Поисковый маркетинг: стратегии и инструменты продвижения в интернете

Введение

Форма интернет-маркетинга

Маркетинг в поисковых системах (SEM) — это форма интернет-маркетинга, которая включает в себя продвижение веб-сайтов путем повышения их видимости в страницах результатов поисковой выдачи (SERP), преимущественно с помощью платной рекламы. SEM может включать поисковую оптимизацию (SEO), которая настраивает или переписывает контент веб-сайта и его архитектуру для достижения более высокого ранжирования в результатах поиска, что улучшает эффективность рекламы с оплатой за клик (PPC) и повышает количество призывов к действию (CTA) на веб-сайте.

Рынок

В 2007 году рекламодатели в США потратили 24,6 миллиарда долларов на маркетинг в поисковых системах. Во втором квартале 2015 года на Google (73,7%) и партнерство Yahoo/Bing (26,3%) пришлось почти 100% расходов на рекламу в поисковых системах в США. По состоянию на 2006 год, SEM рос значительно быстрее, чем традиционная реклама и даже другие каналы интернет-маркетинга. Управление поисковыми кампаниями может осуществляться напрямую с поставщиком услуг SEM или через провайдера инструментов SEM. Это также может быть сделано самостоятельно или через рекламное агентство. По состоянию на октябрь 2016 года Google лидирует на мировом рынке поисковых систем с долей рынка 89,3%. Bing занимает второе место с долей рынка 4,36%, Yahoo – третье с долей рынка 3,3%, а китайская поисковая система Baidu – четвертое место в мире с долей около 0,68%. Маркетинг в поисковых системах также является методом бизнес-аналитики, направленным в основном на предоставление организациям полезной информации для выявления бизнес-возможностей и получения прибыли. SEM может помочь организациям оптимизировать свои маркетинговые усилия, расширить аудиторию и привлечь больше клиентов.

История

По мере увеличения числа сайтов в сети в середине и конце 1990-х годов стали появляться поисковые системы, помогающие людям быстро находить информацию. Поисковые системы разработали бизнес-модели для финансирования своих услуг, такие как программы оплаты за клик, предлагаемые Open Text в 1996 году, а затем Goto.com в 1998 году. Goto.com позднее сменила название на Overture в 2001 году, была приобретена Yahoo! в 2003 году и теперь предлагает платные возможности для рекламодателей через Yahoo! Search Marketing. Google также начала предлагать рекламу на страницах результатов поиска в 2000 году через программу Google AdWords. К 2007 году программы оплаты за клик стали основным источником дохода для поисковых систем. На рынке, где доминирует Google, в 2009 году Yahoo! и Microsoft объявили о намерении заключить альянс. Альянс Yahoo! & Microsoft Search Alliance в конечном итоге получил одобрение регуляторов в США и Европе в феврале 2010 года. Консультанты по поисковой оптимизации расширили спектр своих услуг, чтобы помочь компаниям изучить и использовать рекламные возможности, предлагаемые поисковыми системами, и появились новые агентства, специализирующиеся преимущественно на маркетинге и рекламе через поисковые системы. Термин "поисковый маркетинг" был популяризирован Дэнни Салливаном в 2001 году для обозначения всего спектра деятельности, включающего SEO, управление платными объявлениями в поисковых системах, размещение сайтов в каталогах и разработку стратегий онлайн-маркетинга для компаний, организаций и частных лиц.

