Введение
Федеральное избирательное законодательство США
Положение "Подтверждаю достоверность рекламы" (SBYA) Закона о реформе двухпартийных кампаний (BCRA, также известного как Закон Маккейна — Фейнгольда), принятого в 2002 году, требует от кандидатов в Соединенных Штатах на федеральные политические должности, а также от групп интересов и политических партий, поддерживающих или выступающих против кандидата, включать в политическую рекламу на телевидении и радио "заявление кандидата, идентифицирующее его и подтверждающее, что он одобрил данное сообщение". Целью этого положения было побудить политических кандидатов, участвующих в любой избирательной кампании в Соединенных Штатах, ассоциировать себя со своей телевизионной и радиорекламой, тем самым сдерживая их от публикации спорных заявлений или размещения нападков в рекламе. В американской политике фраза "Я утверждаю это сообщение" (иногда в прошедшем времени, а также с использованием слова "авторизую" вместо "одобряю" или слова "реклама" вместо "сообщение") произносится кандидатами на федеральные должности для соблюдения этого положения. Закон DISCLOSE, предложенный демократами в ответ на решение Верховного суда по делу Citizens United v. Federal Election Commission (в котором было установлено, что корпорации и профсоюзы имеют конституционное право тратить неограниченные суммы денег на политическую рекламу), предусматривал бы, чтобы руководители некоммерческих организаций, финансирующих политическую рекламу (таких как "супер ПАК" или корпорации), появлялись в кадре и соблюдали требование "подтверждать достоверность рекламы". Хотя законопроект был принят Палатой представителей, он не был одобрен Сенатом и не стал законом.
Цель и истоки
Реклама, критикующая политическую платформу оппонента, быстро приобрела популярность в Соединенных Штатах с 1960-х годов. В последнее время эти ролики стали все более переходить на личности, некоторые из них были анонимными и отталкивали избирателей. Сторонники положения "Подтверди свою рекламу" ("Stand By Your Ad"), такие как сенатор Рон Уайден (D-Орегон), который выступил спонсором этого положения в BCRA, утверждают, что, заставляя кандидатов публично брать на себя ответственность за нападки в их рекламе, избиратели будут более склонны наказывать их за использование такой тактики, тем самым сдерживая кандидатов от ведения кампании подобным образом. Истоки этого положения можно проследить до выборов в Сенат 1996 года в Миннесоте, где общественное движение под названием "Minnesota Compact" попыталось бороться с негативной кампанией, которая широко распространилась в штате, хотя предложенные меры оставались добровольными. В 1999 году положение "Подтверди свою рекламу" было вновь поднято, на этот раз на Генеральной Ассамблее Северной Каролины. "Закон о реформе избирательных кампаний" S.881 был ратифицирован и подписан в качестве закона штата 21 июля 1999 года. После того, как положение "Подтверди свою рекламу" в законодательстве Северной Каролины продемонстрировало успех в снижении уровня негативной кампании, аналогичные меры были предложены в законодательных собраниях других штатов. Два года спустя в Конгресс был внесен законопроект о распространении этого положения на федеральный закон. В конечном итоге он был включен в BCRA, который регулировал вопросы финансирования политических кампаний и был подписан Джорджем Бушем 27 марта 2002 года.
Онлайн-реклама
Требования "Стой за свою рекламу" не распространяются на какие-либо формы рекламы в интернете. В настоящее время избирательные кампании рассматривают интернет как среду, столь же важную, как телевидение, радио и печатная реклама, а возможно, и более важную благодаря своей экономической эффективности и скорости распространения. Кандидаты нередко прибегают к взаимным обвинениям в интернете, надеясь вызвать достаточный резонанс, чтобы СМИ предоставили необходимое освещение, не ассоциируя себя с самой атакой. Например, во время президентских выборов 2004 года команда Джорджа Буша-младшего создала веб-видео с заключительной фразой: "Керри (D, Массачусетс) – от специальных интересов" и разослала его шести миллионам сторонников по электронной почте. Другая распространенная тактика – загрузка любой кампанией или отдельным лицом эксклюзивного видеоролика с критикой оппонента, как под своим именем, так и анонимно, на видеохостинги, такие как YouTube, без признания авторства. Это привлекло внимание СМИ после того, как анонимный редактор опубликовал пародию на рекламу 1984 года, изображающую сенатора Хиллари Клинтон (D, Нью-Йорк) в образе "Большого брата" во время праймериз Демократической партии в 2008 году, которая набрала более пяти миллионов просмотров в сети. После этого Уайден предложил распространить действие этих требований на политическую рекламу в интернете. Продолжение закона "Стой за свою интернет-рекламу" ("Stand By Your Internet Ad Act") было внесено в Конгресс США 12 апреля 2005 года, но с тех пор не получило существенной поддержки. Эта двухпартийная инициатива сенаторов Уайдена (D, Орегон) и Линдси Грэм (R, Южная Каролина) позволит применять существующие правила к дополнительным предвыборным стратегиям, таким как печатная реклама и интернет-реклама, чтобы сдержать кандидатов от разжигающих рознь заявлений в ходе кампании. В марте 2023 года Федеральная избирательная комиссия (FEC) приняла окончательное правило, которое внесло ясность в понятие "публичные коммуникации" с целью более эффективного применения нормативных стандартов к онлайн- и цифровой политической рекламе, которая до этого в основном оставалась без внимания. В результате повышенного внимания FEC к интернет-рекламе было дано новое определение: "коммуникации, размещенные за плату на веб-сайте, цифровом устройстве, в приложении или на рекламной платформе другого лица", которое сможет адаптироваться к будущим технологическим изменениям.
Прием
Говард Дин, баллотировавшийся на пост кандидата от Демократической партии в 2004 году, столкнулся с необоснованной критикой со стороны людей, не знакомых с данным положением, которые считали его самодовольным или излишне прямолинейным в формулировках. В то время как противники этого положения в момент его введения оспорили его в суде, утверждая, что оно нарушает Первую поправку, другие полагали, что закон лишь ужесточил требования к дисклеймерам и не ограничивает свободу слова. Предвыборные кампании выражали недовольство тем, что время, затрачиваемое кандидатами на одобрение рекламных материалов, сокращает время на донесение их сообщения, увеличивая расходы на кампанию. Один из медиа-консультантов отметил, что это требование уменьшает количество позитивных роликов, которые может создать продакшн. Однако другие кандидаты рассматривали это как возможность подтвердить или сформулировать основную тему своего послания: "Я Том Кин-младший. Вместе мы сможем сломить хребет коррупции. Именно поэтому я одобряю это сообщение". Исследование, проведенное Университетом Бригама Янга, показало, что реклама, одобренная кандидатом, оказывала более положительное воздействие по сравнению с рекламой без одобрения, независимо от того, насколько хорошо избиратели знали кандидата. Также было сделано заключение, что данное положение повышает доверие зрителей к честности и справедливости политических кампаний. Несколько политиков использовали эту фразу в различных аспектах своих кампаний, выходящих за рамки радио- и телевизионной рекламы. На выборах 2006 года сенатор Джозеф Либерман заявил: "Я одобряю эти выборы" в своей победной речи, после победы как кандидат от третьей партии ("Коннектикут за Либермана"). Непосредственно перед Национальным съездом Демократической партии в 2008 году Хиллари Клинтон заявила, что "она не одобряет это сообщение", имея в виду использование кампанией Джона Маккейна фрагментов ее выступлений, в которых она критиковала Барака Обаму во время праймериз Демократической партии.