин, когда-либо найденный. Говорят, что он всегда носил рубин с собой и считал его своим талисманом на удачу. Изначально рубин весил 140 карат и был добыт в Шри-Ланке, но его немного обрезали, чтобы улучшить звездный узор. В 1965 году Ривз пожертвовал звездный рубин Смитсоновскому институту, где он сейчас экспонируется в Музее естественной истории в Вашингтоне, округ Колумбия.

Опубликованные работы

Ривз изложил свои взгляды в книге 1961 года «Реальность в рекламе» (Knopf), которая до сих пор изучается в Гарвардской школе бизнеса. Интервью с Ривзом было включено в сборник «Искусство написания рекламных текстов» (1965). Его главным достижением стало более четкое, чем у кого-либо другого, выражение философии рекламного утверждения и демонстрация того, как эту философию можно применять к рекламным роликам с жесткими временными рамками. Ривз написал получивший признание роман «Попо» (Knopf) о поэте, который отказывается от материального благополучия, чтобы переехать в Гринвич-Виллидж в Нью-Йорке и посвятить себя поэзии. Вместе с Рэем Мартином Ривз написал книгу «99 решающих ударов в бильярде», чтобы объяснить геометрические доказательства Евклида и сэра Исаака Ньютона. Стихотворение Россера Ривза «E=MC²» было опубликовано в сборнике «Лучшее из фантастики и научной фантастики, десятая серия» в 1961 году. Редакторы прокомментировали: «Автор – председатель совета директоров крупной корпорации, и мы признаемся, что нам любопытно и приятно знать, что человек, чей рабочий день посвящен суровой реальности многомиллионных прибылей и убытков, сохраняет в себе то самое, доброе старое чувство удивления».