Методы и показатели

Поисковый маркетинг использует как минимум пять методов и метрик для оптимизации веб-сайтов. Исследование и анализ ключевых слов включают три «этапа»: обеспечение индексации сайта в поисковых системах, поиск наиболее релевантных и популярных ключевых слов для сайта и его продуктов, а также использование этих ключевых слов на сайте таким образом, чтобы привлекать и конвертировать трафик. Следствием анализа и исследования ключевых слов является влияние на восприятие поиска. Влияние на восприятие поиска описывает измеримое воздействие результатов поиска бренда на восприятие потребителей, включая заголовки и метатеги, индексацию сайта и акцент на ключевых словах. Поскольку онлайн-поиск часто является первым шагом для потенциальных потребителей/клиентов, влияние на восприятие поиска формирует впечатление о бренде у каждого пользователя. Насыщенность и популярность веб-сайта, то есть степень его представленности в поисковых системах, можно проанализировать по количеству страниц сайта, проиндексированных поисковыми системами (насыщенность), и по количеству обратных ссылок на сайт (популярность). Для этого необходимо, чтобы страницы содержали ключевые слова, которые ищут пользователи, и чтобы они занимали достаточно высокие позиции в результатах поиска. Большинство поисковых систем включают в свои алгоритмы ранжирования ту или иную форму оценки популярности ссылок. К основным инструментам, измеряющим различные аспекты насыщенности и популярности ссылок, относятся: Link Popularity, Top 10 Google Analysis, а также Link Popularity и Search Engine Saturation от Marketleap. Бэкэнд-инструменты, включая инструменты веб-аналитики и валидаторы HTML, предоставляют данные о веб-сайте и его посетителях, позволяя оценить эффективность сайта. Они варьируются от простых счетчиков трафика до инструментов, работающих с лог-файлами, и более сложных инструментов, основанных на тегировании страниц (добавлении JavaScript или изображения на страницу для отслеживания действий). Эти инструменты могут предоставлять информацию, связанную с конверсией. Валидаторы проверяют невидимую часть веб-сайтов, выявляя потенциальные проблемы и множество проблем с юзабилити, а также обеспечивая соответствие сайтов стандартам кода W3C. Рекомендуется использовать несколько HTML-валидаторов или симуляторов поисковых роботов, поскольку каждый из них тестирует, выделяет и сообщает о немного разных аспектах вашего сайта. Инструменты Whois раскрывают владельцев различных веб-сайтов и могут предоставить ценную информацию, касающуюся вопросов авторского права и товарных знаков. Google Mobile Friendly Website Checker: этот тест анализирует URL и сообщает, имеет ли страница адаптивный дизайн для мобильных устройств. Поисковый маркетинг – это способ создания и редактирования веб-сайта для повышения его позиций в результатах поиска по сравнению с другими страницами. Он также должен быть ориентирован на маркетинг ключевых слов или рекламу с оплатой за клик (PPC). Эта технология позволяет рекламодателям делать ставки на определенные ключевые слова или фразы и обеспечивает показ рекламы в результатах поисковых систем. С развитием этой системы цена растет из-за высокой конкуренции. Многие рекламодатели предпочитают расширять свою деятельность, увеличивая охват поисковых систем и добавляя больше ключевых слов. Чем больше рекламодатели готовы платить за клики, тем выше рейтинг рекламы и, следовательно, трафик. PPC требует затрат. Наивысшая позиция, вероятно, обойдется в 5 долларов за данное ключевое слово и 4,50 доллара за третье место. Третий рекламодатель зарабатывает на 10% меньше, чем лидер, при этом трафик снижается на 50%. С точки зрения онлайн-продавца это является расширением системы расчетов и дополнительным стимулом для инвестиций в платные рекламные проекты. Поэтому рекламодателям с ограниченными бюджетами практически невозможно удерживать самые высокие позиции на все более конкурентном рынке поисковых систем. Поисковый маркетинг Google является одним из лидеров в западном мире, а его поисковый маркетинг – крупнейшим источником прибыли. Поисковые системы Google значительно опережают сети Yahoo и Bing. Отображение органических результатов поиска бесплатно, в то время как рекламодатели готовы платить за каждый клик по объявлению в спонсируемых результатах поиска.

