Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Продажа опыта клиентам
Sale of experiences to customers
Экономика опыта – это продажа запоминающихся впечатлений клиентам. Термин был впервые использован в статье 1998 года Б. Джозефа Пайна II и Джеймса Гилмора, описывающей следующую стадию развития экономики после аграрной, промышленной и, наиболее недавней, экономики услуг.
An experience economy is the sale of memorable experiences to customers. The term was first used in a 1998 article by B. Joseph Pine II and James H. Gilmore describing the next economy following the agrarian economy, the industrial economy, and the most recent service economy.
Теория бизнеса
Джозеф Пайн II и Джеймс Гилмор утверждают, что предприятия должны создавать для своих клиентов запоминающиеся события, и что сама память становится продуктом – «опытом». Более развитые компании, работающие с опытом, могут начать взимать плату за ценность «трансформации», которую предлагает этот опыт, например, как могли бы поступать образовательные учреждения, если бы могли участвовать в ценности, создаваемой образованным человеком. По их мнению, это естественная эволюция добавленной стоимости бизнеса, выходящей за рамки его ресурсов. Хотя концепция экономики опыта изначально была ориентирована на бизнес, наблюдения и теории распространились на туризм и архитектуру. Экономику опыта можно оценить как экономическую ценность пережитого опыта, который является психологическим процессом. Экономика опыта часто потребляется в форме продукта или услуги, либо как чистый опыт, например, спорт или онлайн-знакомства. Экономика опыта также рассматривается как основная база для управления клиентским опытом.
Joseph Pine II and James H. Gilmore argue that businesses must orchestrate memorable events for their customers, and that memory itself becomes the product: the "experience". More advanced experience businesses can begin charging for the value of the "transformation" that an experience offers, e. g. as education offerings might do if they were able to participate in the value that is created by the educated individual. This, they argue, is a natural progression in the value added by the business over and above its inputs. Although the concept of the experience economy was initially focused on business, observations and theories have crossed into tourism, and architecture. The experience economy can be quantified as the economic value of an experience, which is a psychological process people can go through. The experience economy is often consumed as product or service, or as pure experience product such as sports, and online dating. The experience economy is also considered the main underpinning for customer experience management.
История
Такой тип поведения в обществе наблюдался и анализировался гораздо раньше различными авторами и исследователями. Хороший пример можно найти в новаторской книге футуристов Элвина и Хайди Тоффлер «Шок будущего», впервые опубликованной в 1970 году, которую Пайн и Гилмор цитируют в своей работе. Тоффлеры обсуждают стремительные изменения в американском обществе и исследуют пути адаптации человека. В главе 10, «Создатели опыта», они утверждают, что формируется экономика, ориентированная на предоставление психического удовлетворения, происходит процесс «психологизации», и люди будут стремиться к более высокому «качеству жизни». Производители товаров будут добавлять «психическую составляющую» к базовым продуктам, психический компонент услуг расширится, и мы увидим расцвет индустрии впечатлений, единственным продуктом которой будут предварительно запрограммированные переживания, включая симулированные среды, предлагающие клиентам ощущение приключений, опасности или иного удовольствия. В начале 1980-х годов исследователи потребительского поведения начали ставить под сомнение доминирование подхода, основанного на обработке информации, поскольку он мог игнорировать важные явления потребления, такие как мечты и эмоциональные реакции. Моррис Холбрук и Элизабет Хиршман в своей статье «Опытные аспекты потребления: потребительские фантазии, чувства и удовольствие» выступают за признание важности опытных аспектов потребления. В 1992 году немецкий социолог Герхард Шульце исследовал жителей города Нюрнберг и действительно обнаружил новый образ жизни, в котором базовые потребности удовлетворены, а люди стремятся лишь к «хорошей жизни» («schönes Leben»), к переживанию жизни («er leben»). Шульце обобщил свои выводы, используя термин «Общество опыта» в своей книге Die Erlebnisgesellschaft, переведенной на английский язык как «The Experience Society» в 1995 году. В обществе опыта потребители ведут себя иначе. Происходит трансформация от потребности в товарах, которые в основном полезны или функциональны, к потребности в товарах, дарящих индивидуальный опыт. Спрос и предложение на эти впечатления встречаются на «Рынке впечатлений» («Erlebnismarkt»). В 1996 году датский исследователь Рольф Дженсен из Копенгагенского института изучения будущего в своей статье «Общество мечты», опубликованной в The Futurist, пишет, что американское общество уступает место обществу, ориентированному на мечты, приключения, духовность и чувства, где история, формирующая отношение к продукту, станет значительной частью того, что люди покупают. Дженсен назвал эту тенденцию коммерциализацией эмоций. «Через 25 лет люди будут покупать в основном истории, легенды, эмоции и стиль жизни».
