Введение
Тип веб-страницы
In online marketing, a landing page, sometimes known as a "lead capture page", "single property page", "static page", "squeeze page" or a "destination page", is a single web page that appears in response to clicking on a search engine optimized search result, marketing promotion, marketing email or an online advertisement. The landing page will usually display directed sales copy that is a logical extension of the advertisement, search result or link. Landing pages are used for lead generation. The actions that a visitor takes on a landing page are what determine an advertiser's conversion rate. A landing page may be part of a microsite or a single page within an organization's main web site. Landing pages are often linked to social media, e mail campaigns, search engine marketing campaigns, high quality articles or "affiliate account" in order to enhance the effectiveness of the advertisements. The general goal of a landing page is to convert site visitors into sales or leads. If the goal is to obtain a lead, the landing page will include some method for the visitor to get into contact with the company, usually a phone number or an inquiry form. If a sale is required, the landing page will usually have a link for the visitor to click, which will then send them to a shopping cart or a checkout area. By analyzing activity generated by the linked URL, marketers can use click through rates and conversion rate to determine the success of an advertisement.
В онлайн-маркетинге посадочная страница, также известная как "страница захвата лидов", "страница одного предложения", "статическая страница", "страница-сквиз" или "страница назначения", – это отдельная веб-страница, которая отображается при переходе по результату поисковой выдачи, оптимизированному для поисковых систем, маркетинговой акции, маркетинговому электронному письму или онлайн-рекламе. На посадочной странице обычно размещается текст, направленный на продажи, который является логическим продолжением рекламы, результата поиска или ссылки. Посадочные страницы используются для генерации лидов. Действия, которые посетитель совершает на посадочной странице, определяют коэффициент конверсии рекламодателя. Посадочная страница может быть частью микросайта или отдельной страницей на основном веб-сайте организации. Посадочные страницы часто связаны с социальными сетями, email-рассылками, кампаниями поискового маркетинга, качественными статьями или "партнерскими аккаунтами" для повышения эффективности рекламы. Основная цель посадочной страницы – превратить посетителей сайта в покупателей или лиды. Если цель – получение лидов, посадочная страница будет содержать способ связи с компанией, обычно номер телефона или форму обратной связи. Если требуется совершение покупки, на посадочной странице обычно будет ссылка, ведущая в корзину или на страницу оформления заказа. Анализируя активность, генерируемую по переходу по ссылке, маркетологи могут использовать показатели кликабельности (CTR) и коэффициент конверсии для оценки эффективности рекламы.
In online marketing, a landing page, sometimes known as a "lead capture page", "single property page", "static page", "squeeze page" or a "destination page", is a single web page that appears in response to clicking on a search engine optimized search result, marketing promotion, marketing email or an online advertisement. The landing page will usually display directed sales copy that is a logical extension of the advertisement, search result or link. Landing pages are used for lead generation. The actions that a visitor takes on a landing page are what determine an advertiser's conversion rate. A landing page may be part of a microsite or a single page within an organization's main web site. Landing pages are often linked to social media, e mail campaigns, search engine marketing campaigns, high quality articles or "affiliate account" in order to enhance the effectiveness of the advertisements. The general goal of a landing page is to convert site visitors into sales or leads. If the goal is to obtain a lead, the landing page will include some method for the visitor to get into contact with the company, usually a phone number or an inquiry form. If a sale is required, the landing page will usually have a link for the visitor to click, which will then send them to a shopping cart or a checkout area. By analyzing activity generated by the linked URL, marketers can use click through rates and conversion rate to determine the success of an advertisement.
Типы
Есть два типа посадочных страниц: справочные и транзакционные.
Транзакционный
Цель транзакционной посадочной страницы – убедить посетителя совершить целевое действие, завершив транзакцию. Это достигается за счет предоставления формы для заполнения. Информация о посетителе собирается для добавления его адреса электронной почты в список рассылки как потенциального клиента. На основе ответов, полученных через транзакционные посадочные страницы, затем может быть разработана email-кампания. Задача – собрать максимально полную информацию о посетителе. Конечная цель – конвертировать посетителя в покупателя.