Search engine marketing uses at least five methods and metrics to optimize websites. Keyword research and analysis involve three "steps": ensuring the site can be indexed in the search engines, finding the most relevant and popular keywords for the site and its products, and using those keywords on the site in a way that will generate and convert traffic. A follow on effect of keyword analysis and research is the search perception impact. Search perception impact describes the identified impact of a brand's search results on consumer perception, including title and meta tags, site indexing, and keyword focus. As online searching is often the first step for potential consumers/customers, the search perception impact shapes the brand impression for each individual. Website saturation and popularity, or how much presence a website has on search engines, can be analyzed through the number of pages of the site that are indexed by search engines (saturation) and how many backlinks the site has (popularity). It requires pages to contain keywords people are looking for and ensure that they rank high enough in search engine rankings. Most search engines include some form of link popularity in their ranking algorithms. The following are major tools measuring various aspects of saturation and link popularity: Link Popularity, Top 10 Google Analysis, and Marketleap's Link Popularity and Search Engine Saturation. Back end tools, including Web analytic tools and HTML validators, provide data on a website and its visitors and allow the success of a website to be measured. They range from simple traffic counters to tools that work with log files and to more sophisticated tools that are based on page tagging (putting JavaScript or an image on a page to track actions). These tools can deliver conversion related information. Validators check the invisible parts of websites, highlighting potential problems and many usability issues and ensuring websites meet W3C code standards. Try to use more than one HTML validator or spider simulator because each one tests, highlights, and reports on slightly different aspects of your website. Whois tools reveal the owners of various websites and can provide valuable information relating to copyright and trademark issues. Google Mobile Friendly Website Checker: This test will analyze a URL and report if the page has a mobile friendly design. Search engine marketing is a way to create and edit a website so that search engines rank it higher than other pages. It should be also focused on keyword marketing or pay per click advertising (PPC). The technology enables advertisers to bid on specific keywords or phrases and ensures ads appear with the results of search engines. With the development of this system, the price is growing under a high level of competition. Many advertisers prefer to expand their activities, including increasing search engines and adding more keywords. The more advertisers are willing to pay for clicks, the higher the ranking for advertising, which leads to higher traffic. PPC comes at a cost. The higher position is likely to cost $5 for a given keyword, and $4.50 for a third location. A third advertiser earns 10% less than the top advertiser while reducing traffic by 50%. From an online seller's point of view, this is an extension of the payment settlement and an additional incentive to invest in paid advertising projects. Therefore, it is virtually impossible for advertisers with limited budgets to maintain the highest rankings in the increasingly competitive search market. Google's search engine marketing is one of the western world's marketing leaders, while its search engine marketing is its biggest source of profit. Google's search engine providers are clearly ahead of the Yahoo and Bing network. The display of unknown search results is free, while advertisers are willing to pay for each click of the ad in the sponsored search results.

Оплачиваемое включение

Платная индексация подразумевает взимание поисковой системой платы за включение веб-сайта в результаты поиска. Также известная как спонсируемые объявления, платная индексация предлагается большинством поисковых систем либо непосредственно в основной области результатов, либо в отдельном рекламном блоке. Плата служит одновременно фильтром от избыточных запросов и источником дохода. Обычно плата покрывает годовую подписку на одну веб-страницу, которая будет автоматически индексироваться на регулярной основе. Однако некоторые компании экспериментируют с моделями оплаты без подписки, при которых приобретенные позиции отображаются постоянно. Также может взиматься плата за клик. Каждая поисковая система работает по-своему. Некоторые сайты допускают только платную индексацию, но она не приносит значительных результатов. Чаще всего многие поисковые системы, такие как Yahoo!, комбинируют платную индексацию (плата за страницу и за клик) с результатами, полученными в результате сканирования веб-страниц. Другие, такие как Google (и с 2006 года Ask.com), не позволяют веб-мастерам платить за попадание в результаты поиска (реклама отображается отдельно и соответствующим образом маркируется). Некоторые критики платной индексации утверждают, что она приводит к тому, что результаты поиска формируются больше на основе финансового положения веб-сайта, чем на основе его релевантности для пользователей. Граница между рекламой с оплатой за клик и платной индексацией часто размыта. Некоторые выступают за то, чтобы все платные позиции помечались как реклама, в то время как сторонники утверждают, что это не реклама, поскольку веб-мастера не контролируют содержание позиции, ее рейтинг или даже то, будет ли она показана пользователям. Еще одним преимуществом платной индексации является возможность для владельцев сайтов задавать определенные графики сканирования страниц. В общем случае, пользователь не может контролировать, когда его страница будет просканирована или добавлена в индекс поисковой системы. Платная индексация особенно полезна в случаях, когда страницы генерируются динамически и часто изменяются. Платная индексация является самостоятельным методом интернет-маркетинга, но также и инструментом поисковой оптимизации, поскольку эксперты и компании могут тестировать различные подходы к улучшению позиций в результатах поиска и получать результаты уже через несколько дней, а не недель или месяцев. Полученные таким образом знания можно использовать для оптимизации других веб-страниц без оплаты поисковой системе.