This kind of behavior in a society has been observed and analysed much earlier by various authors and researchers. A good example can be found in the pioneering book of futurists Alvin and Heidi Toffler, Future Shock, first published in 1970, which Pine and Gilmore quote in their work. The Tofflers discuss rapid change in American society and explore ways for humans to adapt. In Chapter 10, The Experience Makers, they say that an economy is being created geared to the provision of psychic gratification, that a process of "psychologization" finds place and humans will strive for a better "quality of life". Manufacturers of goods will add a "psychic load" to basic products, the psychic component of services will expand and we will witness the rise of experience industries whose sole output consists of pre programmed experiences, including simulated environments that offer customers a taste of adventure, danger, or other pleasure. In the early 1980s, consumer behavior researchers had begun to question the hegemony of the information processing perspective on the ground that it may neglect important consumption phenomena like daydreams and emotional responses. Morris Holbrook and Elizabeth Hirschman argue in their paper "The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun" for the recognition of experiential aspects of consumption. In 1992, German sociologist Gerhard Schulze researched inhabitants of the city of Nürnberg and did observe a new way of living where basic needs were covered and people merely were striving for a "nice living ("schönes Leben"), experiencing life ("er leben"). Schulze summarised his findings using the words "Experience Society" in his book Die Erlebnisgesellschaft, translated into English as "The Experience Society" in 1995. In the experience society people behave differently as consumers. A transformation finds place from the need for goods that are generally useful or functional, to a need for goods that deliver an individual experience. Demand and offerings for these experiences meet at the "Experience Market" ("Erlebnismarkt"). In 1996, Danish researcher Rolf Jensen of the Copenhagen Institute for Futures Studies writes in his article The Dream Society for The Futurist that American society is yielding to a society focused on dreams, adventure, spirituality, and feelings where the story that shapes feelings about a product will become a large part of what people buy when they buy the product. Jensen framed this trend as the commercialization of emotions. "In 25 years, what people buy will be mostly stories, legends, emotion, and lifestyle."
Критика
Диссертацию Пайна и Гилмора критиковали как пример чрезмерно разрекламированной деловой философии, возникшей в период «пузыря доткомов», когда растущая экономика США была терпима к высоким ценам и завышенным заявлениям, а также не накладывала ограничений на предложение или инвестиции. Критики противопоставляют её другим концепциям экономики услуг, таким как изложенная в книге «Естественный капитализм», которая делает акцент на более эффективном использовании ограниченных ресурсов, традиционно считающихся основой экономики. Они утверждают, что в управлении услугами следует уделять больше внимания эффективности, чем результативности. Тезис также подвергся критике со стороны специалистов в области туризма, досуга и гостиничного менеджмента, поскольку Пайн и Гилмор не учли хорошо известные теории о роли опыта в экономике. Несмотря на продолжающееся влияние на деловое мышление, концепция «экономики опыта» была вытеснена в литературе по маркетингу и управлению услугами, где экономическая ценность всех товаров и бизнес-услуг рассматривается как результат совместного создания или совместного производства посредством взаимодействия между потребителями и производителями.
Pine and Gilmore's thesis has been criticized as an example of an overhyped business philosophy that emerged from the dot com bubble during a period in which a rising U. S. economy was tolerant of high prices and inflated claims and imposed no limitations of supply or investment. Detractors contrast it with other service economy theses, such as that laid out in Natural Capitalism, which places a clear focus on making measurably better use of scarce resources, usually considered to be the basis of economics. They claim that service management should stress efficiency over effectiveness. The thesis has also been criticized from within the fields of tourism, leisure, and hospitality management studies, wherein well established theories on the role of experiences in the economy went unacknowledged by Pine and Gilmore. Although continuing to influence business thinking, the Experience Economy has been superseded within the service marketing and management literature, whereby the economic value of all goods and business services is co created or co produced through the interaction between consumers and producers.