Введение
Маркетинговая акция компании Hoover
Акция Hoover Free Flights была маркетинговой кампанией, проведенной британским подразделением компании Hoover в конце 1992 года. Целью акции, направленной на стимулирование продаж во время глобальной рецессии начала 1990-х годов, было предложение двух бесплатных авиабилетов в США стоимостью около 600 фунтов стерлингов каждому покупателю продукции Hoover на сумму не менее 100 фунтов стерлингов. Компания Hoover столкнулась со снижением продаж из-за экономического спада и усиления конкуренции. Hoover рассчитывал, что большинство покупателей потратят больше 100 фунтов стерлингов, а также отпугнет сложный процесс подачи заявки и несоблюдение точных условий акции. Реакция потребителей оказалась значительно выше ожидаемой: многие покупали продукцию Hoover на минимальную сумму в 100 фунтов стерлингов, чтобы получить право на участие. Акция воспринималась как возможность получить два авиабилета в США всего за 100 фунтов стерлингов вместе с бесплатным пылесосом (или другим товаром). Возникший спрос оказался катастрофическим для 84-летней компании. Hoover отменила акцию с авиабилетами после того, как покупатели приобрели товары и заполнили анкеты на получение билетов на миллионы фунтов. Отказ от выполнения обещаний привел к протестам и судебным искам со стороны клиентов, не получивших обещанные билеты. Кампания стала финансовой катастрофой для компании и привела к потере королевского знака отличия Hoover после выхода документального фильма BBC в 2004 году. Европейское подразделение компании в конечном итоге было продано одному из конкурентов, Candy, и так и не смогло оправиться от убытков, связанных с акцией и последовавшим скандалом.
The Hoover free flights promotion was a marketing promotion run by the British division of the Hoover Company in late 1992. The promotion, aiming to boost sales during the global recession of the early 1990s, offered two complimentary round trip plane tickets to the United States, worth about £600, to any customer purchasing at least £100 in Hoover products. Hoover had been experiencing dwindling sales as a result of the economic downturn and a sharp increase in competing brands. Hoover was counting on most customers spending more than £100, as well as being deterred from completing the difficult application process, and not meeting its exact terms. Consumer response was much higher than the company anticipated, with many customers buying the minimum £100 of Hoover products to qualify. It was perceived as two US flights for just £100 with a free vacuum cleaner (or other product) included. The resulting demand was disastrous for the 84 year old company. Hoover cancelled the ticket promotion after consumers had already bought the products and filled in forms applying for millions of pounds' worth of tickets. Reneging on the offer resulted in protests and legal action from customers who failed to receive the tickets they had been promised. The campaign was a financial disaster for the company and led to the loss of Hoover's Royal Warrant after the airing of a 2004 BBC documentary. The European branch of the company was eventually sold to one of its competitors, Candy, having never recovered from the losses, the promotion and the subsequent scandal.
До повышения
До инцидента компания Hoover занимала 50% своей ниши рынка почти 40 лет. В 1980-х годах Hoover принадлежала материнской компании Maytag и стремительно расширялась, имея потенциал увеличить свою долю на растущем рынке. Однако этот период расширения совпал с началом серьезной экономической рецессии в Великобритании, и Hoover стала сталкиваться с конкуренцией со стороны новых британских компаний-производителей пылесосов, таких как Dyson. С 1987 по 1992 год прибыль Hoover упала с 147 миллионов долларов США до 74 миллионов долларов США, и ее доля на рынке пылесосов в Великобритании снизилась. Когда несколько попыток создать инновационные продукты (например, говорящий пылесос) не смогли вызвать интерес, чтобы исправить ситуацию с финансами, руководство Hoover решило разработать привлекательную маркетинговую акцию, которая побудила бы общественность покупать быстро накапливающиеся запасы непроданной продукции. В рамках этой акции Hoover предлагала бесплатные авиабилеты в обе стороны в США отдельным покупателям, совершившим покупки на сумму не менее 100 фунтов стерлингов.