Paid inclusion involves a search engine company charging fees for the inclusion of a website in their results pages. Also known as sponsored listings, paid inclusion products are provided by most search engine companies either in the main results area or as a separately identified advertising area. The fee structure is both a filter against superfluous submissions and a revenue generator. Typically, the fee covers an annual subscription for one webpage, which will automatically be catalogued on a regular basis. However, some companies are experimenting with non subscription based fee structures where purchased listings are displayed permanently. A per click fee may also apply. Each search engine is different. Some sites allow only paid inclusion, although these have had little success. More frequently, many search engines, like Yahoo!, mix paid inclusion (per page and per click fee) with results from web crawling. Others, like Google (and as of 2006, Ask. com), do not let webmasters pay to be in their search engine listing (advertisements are shown separately and labeled as such). Some detractors of paid inclusion allege that it causes searches to return results based more on the economic standing of the interests of a web site, and less on the relevancy of that site to end users. Often the line between pay per click advertising and paid inclusion is debatable. Some have lobbied for any paid listings to be labeled as an advertisement, while defenders insist they are not actually ads since the webmasters do not control the content of the listing, its ranking, or even whether it is shown to any users. Another advantage of paid inclusion is that it allows site owners to specify particular schedules for crawling pages. In the general case, one has no control as to when their page will be crawled or added to a search engine index. Paid inclusion proves to be particularly useful for cases where pages are dynamically generated and frequently modified. Paid inclusion is a search engine marketing method in itself, but also a tool of search engine optimization since experts and firms can test out different approaches to improving ranking and see the results often within a couple of days, instead of waiting weeks or months. Knowledge gained this way can be used to optimize other web pages, without paying the search engine company.

