Введение

Интернет-рекламная услуга, предоставляемая Yahoo

Yahoo! Native (ранее известная как Yahoo! Advertising, Yahoo! Search Marketing и Yahoo! Gemini) — это нативная интернет-рекламная услуга с моделью оплаты "за клик", предоставляемая Yahoo. Yahoo начала предлагать эту услугу после приобретения Overture Services, Inc. Современная версия Yahoo Native была запущена в 2014 году под названием Yahoo! Gemini. Она обслуживает рекламу для ресурсов Yahoo и AOL, а также для других медиа-каналов.

GoTo и Увертюра

GoTo (не путать с Go.com или Go2Net) была компанией, выделившейся из Idealab, и первой успешно предложившей услугу поисковой выдачи за плату. Началось это с приобретения World Wide Web Worm (WWWW), одной из старейших поисковых систем. GoTo считается влиятельным пионером платного поиска. В феврале 1998 года GoTo предоставила рекламодателям возможность делать ставки на сумму, которую они готовы заплатить за отображение в верхней части результатов поиска по конкретным запросам. Рекламодатель выплачивал GoTo сумму ставки каждый раз, когда пользователь переходил по ссылке на его веб-сайт. К июлю 1998 года рекламодатели платили до доллара за клик. В июне 1999 года GoTo запустила набор инструментов Direct Traffic Center (DTC) для обеспечения рекламодателям доступа к ключевым словам и ставкам в режиме реального времени. Бизнес-модель GoTo основывалась на идее, что платные объявления сделают ее более релевантной, чем другие сервисы, особенно для общих запросов, и что веб-сайты, которые платят больше, вероятно, лучше. Аналогичную услугу предложила Open Text в 1996 году, но это вызвало возмущение и негативную реакцию, поскольку пользователи в то время не хотели, чтобы процесс поиска был более коммерциализирован. В отличие от этого, модель оплаты за размещение GoTo оказалась очень успешной. Наблюдатели полагали, что Интернет за прошедшие два года созрел, и этот тип экономических моделей стал более приемлемым, поскольку веб-сайт перестал быть исключительно местом для академических исследований и превратился в площадку для покупок. Основатель GoTo Билл Гросс предположил, что GoTo добьется успеха, поскольку, будучи относительно новым сервисом, она не имела репутации, которую можно было бы запятнать платными объявлениями, в отличие от Open Text. 8 октября 2001 года GoTo сменила название на Overture Services, Inc. Главный операционный директор GoTo Джейни Студенмунд, мать погибшего американского солдата Скотта Студенмунда, заявила: "Мы также посчитали, что это достаточно солидное название, на случай расширения нашей продуктовой линейки". Благодаря партнерским соглашениям Overture позволила таким порталам, как MSN и Yahoo, монетизировать сотни миллионов веб-поисков, выполняемых ежедневно на их сайтах. Эти партнерства оказались весьма прибыльными, и в период, отмеченный крахом доткомов, Overture стала существенным источником прибыли для таких порталов, как Yahoo. Этот успех позволил Overture приобрести веб-сайты, такие как AltaVista и AlltheWeb.

Приобретение Overture компанией Yahoo!

7 октября 2003 года компания Overture была приобретена своим крупнейшим клиентом, Yahoo!, за 1,63 миллиарда долларов. Проект "Панама" стал попыткой Yahoo! сократить значительное отставание от Google в борьбе за доходы от поисковой рекламы – быстрорастущей отрасли, которой тогда доминировала Google, и которой продолжает доминировать Google. Клиенты, уже имевшие учетные записи в Yahoo!, в течение последующих нескольких месяцев были переведены в новую систему. Yahoo! унаследовала бизнес поисковой рекламы, приобретя Overture (ранее известную как Goto.com). До запуска "Панамы" поисковая система Yahoo! продолжала использовать исходный, упрощенный алгоритм, который ранжировал текстовые объявления в зависимости от суммы, которую рекламодатели предлагали за ключевое слово, по которому осуществлялся поиск. В то же время Google использовала более сложную модель, которая ранжировала платные объявления на основе цены ставки и предыдущих показателей кликабельности. Это улучшение, как правило, приводило к более высокой кликабельности (и, следовательно, к более высоким доходам) для поисковой системы. Например, адвокат, специализирующийся на делах о ДТП, предлагающий ставку по ключевому слову "боль в спине", скорее всего, получит более низкую кликабельность, чем по ключевому слову "физиотерапевт", независимо от суммы ставки за клик. Алгоритм, который в конечном итоге снижает приоритет рекламы адвоката, более выгоден для поисковой системы (с точки зрения полученного дохода) и для пользователя (более релевантная реклама). Ключевыми участниками проекта "Панама" были Брайан Актон, Дэвид Хенке и Ци Лу.

