118 118: История британской службы справочной информации и её эволюция

Введение

Поставщик справочной информации

118 118 – это британский телефонный номер поставщика справочной информации, принадлежащего американской компании. Когда-то чрезвычайно популярный благодаря рекламной кампании с двумя бегунами, сервис столкнулся с резким падением количества звонков из-за легкого доступа к информации с мобильных устройств. Звонки принимаются в колл-центрах на Филиппинах, при этом административные функции частично выполняются в Кардиффе (Уэльс), а управленческие офисы находятся в Лондоне. Сервис предоставляет телефонные номера по имени и адресу абонента, а также отвечает на общие вопросы по различным темам. 118 118 начал свою деятельность в декабре 2002 года. В сентябре 2013 года компания запустила 118118Money – поставщика необеспеченных персональных кредитов. В 2006 году kgb, материнская компания 118 118 в Великобритании, приобрела конкурирующего поставщика справочной информации Conduit, в результате чего была создана крупнейшая компания данного типа в Великобритании.

Распределение числа

Номера, начинающиеся с "118", были предназначены для коммерческих справок, когда услуга справок British Telecom по фиксированной цене 40 пенсов по номерам 192 и 142 была отменена. Различные номера "118" были распределены посредством лотереи. Изначально номер 118118 был выделен компании Leaf Telecom, базирующейся в Суррее, а The Number UK Ltd, по сообщениям, заплатила 2 миллиона фунтов стерлингов за его покупку.

Информационные услуги

118 118 воспринимается прежде всего как служба телефонных справок, но предоставляет более широкий спектр услуг, предоставляя пользователям не только номера телефонов, но и расписание поездов, репертуар кинотеатров и маршруты. В 2016 году 118 118 запустила приложение по подписке, которое стоит 2,48 фунта стерлингов в месяц за неограниченные звонки по номеру или 4,98 фунта стерлингов в месяц за неограниченные звонки и соединения. Звонки в 118 118 стоят 2,43 фунта стерлингов за минуту (применяется минимальная плата за 60 секунд, включая НДС), а также плата за доступ к сети, установленная вашим телефонным оператором, и плата за доступ, установленная оператором стационарной или мобильной связи. В мае 2008 года 118 118 представила услугу, позволяющую клиентам задавать любые интересующие их вопросы.

Официальные правила и ценообразование

Новые правила Ofcom вступили в силу 1 июля 2015 года, сделав все тарифы на звонки на номера 118 более прозрачными и состоящими из платы за соединение и платы за услугу. Компания 118 118 повысила свои цены 1 марта 2016 года и 1 мая 2017 года. Плата за соединение устанавливается оператором стационарной или мобильной связи и соответствует тарифам на звонки на номера 084, 087 и 09. С учетом НДС она варьируется от 2 до 13 пенсов в минуту для стационарных телефонов и от 5 до 55 пенсов в минуту для мобильных телефонов. Плата за услугу составляет 2,50 фунта стерлингов за звонок плюс 75 пенсов в минуту, включая НДС. Данная услуга, работавшая в Великобритании с 2003 года, предоставляла ответы на вопросы по любой теме, отправленные в SMS-сообщении, за плату в размере 3,50 фунтов стерлингов.

Финансовые услуги

Кредитный бизнес компании 118118Money, дочерняя компания kgb, был запущен как онлайн-сервис в сентябре 2013 года. Компания заявляет, что способна расширить доступность необеспеченных персональных кредитов для людей, которым в противном случае было бы сложно их получить.

В рекламе 118 118 фигурировали два мужчины с поникшими усами, одетые в одежду с номером 118 и двумя параллельными красными полосами. Она была разработана рекламным агентством WCRS и Brazil (коммуникационное агентство). Они появлялись в различных образах, включая «сумасшедших профессоров» с растрепанными седыми волосами и армию бегунов 118 118, помогающих людям по всей стране находить предприятия и услуги. Рекламная кампания 118 118 изначально была запущена с участием двух мужчин, одетых в спортивные костюмы бегунов. Используя слоган «У меня есть твой номер!», персонажи-бегуны были представлены в масштабной рекламной и PR-кампании, предшествовавшей дерегулированию в августе 2003 года, когда был отключен первоначальный номер справочной службы 192. Хотя этот слоган вышел из употребления, он остался в памяти публики. Использование образов бегунов особенно примечательно в связи с судебным иском бегуна-рекордсмена 1970-х годов Дэвида Бедфорда. 118 118 ответили на это, заявив, что их вдохновением частично был покойный американский бегун Стив Префонтейн. Впоследствии Бедфорд непродолжительное время работал в 118 500, конкурирующей справочной службе, предоставляемой BT. С тех пор персонажи 118 появлялись в различных обликах, включая пародийных детективов, по мере расширения компанией спектра своих услуг. В этот период использовался слоган «Мы здесь, чтобы помочь!». В феврале 2006 года была запущена новая рекламная кампания, в которой бегуны появились в рекламе в стиле телесериала «A Team», используя музыкальную тему «A Team» с номером 118, напеваемым поверх музыки. Затем последовали различные варианты, а в начале 2009 года Рэй Паркер-младший появился вместе с мужчинами с поникшими усами, исполняя специальную версию музыкальной темы «Охотников за привидениями», в которой в какой-то момент вместо Человека-маршмеллоу из фильма появились мужчины 118. В конце 2009 года бегуны были анимированы, в частности, для продвижения заведений общественного питания, доступных для бронирования через 118 118. Эта услуга впоследствии была прекращена, а в 2010 году от этой кампании отказались в пользу комедийных сценок. В 2013 году в рекламе была показана армия бегунов 118 118, чтобы проиллюстрировать, что сервис предоставляет номера многих предприятий. С марта 2007 года 118 118 начал спонсировать фильмы на ITV1. По состоянию на 2013 год спонсорство продолжалось, при этом два персонажа 118 разговаривали по телефону со звездами старых фильмов категории «B». С 2008 по 2010 год в бесплатной газете Metro также выходила ежедневная серия мультфильмов, рекламирующая сервис. Рекламная стратегия 118 118 также использовалась для 118 218 во Франции, 118 50 в Ирландии и 18 18 в Швейцарии.

