Удовлетворенность клиентов: индикатор покупок и лояльности

Введение

Предоставляет ведущий индикатор покупательских намерений и лояльности потребителей. Удовлетворенность клиентов – термин, часто используемый в маркетинге для оценки клиентского опыта. Это показатель того, насколько продукты и услуги, предоставляемые компанией, соответствуют или превосходят ожидания клиентов. Удовлетворенность клиентов определяется как "количество клиентов или процент от общего числа клиентов, чей зафиксированный опыт взаимодействия с компанией, ее продуктами или услугами (оценки) превышает установленные целевые показатели удовлетворенности". Повышение удовлетворенности клиентов и укрепление лояльности имеют первостепенное значение для бизнеса, учитывая важность улучшения соотношения между отношением клиентов до и после процесса потребления. Теория подтверждения/опровержения ожиданий является наиболее общепринятой теоретической основой для объяснения удовлетворенности клиентов. Однако для получения более глубокого понимания удовлетворенности клиентов также используются и другие модели, такие как теория справедливости, теория атрибуции, теория контраста, теория ассимиляции и другие. Тем не менее, традиционные опросы удовлетворенности подвержены искажениям, связанным с социальной желательностью, эвристикой доступности, ограничениями памяти, настроением респондентов во время ответов, а также аффективной, бессознательной и динамичной природой клиентского опыта. В опросе, проведенном среди почти 200 старших менеджеров по маркетингу, 71% респондентов отметили, что показатель удовлетворенности клиентов очень полезен для управления и мониторинга их бизнеса.

Цель

Удовлетворенность клиентов является ведущим индикатором покупательских намерений и лояльности потребителей. Второй важный показатель, связанный с удовлетворенностью, – это готовность рекомендовать. Этот показатель определяется как «процент опрошенных клиентов, которые заявили бы о готовности рекомендовать бренд друзьям». В предыдущем исследовании, посвященном удовлетворенности клиентов, отмечалось, что когда клиент удовлетворен продуктом, он может рекомендовать его друзьям, родственникам и коллегам. Это может стать значительным маркетинговым преимуществом. Согласно Фарису и др., «люди, оценивающие свой уровень удовлетворенности как «1», напротив, вряд ли вернутся. Более того, они могут нанести ущерб компании, высказывая негативные отзывы потенциальным клиентам. Готовность рекомендовать – ключевой показатель, связанный с удовлетворенностью клиентов». В некоторых исследовательских работах ученым удалось установить, что удовлетворенность клиентов имеет выраженный эмоциональный, то есть аффективный, компонент. Другие исследования показывают, что когнитивные и аффективные компоненты удовлетворенности клиентов взаимно влияют друг на друга со временем, определяя общую удовлетворенность. Особенно в отношении долговечных товаров, которые используются в течение длительного времени, важно рассматривать удовлетворенность клиентов в динамике. В рамках динамического подхода удовлетворенность клиентов может меняться со временем по мере повторного использования продукта или взаимодействия с услугой. Удовлетворенность, испытываемая при каждом взаимодействии (транзакционная удовлетворенность), может влиять на общую, кумулятивную удовлетворенность. Ученые показали, что со временем меняется не только общая удовлетворенность клиентов, но и их лояльность.

