Стратегия ценообразования "Назови свою цену" (NYOP): покупатель предлагает цену, продавец – принимает или отклоняет. Примеры: Priceline, авиабилеты, отели.
Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Стратегия ценообразования
Pricing strategy
Стратегия «Назовите свою цену» (NYOP) – это стратегия ценообразования, при которой покупатели предлагают цену на продукт (в отличие от традиционного подхода, когда продавцы указывают определенную цену), и сделка совершается только в том случае, если продавец принимает предложенную цену. Продавец ожидает предложения от потенциального покупателя и может принять или отклонить предложенную им цену. По мере непрерывного развития Интернета и роста популярности онлайн-площадок у потребителей появляется больше возможностей выбора цен на товары. Эта стратегия, популяризированная пионером обратных аукционов Priceline.com, предлагает потребителям самостоятельно назначать цену на различные товары и услуги, такие как авиабилеты, отели, аренда автомобилей и т.д. Первая предложенная цена и последующие ее повышения отражают готовность или нежелание потребителя торговаться. «Экономическое обоснование заключается в том, что количество предложений, которые потребитель подает для выигрыша товара на аукционе NYOP, определяется намерением участника торга сбалансировать потенциальную экономию от торга с сопутствующими транзакционными издержками». Продавцы, использующие NYOP, не публикуют цену на свои товары, а окончательная цена сделки определяется исключительно посредством «обратного аукционного процесса». Это ключевая особенность, отличающая отели и туристических посредников от продавцов, работающих по модели NYOP, в том числе в рамках обратного аукциона, где потребители сами назначают цену на новые автомобили. Изначально продажи по принципу «назови свою цену» считались маркетологами «непрозрачными», поскольку покупатели «не знают наименование поставщика (авиакомпании, отеля или компании по аренде автомобилей) или расписание (для авиабилетов) до момента» совершения невозвратной покупки. Поставщики выигрывают, поскольку могут продавать наиболее чувствительным к цене покупателям/путешественникам, не раскрывая публично эти низкие тарифы, и добавили варианты с опубликованными ценами на свои веб-сайты.
Name your own price (NYOP) is a pricing strategy under which buyers make a suggestion for a product’s price (unlike the traditional way where sellers quote a certain price) and the transaction occurs only if a seller accepts this quoted price. What happens is that the seller waits for a potential buyer's offer and can then either accept or reject that 'named price' that the user had offered. As the Internet is continuously being developed and online marketplaces are becoming increasingly more popular, consumers have more choices in terms of product pricing. Popularized by the reverse auction pioneer, Priceline. com, such pricing strategy asks consumers to 'name their own price' for various products and services like air tickets, hotels, rental cars, etc. The first bid a consumer places and the subsequent bid increments express the consumer's willingness or unwillingness to haggle. "The economic argument is that the number of bids a consumer submits to win a product in a NYOP auction is determined by the bidder’s intention to trade off higher expected savings from haggling against the associated frictional costs". NYOP retailers do not post a price for their products, and the final price of the transaction is only determined via a "reverse auction process", and these are key features that distinguish hotels and travel intermediaries from NYOP retailers. within confines of the reverse auction process, whereby consumers name their own price for new vehicles. Originally, name your own price sales are considered "opaque" by marketers because buyers "don't know the name of the supplier (airline, hotel or car rental company) or the schedule (with air tickets) until after" they make a nonrefundable purchase. Suppliers benefit because they can sell to the most price conscious buyers/travelers without publicly disclosing those low rates. and added published price options on its websites.
Методы ценовой дискриминации Priceline
Priceline.com использует два различных метода ценовой дискриминации в зависимости от предлагаемых категорий товаров. Например, для товаров с множественными характеристиками, являющихся достаточно близкими заменителями, таких как гостиничное размещение или авиаперелеты, Priceline применяет метод ценовой дискриминации, при котором потенциальные покупатели делают предложения на эти товары, не будучи уверенными в некоторых их характеристиках. Например, клиенты, делающие предложения на авиаперелеты, не знают точного расписания и не знают, какие авиакомпании примут их заказы, что позволяет Priceline сегментировать потребителей по их типу, а авиакомпаниям – обслуживать клиентов, которых ранее было сложно отличить от менее чувствительных к цене. Для продажи недифференцированных товаров Priceline использовал другой метод ценовой дискриминации. В этом методе усилия по торгу – отражающие затраты времени и усилий потребителя в процессе онлайн-торгов – использовались для разделения клиентов на группы. Например, потребитель, делающий предложение на телефонную связь, может начать с низкой цены, а после 60-секундного ожидания и отказа предложение будет увеличено. До того, как Priceline заблокировал возможность отправки дополнительных предложений на 24 часа (за исключением пользователей приложения Priceline, у которых время ожидания было сокращено до двух часов) в рамках системы NYOP, клиентам ранее разрешалось отправлять три последовательных предложения на один и тот же номер телефона и с той же пропускной способностью.