Происхождение и эволюция
Целевые страницы возникли в конце 2003 года в ИТ-отделах Microsoft в ответ на низкие онлайн-продажи Office. Процесс был трудоемким и занимал много времени. В результате, в 2009 году появилось несколько стартапов, включая Unbounce, чтобы упростить и ускорить этот процесс. Распространение облачных вычислений и электронной коммерции примерно в 2009 году создало благоприятные условия для развития этих стартапов. С тех пор требования клиентов изменились, и теперь они запрашивают интеграцию с другими решениями, такими как email-маркетинг, развитие лидов и системы управления отношениями с клиентами.
Типичный формат
Целевые страницы часто содержат четкие, лаконичные заголовки, побуждающие к действию. Хорошая целевая страница ясно объясняет суть предложения и визуально акцентирует ценность продукта или услуги. Маркетологи рекомендуют убирать навигационное меню и ограничивать количество внутренних и внешних ссылок на странице. Любые формы подписки на целевой странице должны соответствовать ценности предложения. Например, для бесплатного предложения или подписки на рассылку может быть достаточно запросить только адрес электронной почты, в то время как для более ценных предложений могут использоваться расширенные формы с запросом дополнительных данных. Также на таких страницах часто размещают релевантные изображения, анимацию или короткие видеоролики. Кроме того, они обычно содержат небольшие иконки социальных сетей (например, Facebook или Twitter) для удобного обмена информацией.
Умные ссылки
С распространением конкурирующих социальных сетей и музыкальных платформ появилась минималистичная целевая страница, известная как смарт-ссылка. Это короткая ссылка, как правило, распространяемая среди существующих поклонников, которая ведет на страницу, содержащую ссылки на один и тот же контент на различных платформах, позволяя пользователям выбрать, где совершить покупку или прослушивание.
Испытания
Экспериментальное LPO может быть реализовано с помощью A/B-тестирования, многовариантного LPO и тестирования полного опыта. Эти методики применимы как к закрытым, так и к открытым экспериментам.
Общее испытание опыта
Тестирование полного опыта, или опытное тестирование, — это тип экспериментального тестирования, при котором анализируется весь опыт взаимодействия посетителя с веб-сайтом, используя технические возможности платформы сайта (например, ATG, Blue Martini Software и т. п.). Вместо создания нескольких веб-сайтов, при опытном тестировании платформа сайта используется для создания нескольких устойчивых вариантов опыта, и отслеживается, какой из них предпочитают пользователи. Преимущество опытаного тестирования заключается в том, что оно отражает весь опыт пользователя с веб-сайтом, а не только взаимодействие с отдельной страницей. К недостаткам можно отнести то, что для опытаного тестирования требуется платформа веб-сайта, поддерживающая такую функциональность, а также то, что получение результатов занимает больше времени, чем при A/B-тестировании и MVLPO.
F-образная планировка
Различные инструменты отслеживания взгляда показали, что люди просматривают веб-страницы по разным схемам, но одна из наиболее распространенных как для десктопных, так и для мобильных устройств – это форма буквы «F». Это означает, что большинство посетителей сайта в первую очередь обращают внимание на верхнюю и левую части экрана, а затем перемещают взгляд на другие области построчно. В результате веб-разработчики размещают наиболее важный контент сайта в первых строках и словах текста, чтобы улучшить восприятие информации посетителями.
Соответствие сообщений
Соответствие сообщений – это принцип согласования содержания рекламного объявления с информацией на целевой странице. Цель соответствия сообщений – создать целевую страницу, которая перенаправляет пользователей на страницу с информацией о продукте или теме, соответствующей их ожиданиям. Это достигается путем отображения на целевой странице тех же ключевых слов и релевантных изображений, которые были использованы в рекламном объявлении, на которое пользователь кликнул. Согласованность сообщений на странице усиливает мотивацию пользователя к клику, снижает или устраняет путаницу и, как следствие, повышает коэффициент конверсии. Это улучшает общее впечатление пользователя и снижает показатель отказов (посетители покидают сайт без совершения целевого действия или перехода на другие страницы). В ряде случаев, качественное соответствие сообщений может увеличить конверсию до 50%.
Соответствие конструкции
Согласование дизайна переносит оформление рекламного объявления на целевую страницу. Это обеспечивает единый визуальный стиль, атмосферу и общее впечатление, чтобы переход от клика по рекламе к совершению целевого действия был плавным.