Модель опровержения

Модель опровержения основана на сравнении [ожиданий] клиентов и их [воспринимаемой эффективности]. В частности, ожидания индивида подтверждаются, когда продукт соответствует ожиданиям. Они опровергаются отрицательно, когда продукт работает хуже, чем ожидалось. Опровержение является положительным, когда продукт превосходит ожидания (Churchill & Suprenant 1982). Существует четыре конструкта, описывающих традиционную парадигму опровержения: ожидания, эффективность, опровержение и удовлетворенность. Измерение удовлетворенности клиентов дает представление об успешности организации в предоставлении продуктов и/или услуг на рынке. "Удовлетворенность клиентов измеряется на индивидуальном уровне, но почти всегда представляется в агрегированном виде. Ее можно и часто измеряют по различным параметрам. Например, отель может попросить клиентов оценить их опыт взаимодействия со службой регистрации и заселения, с номером, с удобствами в номере, с ресторанами и так далее. Кроме того, в более широком смысле отель может спросить об общей удовлетворенности "вашим пребыванием". Гедонистические выгоды связаны с сенсорными и опытными характеристиками продукта. Утилитарные выгоды продукта связаны с его более инструментальными и функциональными атрибутами (Batra и Athola 1990). Удовлетворенность клиентов – это неоднозначное и абстрактное понятие, и фактическое проявление состояния удовлетворенности будет варьироваться от человека к человеку и от продукта/услуги к продукту/услуге. Состояние удовлетворенности зависит от ряда психологических и физических переменных, которые коррелируют с поведенческими показателями удовлетворенности, такими как уровень повторных покупок и готовность рекомендовать. Уровень удовлетворенности также может варьироваться в зависимости от других доступных клиенту вариантов и других продуктов, с которыми он может сравнить продукцию организации. Исследования, проведенные Парасураманом, Зейтамлом и Берри (Leonard L) в период с 1985 по 1988 год, заложили основу для измерения удовлетворенности клиентов услугами путем определения разрыва между ожиданиями клиентов и их восприятием эффективности. Это предоставляет измерителю "разрыв удовлетворенности", который является объективным и количественным показателем. Исследования Кронина и Тейлора предлагают теорию "подтверждения/опровержения", объединяющую "разрыв", описанный Парасураманом, Зейтамлом и Берри, в единое измерение эффективности в соответствии с ожиданиями, рассматривая восприятие и ожидание эффективности как два различных показателя. Обычно для измерения удовлетворенности клиентов используется опрос с использованием шкалы Лайкерта. Клиентам предлагается оценить каждое утверждение с точки зрения их восприятия и ожиданий относительно эффективности оцениваемой организации. Хорошие показатели качества должны иметь высокую степень соответствия удовлетворенности, хорошую надежность и низкую дисперсию ошибок. В эмпирическом исследовании, сравнивающем часто используемые показатели удовлетворенности, было обнаружено, что две многопунктные семантические дифференциальные шкалы показали наилучшие результаты как в контексте потребления гедонистических, так и утилитарных услуг. Исследование Wirtz & Lee (2003) показало, что семипунктная семантическая дифференциальная шкала (например, Oliver and Swan 1983), представляющая собой шестипунктную семипунктную биполярную шкалу, последовательно демонстрировала наилучшие результаты как для гедонистических, так и для утилитарных услуг. Она имела наивысшую степень соответствия удовлетворенности, наивысшую надежность и значительно наименьшую дисперсию ошибок в обоих исследованиях. В исследовании, в котором использовалась четырехпунктная семипунктная биполярная шкала, был показан второй по эффективности показатель, который также был стабильным в обоих контекстах. В ходе исследования респондентов попросили оценить свой опыт использования продуктов по семи пунктам в рамках четырех параметров: "удовлетворенный – неудовлетворенный", "благоприятный – неблагоприятный", "приятный – неприятный" и "мне очень нравится – мне совсем не нравится". Кроме того, респондентов попросили оценить свой опыт использования банкоматов и ресторанов мороженого по семи пунктам в диапазоне от "восхитительный" до "ужасный". Особенно в крупномасштабных исследованиях, когда исследователю необходимо собрать данные от большого числа клиентов, может быть предпочтительнее использовать однопунктную шкалу, поскольку она может снизить общую погрешность опроса. Интересным недавним выводом, полученным в результате повторного опроса одних и тех же клиентов компании, является то, что только 50% респондентов дают одинаковую оценку удовлетворенности при повторном опросе, даже если между опросами не было взаимодействия клиента с компанией. Исследование выявило эффект "регрессии к среднему" в ответах об удовлетворенности клиентов, при котором группа респондентов, давшая чрезмерно низкие оценки в первом опросе, приблизилась к среднему уровню во втором, в то время как группа, давшая чрезмерно высокие оценки, имела тенденцию к снижению к общему среднему уровню во втором опросе.

