Введение

Activia — французский бренд йогурта, принадлежащий Groupe Danone (Dannon в Соединенных Штатах), представленный во Франции в 1987 году. По состоянию на 2013 год Activia продавался в более чем 70 странах на 5 континентах. Activia классифицируется как функциональный продукт, разработанный для улучшения здоровья пищеварения. В 1980-х годах исследователи Danone проявили интерес к бифидобактериям. Они разработали специфический штамм, способный выживать в кислой среде йогурта. Помимо традиционных йогуртовых бактерий, они решили добавить пробиотический штамм. Таким образом, продукты Activia содержат Bifidobacterium animalis DN 173,010 — запатентованный штамм бифидобактерий, пробиотик, который Dannon продает под торговыми названиями Bifidus Regularis, Bifidus Actiregularis, Bifidus Digestivum и Bifidobacterium Lactis. Danone запустила Activia во Франции в 1987 году под брендом "Bio". Заявления о пользе для здоровья привели к судебным искам в Европейском Союзе, Канаде и Соединенных Штатах, в результате которых Danone пришлось изменить свою рекламу и выплатить компенсации потребителям. 2009: Южная Корея. 2011: Австралия.

К 2006 году бренд работал в 22 странах, а в 2013 году продавался в более чем 70 странах.

Продукция в 2013 году

Продукты Activia продаются с различными текстурами (застывшая или плотная, перемешанная, питьевая и т.д.) и с ароматами, адаптированными к вкусам местных потребителей. Ассортимент продукции различается в зависимости от страны. Большинство йогуртов Activia содержат настоящие фрукты.

Бразилия

В Бразилии доступны как йогурт, так и йогуртные напитки. Помимо привычных во всем мире фруктовых вкусов, там также можно найти йогурт с медом и морковью. Линейка "light" позиционируется как продукт с "0%" жирности.

Европа

В Болгарии, Хорватии и Румынии продукты включают полутвердые йогурты (обычные, с зерновыми, клубничные, персиковые и со сливами) и йогуртные напитки (обычные, с зерновыми, клубнично-киви и вишнево-ванильные). В Финляндии бренд Activia включает фруктовые и натуральные йогурты, а также йогуртные напитки. Также продаются безлактозные варианты йогурта. Во Франции доступны полутвердые йогурты и йогурты с фруктовыми слоями. Уникальный вкус – кокосовый. Серия "Легкий" продается как "0%" жирности. В Испании представлено более 57 различных вкусов. В связи с европейским законом, запрещающим маркировать неорганическую продукцию как "Bio", компания Danone изменила испанские продукты, продававшиеся под маркой "Bio", на марку "Activia", чтобы соответствовать законодательству. В России продукты включают йогурт, йогуртные напитки и кефир – традиционно популярный напиток в странах Содружества Независимых Государств. Серия йогурта с добавлением клетчатки включает три вкуса мюсли, в дополнение к вкусу овсяного зерна, который представлен в США и Великобритании. В ассортимент питьевых йогуртов входят ананас и курага, среди прочих. В 2023 году Danone приняла решение локализовать международный бренд Activia под новым названием AktiBio на российском рынке. Изменения коснутся только названия бренда и дизайна упаковки.

Африка

В Республике Южная Африка вкусы включают грушу, манго, сушеный абрикос, киви, клетчатку и чернослив.

Рынок

С запуском во Франции в 1980-х годах Activia стала пионером на рынке пробиотических йогуртов в удобной упаковке. В 2006 году продажи Activia достигли 130 миллионов долларов только в США. В следующем году продажи на рынке США увеличились на 50%. В 2009 году продажи Activia составили 2,6 миллиарда евро по всему миру, ключевыми рынками были Европа и Соединенные Штаты. В 2010 году Activia доминировала в секторе молочных продуктов с пробиотиками. Успех Activia способствовал росту рынка полезных йогуртов. На Activia, Actimel и Danonino приходится более половины общих мировых продаж йогуртов. Activia – это бренд стоимостью более 2 миллиардов долларов, который своим успехом обязан заявлению о пользе для здоровья. Activia представлена более чем в 70 странах и является одним из основных брендов группы Danone. В 2003 году рынок пробиотиков (также называемых функциональными продуктами питания) оценивался в 9,9 миллиарда долларов. Эти продукты активно рекламируются и стоят дороже, чем молочные продукты без пробиотиков. В 2009 году в Великобритании 60% домохозяйств регулярно покупали пробиотические напитки. В настоящее время объем этого рынка составляет 164 миллиона фунтов стерлингов в год. Потребители готовы платить за продукты, обеспечивающие пользу для здоровья. Продукты Activia, которые считаются функциональными продуктами питания, стоят примерно на два доллара дороже, чем другие йогурты.

