Введение
Измерение стоимости онлайн-рекламы
Стоимость за действие (CPA), которую в маркетинге иногда ошибочно принимают за стоимость привлечения клиента, – это модель измерения и ценообразования онлайн-рекламы, основанная на конкретном действии, например, продаже, клике или отправке формы (например, запрос на обратную связь, подписка на новостную рассылку, регистрация и т.п.). Рекламодатели, ориентированные на прямую реакцию, часто считают CPA оптимальным способом покупки онлайн-рекламы, поскольку для них важным результатом является только достижение запланированной цели CPA. Рекламодатель сам определяет, какое действие считается целевым. В аффилиатном маркетинге это означает, что рекламодатель платит партнерам только за лиды, которые приводят к желаемому действию, такому как продажа. Это снижает риски для рекламодателя, так как он заранее знает, что не будет платить за некачественные лиды, и стимулирует партнера направлять качественный трафик. Радио- и телестанции также иногда предлагают нераспроданное рекламное время по модели оплаты за действие, но чаще это называют "оплата за запрос". Хотя это встречается реже, печатные СМИ также могут продаваться на основе CPA.
CPA как "стоимость за приобретение"
CPA иногда называют «ценой за приобретение», что связано с тем, что многие действия, к которым стремятся рекламодатели в процессе оптимизации, направлены на приобретение чего-либо (как правило, новых клиентов посредством совершения продаж). Однако это привело к путанице в маркетинговой индустрии относительно точного значения CPA. Усугубляя путаницу, термин «цена за приобретение» иногда используется вместо фактической стоимости привлечения клиента (CAC).
Формула расчета стоимости за действие
Стоимость за действие (CPA) рассчитывается как затраты, деленные на количество выполненных действий. Например, если на кампанию потрачено $150 и к ней приписано 10 действий, то стоимость за действие для этой кампании составит $15.
Оплата за лид
Плата за лид (PPL) – это форма стоимости за привлечение клиента, где "привлечение" в данном случае означает получение лида. Это модель оплаты рекламы, используемая как онлайн, так и офлайн, при которой плата взимается исключительно за доставку лидов. В рамках соглашения о плате за лид, рекламодатель оплачивает только те лиды, которые были предоставлены в соответствии с условиями соглашения. Оплата за лиды, не соответствующие согласованным критериям, не производится. Компания, предоставляющая услуги, может использовать различные методы для привлечения трафика на целевую страницу, предназначенную для генерации лидов, с системой валидации и отслеживания, чтобы гарантировать клиенту получение достоверных и качественных лидов. Лиды могут быть предоставлены по телефону в рамках модели оплаты за звонок. Альтернативно, лиды могут быть доставлены в электронном виде, например, по электронной почте, SMS или посредством прямой передачи данных в базу данных (ping/post). Предоставляемая информация может ограничиваться только адресом электронной почты, либо включать в себя подробный профиль с несколькими контактными данными и ответами на квалификационные вопросы. Существует ряд рисков, связанных с любой кампанией PPL, включая возможность мошенничества со стороны партнеров, использующих стимулирующий маркетинг. Некоторые мошеннические лиды легко выявить. Тем не менее, рекомендуется регулярно проводить аудит результатов кампании.
Кампании по ПКР или КПР
Платеж за клик (PPC) и стоимость за клик (CPC) – это обе формы CPA (стоимость за действие), где действие – это клик. PPC обычно используется для обозначения платного маркетинга в поисковых системах, такого как Google AdSense или Google Ads. Рекламодатель платит каждый раз, когда кто-то нажимает на его текстовое или графическое объявление. При рекламе на платформе Google, стратегия CPC означает, что рекламодатель платит за каждый клик по размещенному объявлению и может установить максимальную ставку CPC в рамках рекламной кампании. В этом случае, ценообразование CPC также иногда называют PPC. На платформе Facebook, этот термин относится к средней стоимости каждого клика по ссылке и служит метрикой в онлайн-рекламе для оценки эффективности и результативности рекламных кампаний. В Amazon Marketing Service (AMS) используется аналогичная модель, хотя сообщается, что эта платформа предлагает более низкие CPC по сравнению с другими рекламными платформами, при этом Google обычно имеет самые высокие расценки. Кроме того, оплата за загрузку (PPD) – это еще одна форма CPA, при которой пользователь выполняет действие для загрузки цифрового контента, такого как приложения, цифровые медиа и другие файлы. Действия могут включать заполнение опросов или ответы на вопросы викторины для получения дохода от стороннего рекламодателя.
Фактическая стоимость за действие
Сходный термин – эффективная стоимость за действие (eCPA) – используется для оценки эффективности рекламного инвентаря, закупленного (рекламодателем) по моделям оплаты за клик, за показ или за тысячу показов. Иными словами, eCPA показывает рекламодателю, сколько бы он заплатил, если бы приобрел этот рекламный инвентарь по модели оплаты за действие (вместо оплаты за клик, за показ или за тысячу). Если рекламодатель закупает инвентарь с целевым CPA, а не платит за каждое действие по фиксированной ставке, то эффективный CPA (eCPA) всегда должен быть ниже максимального CPA.