"The Disconfirmation Model is based on the comparison of customers’ [expectations] and their [perceived performance] ratings. Specifically, an individual’s expectations are confirmed when a product performs as expected. It is negatively confirmed when a product performs more poorly than expected. The disconfirmation is positive when a product performs over the expectations (Churchill & Suprenant 1982). There are four constructs to describe the traditional disconfirmation paradigm mentioned as expectations, performance, disconfirmation and satisfaction." Measuring customer satisfaction provides an indication of how successful the organization is at providing products and/or services to the marketplace. "Customer satisfaction is measured at the individual level, but it is almost always reported at an aggregate level. It can be, and often is, measured along various dimensions. A hotel, for example, might ask customers to rate their experience with its front desk and check in service, with the room, with the amenities in the room, with the restaurants, and so on. Additionally, in a holistic sense, the hotel might ask about overall satisfaction 'with your stay.'" Hedonic benefits are associated with the sensory and experiential attributes of the product. Utilitarian benefits of a product are associated with the more instrumental and functional attributes of the product (Batra and Athola 1990). Customer satisfaction is an ambiguous and abstract concept and the actual manifestation of the state of satisfaction will vary from person to person and product/service to product/service. The state of satisfaction depends on a number of both psychological and physical variables which correlate with satisfaction behaviors such as return and recommend rate. The level of satisfaction can also vary depending on other options the customer may have and other products against which the customer can compare the organization's products. Work done by Parasuraman, Zeithaml and Berry (Leonard L) between 1985 and 1988 provides the basis for the measurement of customer satisfaction with a service by using the gap between the customer's expectation of performance and their perceived experience of performance. This provides the measurer with a satisfaction "gap" which is objective and quantitative in nature. Work done by Cronin and Taylor propose the "confirmation/disconfirmation" theory of combining the "gap" described by Parasuraman, Zeithaml and Berry as two different measures (perception and expectation of performance) into a single measurement of performance according to expectation. The usual measures of customer satisfaction involve a survey using a Likert scale. The customer is asked to evaluate each statement in terms of their perceptions and expectations of performance of the organization being measured. Good quality measures need to have high satisfaction loading, good reliability, and low error variances. In an empirical study comparing commonly used satisfaction measures it was found that two multi item semantic differential scales performed best across both hedonic and utilitarian service consumption contexts. A study by Wirtz & Lee (2003), found that a six item 7 point semantic differential scale (for example, Oliver and Swan 1983), which is a six item 7 point bipolar scale, consistently performed best across both hedonic and utilitarian services. It loaded most highly on satisfaction, had the highest item reliability, and had by far the lowest error variance across both studies. In the study, which is a four item 7 point bipolar scale, was the second best performing measure, which was again consistent across both contexts. In the study, respondents were asked to evaluate their experience with both products, along seven points within these four items: “satisfied to dissatisfied”, “favorable to unfavorable”, “pleasant to unpleasant” and “I like it very much to I didn’t like it at all”. Again, the respondents were asked to evaluate their experience on both ATM services and ice cream restaurants, along seven points within “delighted to terrible”. Especially in larger scale studies where a researcher needs to gather data from a large number of customers, a single item scale may be preferred because it can reduce total survey error. An interesting recent finding from re interviewing the same clients of a firm is that only 50% of respondents give the same satisfaction rating when re interviewed, even when there has been no service encounter between the client and firm between surveys. The study found a 'regression to the mean' effect in customer satisfaction responses, whereby the respondent group who gave unduly low scores in the first survey regressed up toward the mean level in the second, while the group who gave unduly high scores tended to regress downward toward the overall mean level in the second survey.

Методологии

Американский индекс удовлетворенности клиентов (ACSI) — это научный стандарт оценки удовлетворенности клиентов. Академические исследования показали, что национальный показатель ACSI является сильным предиктором роста валового внутреннего продукта (ВВП) и еще более сильным предиктором роста личных потребительских расходов (PCE). На микроэкономическом уровне академические исследования продемонстрировали связь данных ACSI с финансовыми показателями компании, такими как доходность инвестиций (ROI), объем продаж, долгосрочная стоимость компании (Tobin's q), денежный поток, волатильность денежного потока, эффективность использования человеческого капитала, доходность портфеля, долговое финансирование, риски и потребительские расходы. Установлено, что повышение показателей ACSI предсказывает лояльность, рекомендации и покупательское поведение. ACSI ежегодно измеряет удовлетворенность клиентов более чем 200 компаний в 43 отраслях и 10 секторах экономики. Помимо квартальных отчетов, методология ACSI может применяться к частным компаниям и государственным учреждениям для повышения лояльности и покупательских намерений. Модель Кано — это теория разработки продукта и удовлетворенности клиентов, разработанная в 1980-х годах профессором Нориаки Кано, которая классифицирует предпочтения клиентов на пять категорий: привлекательные, функциональные, обязательные, нейтральные и обратные. Модель Кано дает представление об атрибутах продукта, которые клиенты считают важными. SERVQUAL или RATER — это структура оценки качества обслуживания, которая включена в опросы удовлетворенности клиентов (например, пересмотренный норвежский барометр удовлетворенности клиентов) для определения разрыва между ожиданиями и опытом клиентов. J. D. Power and Associates предоставляет еще один показатель удовлетворенности клиентов, известный своим методом «top box» и рейтингами автомобильной промышленности. Маркетинговые исследования J. D. Power and Associates в основном состоят из опросов потребителей и широко известны благодаря ценности своих наград за продукцию. Другие исследовательские и консалтинговые фирмы также предлагают решения для повышения удовлетворенности клиентов. К ним относятся процессы аудита удовлетворенности клиентов A. T. Kearney, которые включают в себя структуру «Stages of Excellence» и помогают определить положение компании по восьми ключевым параметрам. Для измерения удовлетворенности клиентов также используется показатель Net Promoter Score (NPS). По шкале от 0 до 10 этот показатель измеряет готовность клиентов рекомендовать компанию другим. Несмотря на множество критических замечаний с научной точки зрения, NPS широко используется на практике. Его популярность и широкое распространение объясняются его простотой и открытой методологией. Для B2B-опросов удовлетворенности клиентов, где клиентская база невелика, желательно получить высокий процент ответов. Американский индекс удовлетворенности клиентов (2012) показал, что процент ответов на бумажные опросы составлял около 10%, а процент ответов на электронные опросы (web, wap и e-mail) колебался в пределах от 5% до 15%, что может дать лишь приблизительное представление о мнениях клиентов. В странах-членах Европейского Союза используется множество методов измерения эффективности и удовлетворенности электронными государственными услугами, которые проект eGovMoNet стремился сравнить и гармонизировать. Эти методологии оценки удовлетворенности клиентов не были независимо проверены Советом по стандартам маркетинговой отчетности в соответствии с MMAP (протокол аудита маркетинговых показателей). Существует множество операционных стратегий для повышения удовлетворенности клиентов, но на самом фундаментальном уровне необходимо понимать ожидания клиентов. В последнее время наблюдается растущий интерес к прогнозированию удовлетворенности клиентов с использованием больших данных и методов машинного обучения (с поведенческими и демографическими характеристиками в качестве предикторов) для принятия целенаправленных профилактических мер, направленных на предотвращение оттока клиентов, жалоб и неудовлетворенности.

