Введение
Американская марка зубной пасты
Pepsodent – это американская марка зубной пасты с мятным вкусом, получаемым из сассафраса. Бренд был приобретен компанией Unilever в 1942 году и до сих пор принадлежит ей за пределами США и Канады. В 2003 году Unilever продала права на бренд на североамериканском рынке компании Church & Dwight.
История
Зубная паста Pepsodent была представлена в Соединенных Штатах в 1915 году компанией Pepsodent Company из Чикаго. Оригинальная формула пасты содержала пепсин – пищеварительный фермент, предназначенный для расщепления и переваривания зубного налета, что и обусловило название бренда и компании. С 1930 по конец 1933 года на Таймс-сквер в Нью-Йорке, на 47-й улице, располагалась огромная анимированная неоновая рекламная вывеска с изображением девочки на качелях. Эта реклама была воссоздана в кульминационной сцене фильма «Кинг-Конг» 2005 года и также появилась в оригинальном фильме в качестве общего плана Таймс-сквер. После приобретения компании Pepsodent компанией Unilever в 1944 году продажи Pepsodent в Великобритании быстро возросли, более чем удвоившись в период с 1944 по 1950 год. Компания переросла свою первоначальную фабрику в Парк Рояль, и в 1951 году производство было перенесено на завод Joseph Watson and Sons на Уайтхолл-роуд в Лидсе, который также принадлежал Unilever и специализировался на производстве средств личной гигиены. Pepsodent был очень популярным брендом до середины 1950-х годов, однако его производители медленно внедряли фторид в состав пасты, чтобы противостоять росту популярности других активно рекламируемых брендов, таких как Crest и Gleem от Procter & Gamble, а также одноименного продукта Colgate; в результате продажи Pepsodent резко упали. Сегодня Pepsodent позиционируется как "бренд с оптимальным соотношением цены и качества", продается преимущественно в дисконтных магазинах и стоит примерно вдвое дешевле аналогичных тюбиков Crest или Colgate. Наиболее известный слоган бренда звучал так: "Вы удивитесь, куда делась желтизна, когда будете чистить зубы Pepsodent!". Производство продукта было прекращено в Южной Африке в 1974 году, но возобновлено в 1976 году с новым рекламным слоганом "Делает ваши зубы максимально белыми" с участием знаменитостей Риты Морено, Стива Лоуренса и других. В Южной Африке слоган также был изменен на "Вы удивитесь, куда исчезла тусклость, когда будете чистить зубы Pepsodent". Pepsodent по-прежнему продается как товарный знак Unilever на всех рынках, за исключением Соединенных Штатов и Канады. Во Вьетнаме Pepsodent называется P/S. В 2013 году Pepsodent занял 201-е место в рейтинге самых надежных брендов Индии по версии Brand Trust Report 2013 India, исследования, проведенного Trust Research Advisory. Согласно Brand Trust Report 2014, Pepsodent поднялся на 71-е место в рейтинге самых надежных брендов Индии. Материнская компания Pepsodent, Hindustan Unilever, заняла 47-е место в Trust Report 2014.
Реклама
Пепсодент рекламировался благодаря заявленным свойствам в борьбе с кариесом, которые в рекламе приписывались предполагаемому ингредиенту Ириум. В 1994 году председатель Федеральной комиссии по связи США Рид Хант заявил, что "Ириум", упоминавшийся в рекламе Пепсодента, "не существовал". "Ириум" использовался как другое название для сульфата натрия лаурилсульфата, ионного поверхностно-активного вещества. Клод С. Хопкинс обнаружил, что на зубах образуется желтоватый налет, и сосредоточил свою рекламную кампанию для Пепсодента на его удалении. Другой ингредиент, "ИМП", расшифровывавшийся как "нерастворимый метафосфат", рекламировался как отбеливающее средство для зубов.
Радиопрограмма
Pepsodent была одной из первых компаний, производящих товары народного потребления, которая стала спонсором радиопрограммы. В 1930-е и 1940-е годы компания спонсировала программы «Amos N Andy» и «The Pepsodent Show Starring Bob Hope», которая впервые вышла в эфир в 1938 году и продолжалась около 10 лет на NBC. В шоу принимали участие Боб Хоуп и его постоянные персонажи, такие как Джерри Колонна, Барбара Джо Аллен в роли Веры Вейг, певицы, включая Фрэнсис Лэнгфорд и Дорис Дэй, а также руководитель оркестра Скинни Эннис. В качестве гостей на шоу выступали знаменитые голливудские звезды, такие как Кэри Грант, Орсон Уэллс, Джуди Гарланд, Бетт Дэвис, Хамфри Богарт, Полетт Годдард, Дороти Ламур, Рита Хейворт, Пенни Синглтон, Артур Лейк, Базил Рэтбоун, Гэри Купер, Вероника Лейк, Джинджер Роджерс, Эдвард Г. Робинсон, Хедда Хоппер и многие другие, которые обменивались с Хоупом остроумными шутками. Шоу стало первой радиопрограммой, которая транслировалась в прямом эфире из Hollywood Canteen 13 октября 1942 года, и вскоре его начали транслировать в прямом эфире для американских солдат во время Второй мировой войны, иногда даже включая некоторых из них в программу.