Продвижение бесплатных рейсов
Начиная с августа 1992 года, Hoover обещала два бесплатных авиабилета любому клиенту, купившему продукт Hoover стоимостью не менее 100 фунтов стерлингов. Это означало, что помимо чистящего прибора, клиент также получал два билета туда и обратно в Соединенные Штаты. Акция вызвала огромный отклик у публики, и Hoover не смогла справиться со спросом. Ожидая умеренного участия, Hoover заключила партнерство с небольшой (ныне не существующей) авиакомпанией JSI Travel, которая находилась в схожем положении: испытывала трудности из-за рецессии и отчаянно пыталась избавиться от дешевых авиабилетов. Hoover и JSI заключили сделку, по которой Hoover избавлялась от огромного количества излишков продукции, а JSI Travel продавала Hoover оптовые партии авиабилетов, осуществляя бронирование. Hoover намеренно усложнила процесс подачи заявки, надеясь, что лишь незначительный процент покупателей приборов получит билеты. В частности, компания установила следующий порядок для получения предложения: при покупке прибора Hoover стоимостью не менее 100 фунтов стерлингов в определенных универмагах, клиент должен был отправить квитанцию вместе с заявлением в течение 14 дней после покупки. Затем Hoover высылала форму регистрации, которую необходимо было заполнить и вернуть в течение 14 дней. После этого Hoover отправляла туристический ваучер. У клиента было 30 дней, чтобы выбрать три комбинации аэропортов вылета, дат и пунктов назначения. Hoover оставляла за собой право отклонить выбранные клиентом комбинации, впоследствии настаивая на том, чтобы клиент выбрал еще три альтернативных варианта. Кроме того, Hoover резервировала за собой право отклонить и альтернативные варианты, предложив комбинацию по своему усмотрению. Это означало, что рейс клиента мог состояться в неудобную дату и из неудобного места, что снижало вероятность использования билетов. Hoover рассчитывала получить 50 000 заявок, но в итоге их поступило около 300 000. Общественная реакция была бурной и привела к протестам и длительному судебному разбирательству, продолжавшемуся до 1998 года. В 1994 году Джек подал в суд на Hoover из-за акции с бесплатными авиабилетами. Расследование программы BBC Watchdog о жалобах клиентов на акцию привлекло еще большее внимание общественности к этому вопросу. В результате фиаско несколько руководителей Hoover потеряли работу, в том числе Уильям Фоуст, управляющий директор и президент Hoover; Брайан Уэбб, вице-президент по маркетингу; и Майкл Гилби, директор по маркетинговым услугам. Несмотря на продажу европейского подразделения компании Candy в 1995 году, судебные иски, связанные с фиаско, продолжались до 1998 года.
When a customer purchased a Hoover appliance for at least £100 at certain select department stores, they had to mail in their receipt along with their application within 14 days of making their purchase. Hoover then sent back a registration form which needed to be completed and returned within 14 days. Hoover would then send out a travel voucher. The customer then had 30 days to choose three combinations of departure airports, dates and destinations. Hoover retained the right to refuse the combinations selected by the customer, subsequently insisting that the customer select a further three alternatives. Additionally, Hoover reserved the right to also refuse the alternatives and offer a combination of their own choosing. This meant that the customer's flight would take place on a date and from a location that was likely to be inconvenient, rendering the customer less likely to use the tickets. Hoover had estimated that it would receive 50,000 applications, but the final total was around 300,000. Public response was vocal and resulted in protests and an extended court case that continued until 1998. In 1994, Jack took Hoover to court over the free flight promotion. The BBC Watchdog programme's investigation of customer complaints about the promotion brought the matter to even wider public attention. A number of Hoover executives lost their jobs as a result of the fiasco, including William Foust, the managing director and president of Hoover; Brian Webb, vice president of marketing; and Michael Gilbey, director of marketing services. Despite the sell of the European division of the company to Candy in 1995, lawsuits concerning the fiasco continued into 1998.
Документальный фильм BBC
В 2004 году к годовщине визита Чичи и Джека в Ньютон в 1994 году BBC снял документальный фильм. Эпизод под названием "Фиаско с полетами на пылесосах Гувера" вошел в серию "Проблемы на вершине" и был просмотрен 1,7 миллионами зрителей. В результате британская королевская семья лишила компанию Hoover королевского ордера.