American Customer Satisfaction Index (ACSI) is a scientific standard of customer satisfaction. Academic research has shown that the national ACSI score is a strong predictor of Gross Domestic Product (GDP) growth, and an even stronger predictor of Personal Consumption Expenditure (PCE) growth. On the microeconomic level, academic studies have shown that ACSI data is related to a firm's financial performance in terms of return on investment (ROI), sales, long term firm value (Tobin's q), cash flow, cash flow volatility, human capital performance, portfolio returns, debt financing, risk, and consumer spending. Increasing ACSI scores have been shown to predict loyalty, word of mouth recommendations, and purchase behavior. The ACSI measures customer satisfaction annually for more than 200 companies in 43 industries and 10 economic sectors. In addition to quarterly reports, the ACSI methodology can be applied to private sector companies and government agencies in order to improve loyalty and purchase intent. The Kano model is a theory of product development and customer satisfaction developed in the 1980s by Professor Noriaki Kano that classifies customer preferences into five categories: Attractive, One Dimensional, Must Be, Indifferent, Reverse. The Kano model offers some insight into the product attributes which are perceived to be important to customers. SERVQUAL or RATER is a service quality framework that has been incorporated into customer satisfaction surveys (e. g., the revised Norwegian Customer Satisfaction Barometer) to indicate the gap between customer expectations and experience. J. D. Power and Associates provides another measure of customer satisfaction, known for its top box approach and automotive industry rankings. J. D. Power and Associates' marketing research consists primarily of consumer surveys and is publicly known for the value of its product awards. Other research and consulting firms have customer satisfaction solutions as well. These include A. T. Kearney's Customer Satisfaction Audit process, which incorporates the Stages of Excellence framework and which helps define a company’s status against eight critically identified dimensions. The Net Promoter Score (NPS) is also used to measure customer satisfaction. On a scale of 0 to 10, this score measures the willingness of customers to recommend a company to others. Despite many points of criticism from a scientific point of view, the NPS is widely used in practice. Its popularity and broad use have been attributed to its simplicity and its openly available methodology. For B2B customer satisfaction surveys, where there is a small customer base, a high response rate to the survey is desirable. The American Customer Satisfaction Index (2012) found that response rates for paper based surveys were around 10% and the response rates for e surveys (web, wap and e mail) were averaging between 5% and 15% which can only provide a straw poll of the customers' opinions. In the European Union member states, many methods for measuring impact and satisfaction of e government services are in use, which the eGovMoNet project sought to compare and harmonize. These customer satisfaction methodologies have not been independently audited by the Marketing Accountability Standards Board according to MMAP (Marketing Metric Audit Protocol). There are many operational strategies for improving customer satisfaction but at the most fundamental level you need to understand customer expectations. Recently there has been a growing interest in predicting customer satisfaction using big data and machine learning methods (with behavioral and demographic features as predictors) to take targeted preventive actions aimed at avoiding churn, complaints and dissatisfaction.

Распространенность

Опрос 2008 года показал, что только 3,5% китайских потребителей были удовлетворены своим опытом онлайн-покупок. Опрос, проведенный Университетом штата Аризона в 2020 году, выявил ухудшение удовлетворенности клиентов в Соединенных Штатах. Примерно две трети участников опроса заявили, что испытывают "гнев" из-за своего потребительского опыта. Наблюдается многолетний спад удовлетворенности потребителей, начиная с 1970-х годов. Большинство респондентов посчитали, что их жалобы в службу поддержки клиентов не были должным образом рассмотрены компаниями. Отчет за 2022 год показал существенное ухудшение потребительского опыта в Соединенных Штатах за 2 года с начала пандемии COVID-19. В Великобритании в 2022 году количество жалоб на обслуживание клиентов достигло рекордного уровня из-за нехватки кадров и кризиса поставок, вызванного пандемией COVID.