Модель лояльности клиентов и ее влияние на прибыльность бизнеса

Введение

Бизнес-модель, в которой приобретение лояльности клиентов имеет второстепенное значение.

Бизнес-модель лояльности – это бизнес-модель, используемая в стратегическом управлении, при которой ресурсы компании направлены на повышение лояльности клиентов и других заинтересованных сторон с ожиданием достижения или превышения корпоративных целей. Типичным примером такой модели является: качество продукта или услуги ведет к удовлетворенности клиентов, которая ведет к их лояльности, которая ведет к прибыльности.

Модель цепочки удовлетворенности-прибыли (SPC)

Цепочка «удовлетворенность – прибыль» – это модель, которая теоретически разрабатывает взаимосвязи, а затем позволяет исследователям статистически проверять их для компании, используя данные о клиентах (полученные как из опросов, так и из других источников). Цепочка «удовлетворенность – прибыль» была протестирована в контексте банковской отрасли, что показало, что улучшения продуктов и услуг действительно связаны с восприятием клиентов, что, в свою очередь, приводило к положительному поведению клиентов, такому как повторные покупки, и желаемым финансовым результатам, таким как увеличение продаж и прибыльности. Цепочка «удовлетворенность – прибыль», как методология управления лояльностью клиентов и прибыльностью компании, также применима на рынках B2B, независимо от того, продает ли компания B2B товары и/или услуги. Цепочка «удовлетворенность – прибыль» относится к цепочке эффектов, в которой повышение эффективности по ключевым показателям приводит к улучшению общей удовлетворенности, что, в свою очередь, влияет на намерения и поведение, связанные с лояльностью. Показано, что повышение лояльности клиентов влияет на краткосрочные и долгосрочные финансовые результаты, включая продажи, прибыльность и стоимость акций. В последнее время некоторые исследования показывают, что особенно в контексте услуг, таких как розничная торговля и финансовые услуги, удовлетворенность сотрудников может играть решающую роль в повышении лояльности клиентов. Это происходит потому, что удовлетворенность клиентов и сотрудников может взаимно усиливать друг друга и способствовать более прочной лояльности клиентов. В частности, при заданном уровне общей удовлетворенности лояльность клиентов непропорционально выше, когда клиенты воспринимают, что сотрудники также удовлетворены. Модель SPC стала основой для большого количества эмпирических исследований, демонстрирующих сильное влияние удовлетворенности клиентов на лояльность. Исследования четко показали, что один из лучших способов повысить лояльность клиентов (измеряемую как намерения повторной покупки и/или поведение повторной покупки) – это повышение удовлетворенности клиентов (более удовлетворенные клиенты, как правило, более лояльны). Хотя эта связь положительная, исследования показывают, что существует множество различий:

The satisfaction profit chain is a model that theoretically develops linkages and then enables researchers to test them statistically for a firm using customer data (both from surveys and other sources). The satisfaction profit chain was tested in the context of banking industry showing that product and services improvements indeed were associated with customer perceptions, which led to beneficial customer behaviors such as repurchase, and desirable financial outcomes such as increased sales and profitability The satisfaction profit chain, as a methodology for managing customer loyalty and firm profitability, is also applicable in business to business markets, irrespective of whether the B2B firm sells goods and/or services. The satisfaction profit chain refers to a chain of effects whereby increased performance on key attributes leads to improvements in overall satisfaction, which in turn affects loyalty intentions and behaviors. The increased customer loyalty is shown to affect short and long term financial outcomes including sales, profitability, and stock price. More recently, some studies show that especially in the context of services such as retailing and financial services, employee satisfaction can play a critical role in enhancing customer loyalty. This happens because both customer satisfaction and employee satisfaction can mutually reinforce each other, and promote stronger customer loyalty. More specifically, for a given level of overall satisfaction, customer loyalty is disproportionately stronger when customers perceive that employees are also satisfied. The SPC model has become the basis of a large body of empirical research showing the strong impact of customer satisfaction on customer loyalty. Research has clearly shown that one of the best ways to increase customer loyalty—measured as repurchase intentions and/or repurchase behavior—is by increasing customer satisfaction (more satisfied customers are more loyal, in general). Though the relationship is positive, research shows there are many differences:

1) Влияние удовлетворенности клиентов на лояльность может варьироваться в зависимости от демографических характеристик и сегментов клиентов, то есть оно сильнее для некоторых демографических групп и сегментов, чем для других. 2) Влияние удовлетворенности и лояльности клиентов, а также последующие финансовые результаты для компаний, могут варьироваться в зависимости от отрасли. В частности, такие факторы, как отрасль товаров или услуг, степень конкуренции или концентрации в отрасли, утилитарный или гедонистический характер продуктов и затраты на переключение могут влиять на характер (нелинейность) и силу связи между удовлетворенностью и лояльностью клиентов. 3) На лояльность клиентов влияют не только удовлетворенность клиентов, но и их жалобами, доля в кошельке (относительная доля покупок у одной компании по сравнению с общим объемом покупок клиента) и вероятность рекомендации. 4) На лояльность клиентов влияет не только удовлетворенность клиентов, но и удовлетворенность сотрудников. Лояльность клиентов является функцией удовлетворенности клиентов. Во многих компаниях, особенно в отраслях, ориентированных на обслуживание, таких как розничная торговля, здравоохранение, финансовые услуги, образование и гостиничный бизнес, уровень удовлетворенности сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, является критически важным компонентом. Уровень удовлетворенности сотрудников влияет на удовлетворенность клиентов, как показало масштабное исследование менеджеров, сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, и клиентов розничного продавца DIY в Европе: результаты показали, что менеджеры влияют на общую удовлетворенность работой сотрудников, работающих непосредственно с клиентами, что, в свою очередь, влияет на удовлетворенность клиентов, с которыми они взаимодействуют. Самым удивительным было то, что уровень лояльности клиентов был намного выше среди тех клиентов, которые сами были более удовлетворены, но также взаимодействовали с более удовлетворенными сотрудниками. Высоко удовлетворенные клиенты, которые имели дело с относительно менее удовлетворенными сотрудниками, были относительно менее лояльны.

Сбор данных

Как правило, данные о лояльности собираются с помощью многопунктовых шкал измерения, применяемых в анкетах поставщиками программного обеспечения, такими как Confirmit, Medallia и Satmetrix. Однако, другие подходы иногда представляются более целесообразными, если руководителям необходимо оценить степень лояльности для всего хранилища данных. Этот подход описан в работе Buckinx, Verstraeten & Van den Poel (2006). Все исторические тенденции для различных сегментов и их уровня жизни также могут быть весьма полезны при разработке стратегии удержания клиентов. Стиль жизни также является мощным инструментом, который можно использовать для повышения эффективности удержания клиентов и более глубокого понимания их потребностей.