Сообщение

С момента запуска Activia группа Danone фокусировала коммуникацию Activia на пробиотиках и преимуществах для здоровья. В 2010 году Dannon сотрудничал с актрисой Джейми Ли Кертис для продвижения продуктов Activia. В этих рекламных роликах Activia описывалась как продукт, "научно доказано" помогающий при проблемах с регулярностью стула. По утверждению бренда, Activia "способствует нормализации работы пищеварительной системы" при ежедневном употреблении. Однако Danone обвиняли в вводящей в заблуждение рекламе. В связи с судебными разбирательствами в США и законодательством ЕС о заявлении о пользе для здоровья, а также непосредственно перед решением EFSA по Activia, Danone приняла решение изменить коммуникационную стратегию и маркетинг Activia. Реклама больше не акцентирует внимание на преимуществах для здоровья, а фокусируется на удовольствии и вкусе. На сайте Danone можно прочитать: "Употребление пищи и напитков – это, прежде всего, источник удовольствия, и хотя первоначальная покупка может быть обусловлена соображениями здоровья, в большинстве случаев повторная покупка мотивирована вкусовыми качествами".

Споры вокруг утверждений о пользе пробиотических продуктов для здоровья

Хотя на упаковке указан Bifidobacterium lactis, на ней не указано, что Activia также содержит штаммы, обычно встречающиеся в йогурте: Lactobacillus bulgaricus, Streptococcus thermophilus (которые производят большое количество биогенных аминов, плохо переносимых людьми с непереносимостью гистамина) и Lactococcus lactis. Некоторые эксперты утверждают, что существуют доказательства того, что пробиотические штаммы снижают диарею, синдром раздраженного кишечника и продолжительность простудных заболеваний. Однако другие считают, что их польза не доказана. По данным Danone, Activia основана на 17 научных исследованиях. Но, как сообщает CBS News, два из этих исследований не показали статистически значимых результатов по сравнению с группами, получавшими плацебо, а в шести других не было отмечено статистически значимого улучшения скорости прохождения пищи по кишечнику.

Закон ЕС о медицинских показаниях

С 2007 года Европейское постановление 1924/2006 требует, чтобы компании, производящие продукты для здоровья, предоставляли научные доказательства, подтверждающие информацию на маркировке и в рекламе. Государства-члены просят производителей представлять заявления о пользе для здоровья, которые должны быть одобрены Европейским управлением по безопасности пищевых продуктов (EFSA). EFSA проверяет все заявления о функциональных продуктах питания. В 2010 году, после серии отрицательных заключений EFSA по другим заявлениям о здоровье, Dannon приняла решение отозвать заявления относительно Activia. Однако, по данным Федеральной торговой комиссии, реклама и информация на упаковке Activia вводят в заблуждение, а Danone преувеличивает пользу йогурта для здоровья. В своих обвинениях против Danone в 2010 году FTC заявила, что "клинически не доказано, что ежедневное употребление одной порции Activia облегчает временные расстройства пищеварения и улучшает скорость прохождения пищи по кишечнику". В связи с этим компания согласилась прекратить рекламировать Activia как средство для улучшения моторики кишечника, если только реклама не будет указывать, что для достижения этого эффекта необходимо употреблять три порции в день. Поэтому Danone убрала слова "клинически" и "научно доказано" с упаковки продуктов Activia. Danone согласилась выплатить компенсацию 39 штатам, которые координировали расследования с FTC. В ответ на аналогичный иск в Канаде Danone согласилась урегулировать дело, выплатив компенсацию и изменив свою рекламу. В групповом иске Danone обвиняется в проведении масштабной кампании ложной рекламы, направленной на убеждение потребителей покупать продукты Activia из-за их предполагаемой пользы для здоровья. В своем заявлении в ответ на иск Danone заявила, что "категорически не согласна с выдвинутыми обвинениями" и что все научные исследования о ее продуктах доступны для общественности в соответствии с общепринятой практикой рецензирования и публикации. По мнению истцов: "Все заявления Dannon относительно Activia и DanActive полностью подтверждаются научными исследованиями, прошедшими экспертную оценку, и соответствуют всем законам и нормативным актам". В 2009 году, в рамках урегулирования, Danone согласилась создать фонд в размере 35 миллионов долларов для возмещения убытков потребителям, которые приобрели йогурты Activia и DanActive и остались недовольны. Представители Danone отрицают обвинения, выдвинутые в иске, и не признали своей вины в рамках урегулирования, заявив, что согласились на урегулирование только для того, чтобы избежать отвлечения внимания и расходов на судебные разбирательства. По состоянию на 2012 год, этот фонд выплатил потребителям около 1 миллиона долларов США в качестве возмещения. Компания утверждала, что йогурт Activia может улучшить пищеварение или предотвратить простуду. В сентябре 2012 года стороны пришли к соглашению об урегулировании дела; Danone согласилась изменить свои рекламные заявления, но не была обязана признать свою вину. Потребители, которые приобрели йогурт Activia в период с 1 апреля 2009 года по 6 ноября 2012 года, имели 90 дней на подачу заявления о компенсации в размере от 15 до 50 канадских долларов, в зависимости от количества приобретенного продукта.