Клиенттік адалдық бизнес-моделі: табысқа қалай жетіп, клиенттерді қалай ұстауға болады? Қызмет сапасы, қанағаттану, адалдық, пайда – бұл тізбек кәсіпорынға тиімді.
Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Клиенттердің адалдығына қол жеткізу екінші маңызды міндет болатын бизнес-модель. Адалдық бизнес-моделі – стратегиялық басқаруда қолданылатын, компания ресурстары клиенттердің және басқа да мүдделі тараптардың адалдығын арттыруға жұмсалатын бизнес-модель, нәтижесінде корпоративтік мақсаттарға жетеді немесе одан да асып түседі деп күтіледі. Осы модельдің классикалық мысалы: өнімнің немесе қызметтің сапасы клиенттердің қанағаттануына, одан әрі клиенттердің адалдығына, содан кейін де пайдалылыққа алып келеді.
Business model in which acquiring customer loyalty is of penultimate importance
The loyalty business model is a business model used in strategic management in which company resources are employed so as to increase the loyalty of customers and other stakeholders in the expectation that corporate objectives will be met or surpassed. A typical example of this type of model is: quality of product or service leads to customer satisfaction, which leads to customer loyalty, which leads to profitability.
Қанағат-пайда-желі (SPC) моделі
Қанағаттанғандық пайда тізбегі – теориялық тұрғыдан байланыстарды дамытатын модель, содан кейін зерттеушілерге оларды статистикалық тұрғыдан тексеруге мүмкіндік береді. Қанағаттанғандықтың пайда тізбегі банктік салада сыналып көрді, нәтижесінде өнім мен қызметтерді жақсарту тұтынушылардың қабылдауымен байланысты екені анықталды, бұл тұтынушылардың қайта сатып алу сияқты пайдалы әрекеттеріне және сату мен табыстылықтың өсуі сияқты қажетті қаржылық нәтижелерге әкелді. Клиенттердің адалдығын және фирманың табыстылығын басқару әдістемесі ретінде Қанағаттанғандықтың пайда тізбегі B2B фирмасы тауарларды және/немесе қызметтерді сататын-салмағандығына қарамастан, бизнес-бизнес нарықтарында да қолданылады. Қанағаттанғандық пайда тізбегі – негізгі сипаттамалар бойынша көрсеткіштерді жақсарту жалпы қанағаттанудың артуына, ал ол өз кезегінде адалдық ниеттері мен мінез-құлқына әсер ететін әсерлер тізбегін білдіреді. Клиенттердің адалдығының артуы сату, табыстылық және акция бағасы сияқты қысқа және ұзақ мерзімді қаржылық нәтижелерге әсер ететіні дәлелденді. Соңғы зерттеулер көрсеткендей, әсіресе бөлшек сауда және қаржы қызметтері сияқты қызметтер саласында қызметкерлердің қанағаттануы клиенттердің адалдығын арттыруда маңызды рөл атқарады. Бұл клиенттердің және қызметкерлердің қанағаттануы бір-бірін күшейте алатындықтан және клиенттердің адалдығын арттыратындықтан болады. Нақтырақ айтқанда, жалпы қанағаттанудың белгілі бір деңгейінде клиенттердің адалдығы клиенттер қызметкерлердің де қанағаттанатынын сезген кезде күшейеді. SPC моделі клиенттердің қанағаттануының клиенттердің адалдығына күшті әсерін көрсететін көптеген эмпирикалық зерттеулердің негізіне айналды. Зерттеулер көрсеткендей, клиенттердің адалдығын арттырудың ең тиімді жолдарының бірі – қайта сатып алу ниеттері және/немесе мінез-құлқы ретінде – клиенттердің қанағаттануын арттыру (әдетте, қанағаттанған клиенттер адалрақ болады). Бұл қатынас оң болғанымен, зерттеулер көптеген айырмашылықтарды көрсетеді:
The satisfaction profit chain is a model that theoretically develops linkages and then enables researchers to test them statistically for a firm using customer data (both from surveys and other sources). The satisfaction profit chain was tested in the context of banking industry showing that product and services improvements indeed were associated with customer perceptions, which led to beneficial customer behaviors such as repurchase, and desirable financial outcomes such as increased sales and profitability The satisfaction profit chain, as a methodology for managing customer loyalty and firm profitability, is also applicable in business to business markets, irrespective of whether the B2B firm sells goods and/or services. The satisfaction profit chain refers to a chain of effects whereby increased performance on key attributes leads to improvements in overall satisfaction, which in turn affects loyalty intentions and behaviors. The increased customer loyalty is shown to affect short and long term financial outcomes including sales, profitability, and stock price. More recently, some studies show that especially in the context of services such as retailing and financial services, employee satisfaction can play a critical role in enhancing customer loyalty. This happens because both customer satisfaction and employee satisfaction can mutually reinforce each other, and promote stronger customer loyalty. More specifically, for a given level of overall satisfaction, customer loyalty is disproportionately stronger when customers perceive that employees are also satisfied. The SPC model has become the basis of a large body of empirical research showing the strong impact of customer satisfaction on customer loyalty. Research has clearly shown that one of the best ways to increase customer loyalty—measured as repurchase intentions and/or repurchase behavior—is by increasing customer satisfaction (more satisfied customers are more loyal, in general). Though the relationship is positive, research shows there are many differences:
1) Клиенттердің қанағаттануының клиенттердің адалдығына әсері клиенттердің демографиялық ерекшеліктері мен сегменттеріне байланысты өзгеруі мүмкін, яғни кейбір демографиялық топтар мен сегменттер үшін күштірек болады. 2) Клиенттердің қанағаттануы мен адалдығының әсері және фирмалар үшін одан кейінгі қаржылық нәтижелер салаға байланысты әр түрлі болуы мүмкін. Атап айтқанда, тауарлар мен қызметтер саласы, саладағы бәсекелестіктің немесе шоғырланудың деңгейі, өнімдердің пайдалы немесе гедонистік сипаты және клиенттердің ауысу құны клиенттердің қанағаттануы мен адалдығы арасындағы байланыстың сипатына (сызықтық емес) және күшіне әсер етеді. 3) Шағымдану мінез-құлқы, әмиянның үлесі немесе клиенттің жалпы сатып алуына қатысты бір фирмадан сатып алудың салыстырмалы үлесі және ұсынуға дайындық сияқты факторлар да маңызды. 4) Клиенттердің адалдығына клиенттердің қанағаттануы ғана емес, сонымен қатар қызметкерлердің қанағаттануы да әсер етеді. Клиенттердің адалдығы – клиенттердің қанағаттануының функциясы. Көптеген фирмаларда, әсіресе бөлшек сауда, денсаулық сақтау, қаржы қызметтері, білім беру және қонақжайлылық сияқты қызмет көрсету салаларында алдыңғы қатардағы қызметкерлердің қанағаттану деңгейі маңызды компонент болып табылады. Қызметкерлердің қанағаттану деңгейі клиенттердің қанағаттануына әсер етеді, бұл Еуропадағы өздігінен жасау саудагерінің басшылары, алдыңғы қатардағы қызметкерлері және клиенттері туралы өткізілген кең ауқымды зерттеуде көрсетілді: нәтижелер басшылардың алдыңғы қатардағы қызметкерлердің жалпы жұмысқа қанағаттануына әсер еткенін көрсетті, бұл өз кезегінде олармен қарым-қатынаста болған клиенттердің қанағаттануына әсер етті. Ең қызығы, клиенттердің адалдығы олардың өздері қанағаттанған, сонымен қатар қанағаттанған қызметкерлермен қарым-қатынаста болған клиенттер арасында жоғары болды. Қанағаттанған клиенттермен жұмыс істеген, бірақ олармен салыстырмалы түрде қанағаттанбаған қызметкерлермен жұмыс істеген клиенттердің адалдығы төмен болды.
1) The effect of customer satisfaction on customer loyalty can vary based on customer demographics and segments, such that it is stronger for some demographic groups and segments than others. 2) The effect of customer satisfaction and customer loyalty, and subsequent financial outcomes for firms, can vary based on industry. Specifically, factors such as—goods versus services industry, degree of competition or concentration in the industry, the utilitarian or hedonic nature of products, and customers' switching costs can affect the nature (non linearity) and strength of the link between customer satisfaction and customer loyalty. complaint behaviors, share of wallet or the relative proportion of purchasing from a single firm relative to customer's total purchasing, and likelihood to recommend. 4) Customer loyalty is influenced, not only by customer satisfaction but also employee satisfaction. Customer loyalty is a function of customer satisfaction. In many firms, especially service oriented industries such as retailing, health care, financial services, education, and hospitality the level of satisfaction experienced by front line employees is a critical component. The level of employee satisfaction influences customer satisfaction as shown in a large scale study of managers, front line employees, and customers of a DIY retailer in Europe: results showed that managers affected overall job satisfaction of front line employees, which in turn affected the satisfaction of customers they interacted with. Most surprisingly, the level of customer loyalty was much higher among those customers who were themselves more satisfied, but also interacted with more satisfied employees. Highly satisfied customers who dealt with relatively less satisfied employees were relatively less loyal.
Деректерді жинау
Көбінесе, адалдық туралы деректер Confirmit, Medallia және Satmetrix сияқты бағдарламалық қамтамасыз етушілердің сауалнамалары арқылы жиналады, онда көп өлшемді шкалалар қолданылады. Дегенмен, егер менеджерлер деректер қоймасының барлық ақпараты бойынша клиент адалдығының деңгейін білгісі келсе, басқа тәсілдер кейде тиімдірек болуы мүмкін. Бұл тәсіл Buckinx, Verstraeten & Van den Poel (2006) еңбегінде сипатталған. Әртүрлі сегменттердің және олардың тұрмыс деңгейінің барлық тарихи тенденциялары клиенттерді сақтап қалу стратегиясын әзірлеуде өте пайдалы болуы мүмкін. Тұрмыс салты да өте қуатты құрал болып табылады, оны клиенттерді жақсырақ ұстап қалуға және олардың қажеттіліктерін толыққанды білуге пайдалануға болады.
Typically, loyalty data is being collected by multi item measurement scales administered in questionnaires by software providers such as Confirmit, Medallia, and Satmetrix. However, other approaches sometimes seem more viable if managers want to know the extent of loyalty for an entire data warehouse. This approach is described in Buckinx, Verstraeten & Van den Poel (2006). All historical trends for different segmentations and their standard of living may also be very helpful in developing customer retention strategy. Lifestyle is also a very powerful tool, can be used for better customer retention and to know his/her needs in better way.