Введение

Предел цены товара или услуги, определяемый готовностью покупателя платить или продавца принимать.

В экономике резервная (или предельная) цена – это предел цены товара или услуги. Со стороны спроса это максимальная цена, которую покупатель готов заплатить; со стороны предложения – минимальная цена, которую продавец готов принять за товар или услугу. Резервные цены обычно используются на аукционах, но концепция выходит за их рамки. Наилучшая альтернатива договору (BATNA) тесно связана с резервной ценой. Определив свою BATNA, сторона может рассчитать свою резервную цену. В переговорах о цене конкретного товара или услуги резервная цена выражается одним числом. Однако это не единственная ситуация, в которой используются резервные цены. Когда обсуждается несколько вопросов, например, размер заработной платы и объем льгот при приеме на новую должность, резервная цена представляется в виде пакета, требующего выполнения нескольких условий.

Описание

В микроэкономике потребители устанавливают свою резервную цену как максимальную цену, которую они готовы заплатить за товар или услугу, а продавцы – минимальную цену, по которой они готовы продать. Аналогично, в финансах резервная цена, также называемая ценой безразличия, – это значение, по которому инвестор готов купить (или продать) финансовый инструмент, исходя из своей индивидуальной функции полезности. Пересечение резервной цены покупателя и резервной цены продавца часто называют зоной возможного соглашения или диапазоном переговоров – то есть диапазоном цен, в пределах которого и покупатель, и продавец согласятся на сделку. Например, продавец может быть готов принять не менее 10 долларов за определенный продукт, в то время как покупатель может быть готов заплатить не более 15 долларов за этот продукт. Зона возможного соглашения в этом случае будет между 10 и 15 долларами. Резервные цены широко используются на аукционах, где продавец может, а может и не раскрывать минимальную приемлемую цену. Покупатели, особенно действующие через представителя, могут иметь свою резервную цену, выше которой они не будут делать дальнейшие ставки. Это можно рассматривать как точку выхода для любой из сторон в переговорах, где резервная цена – это предел, за которым переговорщик готов отказаться от достижения соглашения. Продавец может сформировать резервный спрос – график резервных цен, по которым он готов продать различные объемы конкретного товара.

Анализ

Цены резервирования для покупателей и продавцов варьируются в зависимости от их располагаемого дохода, желания приобрести или продать товар, а также от знания информации о товарах-заменителях. Профиль бренда и его репутация также оказывают влияние на цену резервирования потребителей. Цену резервирования можно использовать для расчета потребительского или излишка производителя относительно равновесной цены. Потребительский излишек возникает благодаря единому ценообразованию, то есть установлению одной и той же цены для всех потребителей при определенном объеме производства. В результате некоторые покупатели платят меньше, чем готовы. Если бы продавцы могли взимать с каждого покупателя его индивидуальную цену резервирования, это было бы ценовой дискриминацией. Это привело бы к увеличению объема производства, но потребительский излишек исчез бы, поскольку не было бы расхождения между ценой, которую покупатели готовы заплатить, и фактической ценой. Продавцы предпочли бы использовать ценовую дискриминацию, а не единое ценообразование, но это возможно только при отсутствии близких заменителей товара или услуги.

Знание цены бронирования другой стороны

В ситуациях, когда и покупатель, и продавец не уверены в предельной цене другой стороны, как правило, обе стороны придут к компромиссу, разделив разницу между их предложениями. Однако в процессе переговоров бывают случаи, когда одна из сторон знает предельную цену другой, но не наоборот. Это ситуация с неполной информацией. По мере того, как одна сторона становится менее осведомленной о предельной цене другой стороны, она оказывается в более невыгодном положении. Поэтому выяснение предельной цены другой стороны важно при ведении переговоров. Для этого в ходе предварительных беседах с контрагентом можно получить три типа информации: информация об отношениях – направлена на выяснение фактов и убеждений относительно взаимоотношений между сторонами; содержательная информация – связана с анализом предложения другой стороны и обоснованием ее выбора; процедурная информация – предполагает открытое обсуждение хода переговоров.

Теория аукциона

В базовой модели оптимального дизайна аукциона, разработанной Роджером Майерсоном (1981), оптимальная цена резерва (то есть наименьшая допустимая ставка) не зависит от числа участников торгов. Эта основная модель оптимального дизайна аукциона предполагает, что тип участника известен; то есть продавец спросил потенциальных покупателей об их оценках стоимости, и потенциальные покупатели ответили на этот вопрос честно. Майерсон предполагает, что у участников торгов есть частные независимые оценки, что означает, что оценка каждого участника торгов за выставляемый на аукцион объект является реализацией случайной величины, наблюдаемой только этим участником, а случайные величины статистически независимы (то есть случайная величина, наблюдаемая одним участником, не влияет на случайную величину, наблюдаемую другим участником). Например, если оценки каждого участника торгов независимо распределены по равномерному закону на интервале [0,100], то оптимальная цена резерва равна 50. Согласно традиционной экономической теории, оптимальная цена резерва является результатом баланса двух противоположных эффектов. Во-первых, продавцу выгодна более высокая цена резерва, поскольку она сдерживает участников торгов от занижения своих оценок. Во-вторых, более высокая цена резерва невыгодна продавцу, поскольку она может отпугнуть участников торгов с действительно низкими оценками от участия в аукционе. Согласно поведенческой экономической теории, цена резерва может оказывать и дополнительные эффекты. В частности, Розенкранц и Шмитц (2007) утверждали, что цена резерва может служить точкой отсчета, когда у участников торгов есть предпочтения, изучаемые в теории перспектив. В более новой модели теории аукционов, предложенной Гунай, Менгом и Нагельбергом (2013), делаются иные предположения. Гунай, Менг и Нагельберг предполагают, что каждый потенциальный покупатель имеет свой тип, определяемый другой функцией распределения. То есть участники торгов асимметричны. Они не предполагают, что продавец знает тип каждого потенциального покупателя. Вместо этого они предполагают, что продавец должен использовать фиксированную цену резерва, не зависящую от участника торгов, как, например, в случае некоторых государственных организаций (где ценовая дискриминация может повлечь за собой юридические последствия для организации). Эти предположения считаются эквивалентными. Это изменение предположений приводит к иному результату, чем полученный Майерсоном: оптимальная цена резерва зависит от числа участников торгов, а оптимальная цена резерва определяется приравнением взвешенного среднего виртуальных оценок потенциальных покупателей к оценке стоимости объекта, которую имеет продавец.