Тони Тигр: История рекламного талисмана и судебные тяжбы за бренд.

Введение

Американский рекламный мультфильм с прозвищем "Тони Тигр"

Тони Тигр – рекламный антропоморфный тигр, талисман кукурузных хлопьев Frosted Flakes (также известных как Frosties), появляющийся на упаковке и в рекламе. После выделения североамериканского зернового бизнеса из Kellogg Company в конце 2023 года, права на талисман принадлежат WK Kellogg Co на рынках США, Канады и стран Карибского бассейна, а в остальном мире – Kellanova. Тони также был талисманом сопутствующих зерновых продуктов, таких как Tony's Cinnamon Krunchers и Tiger Power. С момента своего дебюта в 1952 году персонаж стал известен нескольким поколениям и превратился в икону завтрака.

Дизайн персонажей

Дизайн Тони менялся на протяжении истории персонажа. Изначальный Тони Тигр был более типичным по форме для тигра и иногда изображался ходящим на всех четырех лапах; он носил шейный платок и имел голову, похожую на футбольный мяч. В конечном итоге, его образ был доработан до более мускулистой, человекоподобной формы.

Спор о товарных знаках

Тони Тигр впервые появился в рекламе Kellogg в 1952 году. Тигр использовался в качестве мультяшного персонажа на каждой коробке хлопьев Kellogg's Frosted Flakes. Этот хищник был зарегистрирован в качестве товарного знака Kellogg's Frosted Flakes. Регистрация и классификация относились к категории пищевых продуктов. Двенадцать лет спустя одна из крупнейших нефтяных компаний, Esso (ныне ExxonMobil), начала использовать похожего тигра в качестве рекламного талисмана для бензина. Exxon затем последовал протоколу и зарегистрировал своего тигра в федеральной категории нефтепродуктов. В отличие от слогана Kellogg, произносимого голосом Thurl Ravenscroft, "Они просто великолепны!", Esso также имела свой слоган: "Заправься тигром". Между этими двумя крупными компаниями существовали мирные отношения в отношении их культовых тигров. С 1952 по 1995 год компании совокупно потратили более полутора миллиардов долларов на рекламу в зерновой и нефтяной отраслях. Ни одна из компаний не сталкивалась с проблемами друг с другом, однако в 1992 году ситуация изменилась. ExxonMobil открыла новый бизнес-сектор и линейку продуктов, продвигая существующего Exxon Tiger. Компания не расширила федеральную регистрацию своего товарного знака на новую линейку продуктов. Иск касался нарушения и размывания товарного знака и требовал запрета на дальнейшее использование тигра Exxon. Ранее, в 1986 году, Kellogg столкнулась с другой проблемой, связанной с товарным знаком. При подготовке к летним Олимпийским играм 1988 года южнокорейские организаторы выбрали талисманом игр Ходори, который был очень похож на Тони Тигра Kellogg's. Популярная компания-производитель хлопьев выразила обеспокоенность по поводу сходства и в том же году подняла вопрос о регистрации товарного знака. Kellogg продолжала настаивать на том, что Тони Тигр является рекламным инструментом, используемым практически на каждой коробке хлопьев, и что похожий тигр, отличающийся лишь добавлением пяти олимпийских колец вокруг шеи, может вызвать путаницу. Тони и подобные талисманы запрещены к использованию в упаковке и рекламе в таких странах, как Чили, Перу, Аргентина и Мексика. Исследование, проведенное коалицией, включавшей Action on Sugar и Children's Food Campaign в Великобритании, показало, что 51% из 526 проверенных продуктов питания и напитков, ориентированных на детей, с популярными мультяшными персонажами на упаковке содержали много сахара, насыщенных жиров, соли и жира, в то время как только 18 здоровых продуктов, таких как фрукты, овощи и вода, использовали детские мультфильмы. Том Уотсон из Лейбористской партии заявил, что использование игривых персонажей для привлечения детей является "крайне безответственным", а Комитет по здравоохранению и социальной помощи призвал к полному запрету на "персонажей, созданных брендами, или лицензированных персонажей из фильмов и телешоу, используемых для продвижения продуктов с высоким содержанием жиров, сахара или соли". Потребление сладких напитков снизилось на 25% в течение 18 месяцев после того, как Чили приняла эти правила, которые также включали восьмиугольные предупреждающие знаки на упаковке и запрет на продажу нездоровой пищи в школах.

Tony the Tiger began his trademark debut with Kellogg in 1952. The Tiger was used as a cartoon character featured on every box of Kellogg's Frosted Flakes. The feline was federally registered as Kellogg's Frosted Flakes trademark. Furthermore, the registration and classification was under food products. Twelve years later one of the top oil companies, Esso (now ExxonMobil), began using a similar tiger as a promotional mascot for gasoline products. Exxon then followed through with protocol and federally registered its tiger under the petroleum products category. Unlike the Kellogg slogan behind the voice of Thurl Ravenscroft, "They’re gr r reat! ", Esso also had a slogan, "Put a tiger in your tank". The two major companies shared peaceful relations between the two iconic tigers. From 1952 to 1995, the companies combined spent over a billion and a half dollars in advertising in the cereal and petroleum industries. Neither company faced any issues with each other—however, in 1992 this all changed. ExxonMobil opened a new business sector and product line through the promotion of the existing Exxon Tiger. The company failed to expand its federal trademark registration to its newest product line sector. The lawsuit consisted of trademark infringement and dilution, and sought an injunction prohibiting the further use of the Exxon tiger. Tracing back to 1986, Kellogg battled with a different situation with regard to trademark. During the preparation of the 1988 Summer Olympics South Korean organizers agreed on the games' mascot Hodori which was very similar to Kellogg's Tony the Tiger. The very popular cereal company had concerns about the similarity and raised some red flags with trademark registration that same year. Kellogg continued to stress that Tony the Tiger was an advertising tool used on almost every cereal box, so a comparable tiger only differentiated by the addition of distinct five ringed Olympic badge around his neck would cause confusion. Tony and similar mascots, have been banned from being featured in packaging and advertising in countries like Chile, Peru, Argentina and Mexico. A study by a coalition that included Action on Sugar and Children's Food Campaign in the UK, found that 51% of 526 assessed "child friendly" food and drink products with popular cartoon characters on their packaging were high in sugar, saturated fat, salt and fat, with only 18 healthy products such as fruit, vegetables and water were found to use child friendly cartoons. Tom Watson of the Labour Party said using playful characters to appeal to children is “grossly irresponsible”, and the Health and Social Care Select Committee issued calls for a blanket ban on ‘brand generated characters or licensed TV and film characters which are used to promote foods high in fat, sugar or salt." Consumption of sugar sweetened drinks dropped 25 percent in the 18 months after Chile adopted these regulations, which also included octagon front of package warning labels and a ban on junk food in schools.