Этические вопросы

Платная поисковая реклама не обходилась без споров, и вопрос о том, как поисковые системы отображают рекламу на страницах результатов поиска, стал предметом ряда исследований и отчетов Consumer Reports WebWatch. Федеральная торговая комиссия (FTC) также опубликовала письмо в 2002 году о важности раскрытия информации о платной рекламе в поисковых системах в ответ на жалобу от организации Commercial Alert, занимающейся защитой прав потребителей и связанной с Ральфом Нейдером. Другим этическим противоречием, связанным с поисковым маркетингом, является вопрос о нарушении прав на товарные знаки. Дебаты о том, должны ли третьи стороны иметь право участвовать в аукционе по ключевым словам, содержащим названия брендов конкурентов, ведутся уже много лет. В 2009 году Google изменил свою политику, которая ранее запрещала подобные действия, разрешив третьим сторонам делать ставки на брендовые запросы, при условии, что целевая страница действительно содержит информацию о товаре или услуге, защищенной товарным знаком. Несмотря на изменение политики, этот вопрос продолжает вызывать ожесточенные споры. 24 апреля 2012 года многие заметили, что Google начал применять санкции к компаниям, покупающим ссылки с целью искусственного повышения позиций в поисковой выдаче. Это обновление Google получило название "Пингвин". С тех пор Google выпустил несколько обновлений "Пингвин/Панда". SEM, однако, не имеет отношения к покупке ссылок и фокусируется на органической SEO-оптимизации и управлении PPC-кампаниями. По состоянию на 20 октября 2014 года Google выпустил три официальные версии обновления "Пингвин". В 2013 году Десятый апелляционный суд в деле Lens.com, Inc. v. 1 800 Contacts, Inc. постановил, что онлайн-магазин контактных линз Lens.com не нарушил прав на товарный знак, приобретая поисковую рекламу с использованием зарегистрированного товарного знака 1800 CONTACTS конкурента 1 800 Contacts в качестве ключевого слова. В августе 2016 года Федеральная торговая комиссия подала административную жалобу против 1 800 Contacts, утверждая, в частности, что их практика защиты товарных знаков в сфере поискового маркетинга необоснованно ограничивает конкуренцию, что является нарушением Закона о Федеральной торговой комиссии. 1 800 Contacts отвергает все обвинения и предстал перед административным судьей FTC в апреле 2017 года.

Paid search advertising has not been without controversy and the issue of how search engines present advertising on their search result pages has been the target of a series of studies and reports by Consumer Reports WebWatch. The Federal Trade Commission (FTC) also issued a letter in 2002 about the importance of disclosure of paid advertising on search engines, in response to a complaint from Commercial Alert, a consumer advocacy group with ties to Ralph Nader. Another ethical controversy associated with search marketing has been the issue of trademark infringement. The debate as to whether third parties should have the right to bid on their competitors' brand names has been underway for years. In 2009 Google changed their policy, which formerly prohibited these tactics, allowing 3rd parties to bid on branded terms as long as their landing page in fact provides information on the trademarked term. Though the policy has been changed this continues to be a source of heated debate. On April 24, 2012, many started to see that Google has started to penalize companies that are buying links for the purpose of passing off the rank. The Google Update was called Penguin. Since then, there have been several different Penguin/Panda updates rolled out by Google. SEM has, however, nothing to do with link buying and focuses on organic SEO and PPC management. As of October 20, 2014, Google had released three official revisions of their Penguin Update. In 2013, the Tenth Circuit Court of Appeals held in Lens. com, Inc. v. 1 800 Contacts, Inc. that online contact lens seller Lens. com did not commit trademark infringement when it purchased search advertisements using competitor 1 800 Contacts' federally registered 1800 CONTACTS trademark as a keyword. In August 2016, the Federal Trade Commission filed an administrative complaint against 1 800 Contacts alleging, among other things, that its trademark enforcement practices in the search engine marketing space have unreasonably restrained competition in violation of the FTC Act. 1 800 Contacts has denied all wrongdoing and appeared before an FTC administrative law judge in April 2017.

