Silo: История Сети Магазинов Электроники

Введение

Silo — сеть магазинов бытовой техники и электроники, работавшая на территории Соединенных Штатов с 1947 по 1995 год. Магазины в западном регионе на протяжении нескольких лет были известны как "Downings" в Колорадо и "Appliance TV City" в Аризоне и Калифорнии.

Начало

Silo была основана Сидни Купером в Филадельфии, штат Пенсильвания, в 1946 году после его службы во Второй мировой войне. Компания была названа в честь него и его жены Лорейн, объединив первые две буквы каждого имени. До открытия первого розничного магазина Silo работала как компания, предлагавшая товары в рассрочку с доставкой на дом. С появлением телевидения Купер увидел возможность и не упустил её. Он открыл свой первый магазин около 1951 года в районе Манайонк в Филадельфии, предлагая бытовую технику и телевизоры. Silo была одним из первых дискаунтеров, работая под названием "Silo Discount Centers". Silo регулярно открывалась по воскресеньям, нарушая строгие законы штата Пенсильвания, запрещавшие торговлю в этот день. Купер утверждал, что открытие в воскресенье необходимо для обслуживания работающих семей, и был арестован как минимум однажды за это. В один из таких случаев пресса прибыла освещать арест, по-видимому, получив информацию от самого Купера, который понимал ценность бесплатной рекламы. Компания быстро росла, открывая магазины по всему трехштатному региону в течение следующих двадцати лет. В 1962 году Silo вышла на биржу, чтобы привлечь средства для финансирования географической экспансии в регионе, ограниченном Трентоном (Нью-Джерси), Уилмингтоном (Делавэр) и Ридингом (Пенсильвания). Ранняя реклама компании подчеркивала, что буква "S" в названии Silo означает экономию, обслуживание, ассортимент и удовлетворение. Первые магазины площадью от 4000 до 8000 квадратных футов считались большими по меркам того времени. Позже Silo управляла магазинами площадью от 12 000 до 25 000 квадратных футов, а также двумя складскими магазинами площадью почти 60 000 квадратных футов в Буффало (Нью-Йорк) и Новом Орлеане (Луизиана). Магазины обычно были отдельно стоящими, некоторые были присоединены к торговым центрам или моллам.

Расширение

В 1970 году Silo впервые вышла за пределы зоны метро Филадельфии, приобретя ряд магазинов Downing у Сэма Блума в Денвере, штат Колорадо. Вскоре после этого Silo купила три магазина Appliance TV City в Аризоне у ее основателя, Джея Уинслоу. Приобретения в Колорадо и Аризоне быстро расширились, поскольку Silo применила свою формулу низких цен, широкого ассортимента и агрессивной рекламы. Телевизионный джингл Silo 1970-х годов, "Silo проводит распродажу", был настолько популярен, что многие жители Филадельфии до сих пор могут напеть его и не поверят, что он не транслировался десятилетиями. Еще одним примером агрессивной ценовой политики Silo стала реклама 1986 года, предлагавшая стереосистему за "299 бананов". Покупатели в Сиэтле и Эль-Пасо восприняли предложение буквально и пришли в магазины с настоящими бананами. Silo выполнила обязательства, обменяв 32 стереосистемы в Сиэтле и три в Эль-Пасо на бананы; убытки магазинов от этих сделок составили 10 465 долларов. В 1972 году Silo запустила Audio World, полностью принадлежащую дочернюю компанию, которая продавала стереосистемы и аудиокомпоненты. Изначально это были несколько отдельно стоящих магазинов в окрестностях Филадельфии, но к 1974 году отделы Audio World стали интегрироваться во все существующие и новые магазины Silo, когда концепция доказала свою эффективность. Расширение в сфере аудио произошло за счет бытовой техники, рентабельность которой для Silo снизилась, после чего компания сосредоточилась на розничной продаже крупной бытовой техники, а также новой аудио- и телевизионной продукции, и на протяжении нескольких лет носила бренд Silo/Audio World. В 1976 году Купер умер в возрасте 57 лет, и руководство бизнесом перешло к его зятю Барри Файнбергу, юристу. На момент смерти Купера Silo управляла 40 магазинами с доходом в 60 миллионов долларов. Файнберг расширил и без того агрессивную рекламную кампанию и отказался от подхода Купера к географической экспансии путем приобретений. Файнберг считал, что Silo может успешно выйти на новые рынки самостоятельно, без покупки "известности", и его стратегия оказалась успешной на протяжении нескольких лет. В феврале 1980 года Silo была приобретена компанией Cyclops Steel, специализированным производителем стали из Питтсбурга. Cyclops решила диверсифицировать свой бизнес за пределы сталелитейной отрасли и уже совершила одно приобретение в сфере розничной торговли – сеть хозяйственных магазинов Busy Beaver в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Cyclops была готова активно поддержать стратегию Файнберга по завоеванию новых рынков путем одновременного открытия нескольких магазинов, сопровождаемого масштабной рекламной кампанией под брендом Silo. В течение следующих нескольких лет Silo быстро расширялась по всей стране. В 1989 году Silo приобрела 19 магазинов в районе Лос-Анджелеса у Federated Group. Перед открытием первого магазина компания запустила заметную, но намеренно неоднозначную "тизерную" рекламную кампанию "Силосы приближаются", вызвавшую большой интерес и даже опасения по поводу предстоящей даты. Кампания, разработанная креативным директором Saatchi & Saatchi Джеем Монтгомери, представляла собой полу-уличные спекуляции о "19 площадках для силосов, предложенных для Южной Калифорнии". За первую неделю кампании поступило более 10 000 звонков. Звонившим отправлялись купоны и футболки с надписью: "Я чувствую себя лучше, когда рядом Silo". Кампания оказалась настолько успешной, что Silo дважды увеличила свои прогнозы продаж во время мягкого открытия. Файнберг лично позвонил около 180 людям, которые были искренне расстроены этой уловкой, принес им свои извинения и отправил каждому подарочный сертификат на 500 долларов.