Priceline. com has two different methods of price discrimination according to the product categories offered. For example, for multi attributable products that are fairly close substitutes, such as hotel accommodation or air travel, Priceline uses a certain price discrimination method where potential buyers place offers on such products, uncertain about some of the attributes of the product. For instance, customers placing offers for air travel are uncertain about the travel schedule in details and do not know which carriers will place their orders, thus allowing Priceline to screen consumers according to their type, and this in turn allows airlines to serve customers that they were not able to distinguish from less price sensitive customers before. Priceline used a different price discrimination method for selling undifferentiated goods. Using this method, Priceline used haggling effort—representing consumer effort and time loss from the online haggling process—as a way of discriminating between different customers. For example, a consumer placing an offer for calling capacity can start with a low offer and then—after waiting for a 60 second time period and then getting rejected—the offer is incremented. Before barring customers from submitting additional offers for 24 hours (except when customers used the Priceline app where customer wait times were further reduced to two hours) when Priceline used NYOP, Priceline also previously allowed customers to submit three offers consecutively for the same phone number and the same capacity.
Перспектива потребителя и оптового торговца
Во-первых, потребителя просят предоставить удостоверение личности, если он уже является зарегистрированным пользователем, или зарегистрироваться как новый пользователь. Далее потребитель называет желаемую цену на товар. После этого розничный продавец сравнивает предложенную потребителем цену с внутренним пороговым значением. Если предложение потребителя превышает порог, сделка совершается по названной потребителем цене. Если названная цена ниже порога, розничный продавец, работающий по схеме NYOP, сообщает пользователю, что его предложение слишком низкое, и предоставляет ему возможность сделать новое, повышенное предложение после определенного заранее установленного периода ожидания (когда Priceline предлагала функцию NYOP, этот период обычно составлял 24 часа, если клиент не использовал приложение Priceline, которое сокращало время ожидания еще на два часа), после чего сравнение с внутренним пороговым значением повторяется.
Firstly, the consumer is asked to provide certain identification if he/she is an existing user, or to register as a new user. This is followed by the consumer setting an offer for the desired product. Afterwards, the retailer compares the consumer's offered price with an internal threshold price. If the consumer's offer exceeds the threshold, the transaction then occurs at the consumer's named price. If the named price is below the threshold, the NYOP retailer informs the user that his/her offer was too low and then the user is given the opportunity to submit an incremented offer after a certain pre set delay period (When Priceline had the NYOP feature, it was usually a 24 hour period, unless the customer used the Priceline app, which further reduced the wait time by two hours), and comparison with the internal threshold price is done again.
Перспектива NYOP-ретейлера
Розничный торговец NYOP "выступает в качестве посредника между потребителем и оптовым продавцом". Посреднику необходимо определить пороговую цену, выше которой он готов принять предложение потребителя. Успешное предложение потребителя приводит к двум источникам прибыли. Первый источник – информационная рента, которую получает посредник, равная разнице между ценой предложения, предложенной потребителем, и пороговой ценой. Второй источник – разница между пороговой ценой и оптовой ценой, если розничный торговец NYOP устанавливает пороговую цену выше оптовой. Розничный торговец NYOP также контролирует дизайн пользовательского интерфейса. Следовательно, торговец может влиять на усилия потребителя по торгу, изменяя объем информации, которую потребителю необходимо вводить для каждого предложения. Кроме того, розничный торговец NYOP определяет время задержки между получением предложения от потребителя и уведомлением его о результате (принятии или отклонении), что напрямую влияет на усилия потребителя по торгу.
The NYOP retailer "acts as an intermediary between the consumer and the wholesaler." The intermediary needs to determine a threshold price above which they are willing to accept the offer from the consumer. As the consumer's offer succeeds, this leads to two sources of profit. The first source is the information rent the intermediary receives, which is the difference between the consumer's submitted offer price and the threshold price. The second source is the difference between the threshold price and the wholesale price, if the NYOP retailer chooses a threshold price that is above the wholesale price. The NYOP retailer also has control over the user interface design. Therefore, the retailer may influence the consumer's haggling effort via the amount of information the consumer has to key in for every offer. In addition, the NYOP retailer is in charge of choosing the time delay between receiving an offer from the consumer and informing him/her about the offer's outcome (whether it is accepted or rejected) and this impacts the consumer's haggling effort directly.