Примеры

AdWords признается веб-инструментом для рекламы, поскольку использует ключевые слова, позволяющие доставлять рекламные объявления непосредственно пользователям, ищущим информацию об определенном продукте или услуге. Он отличается гибкостью и предоставляет настраиваемые опции, такие как расширения объявлений, доступ к сайтам, не входящим в поисковую выдачу, и использование контекстно-медийной сети для повышения узнаваемости бренда. Проект основан на модели оплаты за клик (CPC), где можно установить максимальную дневную стоимость кампании, и оплата производится только при переходе по объявлению. Компании, занимающиеся SEM, используют проекты AdWords для продвижения своих услуг в области SEM и SEO. Одним из наиболее успешных подходов к стратегии этого проекта было обеспечение разумного инвестирования средств в PPC-рекламу. Более того, компании SEM описывают AdWords как эффективный инструмент для увеличения доходности инвестиций в интернет-рекламу для клиентов. Использование инструментов отслеживания конверсий и Google Analytics оказалось полезным для демонстрации клиентам эффективности их ресурсов – от клика до конверсии. Проект AdWords позволил компаниям SEM обучать своих клиентов работе с этим инструментом и повышать эффективность их рекламных кампаний. Поддержка AdWords может способствовать увеличению веб-трафика для сайтов клиентов, в некоторых случаях до 250% всего за девять месяцев. Другой способ управления поисковым маркетингом – это контекстная реклама, при которой рекламодатели размещают объявления на других сайтах или порталах, содержащих информацию, релевантную их продуктам, чтобы они попадали в поле зрения пользователей, ищущих информацию на этих ресурсах. Успешный план SEM предполагает установление взаимосвязи между пользователями, ищущими информацию, бизнесом и поисковыми системами. В прошлом поисковые системы не имели большого значения для некоторых отраслей, но в последние годы их использование для доступа к информации стало жизненно важным для расширения бизнес-возможностей. Использование стратегических инструментов SEM для таких предприятий, как туризм, может привлечь потенциальных клиентов к просмотру их продуктов, но также может создать определенные трудности. Эти трудности могут быть связаны с конкуренцией внутри отрасли и другими источниками информации, привлекающими внимание онлайн-пользователей. Для преодоления этих трудностей основная задача бизнеса, использующего SEM, – улучшить и поддерживать максимально высокую позицию в результатах поиска (SERP), чтобы обеспечить видимость. Поэтому поисковые системы постоянно совершенствуют алгоритмы и меняют критерии ранжирования веб-страниц, чтобы бороться со злоупотреблениями и спамом, а также предоставлять наиболее релевантную информацию пользователям. Это способствует укреплению взаимоотношений между пользователями, бизнесом и поисковыми системами за счет понимания маркетинговых стратегий, направленных на привлечение клиентов.

AdWords is recognized as a web based advertising utensil since it adopts keywords that can deliver adverts explicitly to web users looking for information in respect to a certain product or service. It is flexible and provides customizable options like Ad Extensions, access to non search sites, leveraging the display network to help increase brand awareness. The project hinges on cost per click (CPC) pricing where the maximum cost per day for the campaign can be chosen, thus the payment of the service only applies if the advert has been clicked. SEM companies have embarked on AdWords projects as a way to publicize their SEM and SEO services. One of the most successful approaches to the strategy of this project was to focus on making sure that PPC advertising funds were prudently invested. Moreover, SEM companies have described AdWords as a practical tool for increasing a consumer’s investment earnings on Internet advertising. The use of conversion tracking and Google Analytics tools was deemed to be practical for presenting to clients the performance of their canvas from click to conversion. AdWords project has enabled SEM companies to train their clients on the utensil and delivers better performance to the canvass. The assistance of AdWord canvass could contribute to the growth of web traffic for a number of its consumer’s websites, by as much as 250% in only nine months. Another way search engine marketing is managed is by contextual advertising. Here marketers place ads on other sites or portals that carry information relevant to their products so that the ads jump into the circle of vision of browsers who are seeking information from those sites. A successful SEM plan is the approach to capture the relationships amongst information searchers, businesses, and search engines. Search engines were not important to some industries in the past, but over the past years the use of search engines for accessing information has become vital to increase business opportunities. The use of SEM strategic tools for businesses such as tourism can attract potential consumers to view their products, but it could also pose various challenges. These challenges could be the competition that companies face amongst their industry and other sources of information that could draw the attention of online consumers. To assist the combat of challenges, the main objective for businesses applying SEM is to improve and maintain their ranking as high as possible on SERPs so that they can gain visibility. Therefore, search engines are adjusting and developing algorithms and the shifting criteria by which web pages are ranked sequentially to combat against search engine misuse and spamming, and to supply the most relevant information to searchers. This could enhance the relationship amongst information searchers, businesses, and search engines by understanding the strategies of marketing to attract business.