Особенности

Платформа предоставила рекламодателям цифровую панель управления, где они могли управлять своими маркетинговыми кампаниями, нацеливать рекламу по географическому признаку и оценивать её эффективность. Она включала интерактивные инструменты, которые подсказывали рекламодателям оптимальную ставку, исходя из их бюджета и желаемого охвата аудитории.

Yahoo Gemini (Яйо-Джемини)

Во время пребывания Мариссы Майер на посту генерального директора Yahoo она запустила новый проект рекламной платформы под названием Gemini. Целью было создание платформы для нативной рекламы, где рекламные объявления оформлялись в стиле контента, с которым они размещались. Так называемый "индекс качества" позволял рекламодателям оценить, как система ранжирует их объявления, а сложные аналитические инструменты предоставляли информацию о причинах эффективности тех или иных кампаний.

Патентные споры

В мае 1999 года GoTo подала заявку на патент под названием «Система и способ влияния на позицию в списке результатов поиска, генерируемом поисковой системой компьютерной сети», которая была выдана в июле 2001 года. Соответствующий патент также выдан в Австралии, а другие заявки на патенты находятся на рассмотрении. До приобретения компанией Yahoo, Overture инициировала судебное разбирательство по поводу нарушения патента против FindWhat.com в январе 2002 года и против Google в апреле 2002 года. Иск против Google касался ее сервиса AdWords. В феврале 2002 года Google представила сервис под названием AdWords Select, который позволял рекламодателям делать ставки за более высокое размещение в выделенных разделах – тактика, имевшая некоторое сходство с аукционами поисковой выдачи Overture. После приобретения Overture компанией Yahoo, иск был урегулирован: Google согласилась выпустить 2,7 миллиона обыкновенных акций в пользу Yahoo в обмен на бессрочную лицензию.

Вопросы товарных знаков

В 2013 году Десятый апелляционный округ вынес решение по делу Lens.com, Inc. против 1 800 Contacts, Inc., согласно которому онлайн-продавец контактных линз Lens.com не нарушил права на товарный знак, приобретая поисковую рекламу Yahoo и Google AdWords, используя зарегистрированный на федеральном уровне товарный знак 1800 CONTACTS конкурента 1 800 Contacts в качестве ключевого слова. В августе 2016 года Федеральная торговая комиссия (FTC) подала административный иск против 1 800 Contacts, в котором, среди прочего, утверждала, что практика компании по защите прав на товарные знаки в поисковой рекламе необоснованно ограничивает конкуренцию, что является нарушением Закона о Федеральной торговой комиссии. Компания 1 800 Contacts отвергает все обвинения и должна была предстать перед административным судьей FTC в апреле 2017 года.

Партнерство в области рекламы

В апреле 2003 года Overture объявила о трехлетнем партнерстве с Gator Corporation (ныне Claria Corporation), компанией, распространяющей рекламное ПО. В рамках этого партнерства программное обеспечение Gator отслеживало действия пользователей в интернете на веб-сайтах и поисковых системах (включая такие сайты, как Google, не связанные с Overture) и перехватывало поисковые запросы. Эти запросы отправлялись в поисковую систему Overture. В результате рекламодатели, оплачивавшие размещение в Overture, обнаруживали, что их продукты рекламируются через программное обеспечение Gator's Search Scout, даже если они не хотели сотрудничать с Gator. Overture подверглась серьезной критике за это партнерство. После приобретения Overture компанией Yahoo, программное обеспечение Claria мешало нормальной работе сервисов Yahoo. Например, при использовании поиска Yahoo пользователем с установленным приложением Claria, он получал стандартные результаты Yahoo со спонсируемыми ссылками от Overture вверху. Затем появлялось всплывающее окно от Search Scout. Поскольку Search Scout также использовал платные ссылки Overture, окно Claria отображало те же самые результаты, что и поиск Yahoo. Впоследствии Yahoo выпустила панель инструментов Yahoo Toolbar, позволяющую пользователям удалять рекламное и шпионское ПО из системы. Эта панель инструментов повлияла на работу программного обеспечения Claria и, возможно, ухудшила отношения между двумя компаниями.