118 118's marketing featured two men with droopy moustaches, wearing items of clothing with 118 and two parallel red stripes on it. It was designed by advertising agency WCRS and Brazil (Communications agency). They have appeared in various forms, including 'mad professors' with crazy grey hair, and an army of 118 118 runners helping people across the nation to find businesses and services. The 118 118 advertising was originally launched using the two men dressed as athletic runners. Used with the catchphrase "Got Your Number! ", the runners' characters featured in a high profile advertising and PR campaign leading up to deregulation in August 2003, when the original 192 directory number was switched off. Although this slogan has fallen into disuse, it has lived on in the minds of the public. The use of the runners' characters is particularly noted for the legal action by 1970s record breaking runner David Bedford. 118 118 responded to this by stating that their inspiration was partly the late American runner Steve Prefontaine. Bedford subsequently briefly worked for 118 500, a rival directory enquiries service provided by BT. Since then, the 118 characters appeared in a range of guises, including spoof detectives, as the company expanded on its range of services. During this period the slogan used was "We're here to help!". In February 2006 a new advertising campaign was launched in which the runners appeared in advertisements in the style of the television show The A Team, using the A Team theme tune with the number 118 sung over the music. Various routes followed, and then in early 2009 Ray Parker Junior appeared alongside the droopy moustache men singing a 118 specific version of the Ghostbusters theme tune, at one point featuring the 118 men in place of the Stay Puft Marshmallow Man from the film. In late 2009, the runners were animated, specifically promoting food and drink establishments available for booking via 118 118. This service has since been discontinued, and in 2010 this campaign was dropped in favour of comedic scenarios. In 2013 the advertising shows an army of 118 118 runners, to illustrate that the service provides the numbers of many businesses. From March 2007, 118 118 began to sponsor ITV1 Movies. as of 2013 this continued, with the two 118 characters conversing over the phone with stars from old 'B' movies. A daily cartoon strip advertising the service also ran, from 2008 to 2010, in free newspaper Metro. The advertising strategy for 118 118 has also been used for 118 218 in France, 118 50 in Ireland, and 18 18 in Switzerland.

Критика

В 2003 году, вскоре после начала деятельности компании, появились сообщения о том, что некоторые операторы колл-центров намеренно обрывали звонки, чтобы сократить среднее время разговора и увеличить размер бонусов, выплачиваемых по системе стимулирования. Oftel и ICSTIS предупредили компанию о возможности штрафа или лишения лицензии в случае доказательства поощрения подобной практики, однако остались удовлетворены тем, что компания оперативно приняла меры по пресечению злоупотреблений, включая увольнение ряда сотрудников после проведения расследования. В 2008 году 118 118 рассылала пользователям своей SMS-рассылки расистские шутки об азиатах и пакистанцах, что вызвало жалобы в прессу. Компания заявила, что шутки нарушают ее стандарты, и принесла извинения. Хотя эта информация не была обнародована в то время, расистские шутки были отправлены в ответ на прямой и явный запрос на предоставление расистского контента. В декабре 2013 года стало известно, что при запросе номера конкретной компании операторы 118 118 часто вместо этого предлагали рекламную презентацию другой компании, предоставляющей аналогичные услуги. Компании, чьи клиенты были таким образом перенаправлены к конкурентам, выразили недовольство этой практикой. 118 118 оправдывала эту перекрестную продажу услуг, объясняя это тем, что некоторые компании не оплачивали включение в их базу данных. Они утверждали, что предлагаемые услуги соответствуют кодексу практики регулятора PhonepayPlus (ныне Phone paid Services Authority). Однако регулятор подчеркнул, что звонящий должен получить запрошенную информацию без неоправданной задержки (входящей в стоимость звонка), а в случае необоснованной задержки ему следует обратиться в PhonepayPlus. В 2014 году за нечеткое указание стоимости звонков сервис 118118 был оштрафован. В 2017 году резкий рост стоимости звонков в справочные службы, включая 118118 и 118500, послужил поводом для проведения Ofcom проверки сервисов 118.