In 1970 Silo made its first foray beyond the Philadelphia metro area, purchasing a number of Downing's stores from Sam Bloom in Denver, Colorado. Shortly after, Silo purchased three Appliance TV City stores in Arizona from its founder, Jay Winslow. The Colorado and Arizona acquisitions enjoyed rapid expansion, as Silo applied its formula of low pricing, huge selection, and aggressive advertising. The 1970s Silo television jingle, "Silo is having a sale," was so pervasive that many Philadelphians today can still hum the jingle and would not believe that it has not aired in decades. Another of Silo's aggressive price promotions was a 1986 advertisement offering a stereo system for "299 bananas." Customers in Seattle and El Paso took the offer literally and came to the stores with real bananas. Silo honored the offer, trading 32 stereos in Seattle and three in El Paso for bananas; the stores lost $10,465 on these transactions. In 1972 Silo launched Audio World, a wholly owned subsidiary which sold stereo systems and audio components. Initially a few freestanding stores in the greater Philadelphia area, by 1974 Audio World departments were being incorporated into all existing and new Silo stores when the concept proved successful. The audio expansion came at the expense of small appliances whose profit margins had disappeared for Silo, which thereafter concentrated on retailing only large appliances along with the new audio and TV sections, and was branded as Silo/Audio World for a number of years. In 1976 Cooper died at the age of 57 and leadership of the business passed to his son in law Barry Feinberg, an attorney. At the time of Cooper's death, Silo operated 40 stores with revenues of $60 million. Feinberg expanded an already aggressive advertising campaign and eschewed Cooper's approach of geographic expansion by acquisition. Feinberg believed that Silo could stand on its own in new markets, without purchasing "recognition," and his approach was successful for a number of years. Silo was acquired by Cyclops Steel, a Pittsburgh based specialty steelmaker in February 1980. Cyclops had decided to diversify outside of the steel business and had already made one retail acquisition, the Busy Beaver home store chain in Pittsburgh, PA. Cyclops was willing to bet aggressively on Feinberg's strategy of attacking new markets with multiple simultaneous store openings accompanied by a massive advertising blitz all under the Silo brand. Silo expanded rapidly and coast to coast over the next several years. Silo purchased 19 stores in the Los Angeles area from the Federated Group in 1989. Prior to opening its first store, the company launched a highly visible but deliberately ambiguous "teaser" ad campaign, "The Silos are coming", arousing much curiosity, and even fear of the upcoming date. The campaign, created by Saatchi & Saatchi Creative Director Jay Montgomery, featured quasi man on the street speculation about the "19 Silo sites proposed for the Southland". The campaign generated over 10,000 phone calls the first week. Callers were sent coupons and a t shirt reading, "I feel better with a Silo nearby". The effort was so successful, Silo had to increase its sales projections twice during the soft opening. Feinberg personally called about 180 people who were legitimately upset by the ruse. Along with his apology, a $500 gift certificate was sent to each.

Выкуп фрейтеров и последние годы

В 1993 году Dixons решила прекратить инвестиции и продала контрольный пакет акций Silo за 45 миллионов долларов компании Fretter, Inc. Fretter была компанией из Детройта, штат Мичиган, которая управляла магазинами электроники под брендами Fretter's, YES! (сокращение от Your Electronics Store), Dash Concepts и Fred Schmid. На момент покупки в Silo насчитывалось 183 магазина, которые из-за жесткой конкуренции со стороны таких ритейлеров, как Circuit City и Best Buy, столкнулись с падением продаж. Магазины Fretter также испытывали аналогичную конкуренцию, и руководство Fretter надеялось, что объединение позволит создать мощного игрока на рынке розничной торговли электроникой, способного конкурировать с новыми компаниями. К моменту приобретения Silo уже была проблемным активом. Fretter столкнулась с необходимостью интеграции сети с сокращающейся долей рынка и устаревающими запасами. Один из способов решения этой проблемы заключался в переоборудовании нескольких магазинов Silo в дисконтные центры для распродажи излишков товаров. Fretter также попыталась позиционировать свои магазины как супермаркеты электроники, используя маркетинговую стратегию, схожую с Circuit City и Best Buy. Однако меньший размер магазинов Silo и Fretter's (от 10 000 до 15 000 квадратных футов по сравнению с 35 000 квадратными футами и более у типичного магазина Circuit City) делал эту стратегию нежизнеспособной. По мнению одного аналитика, "Fretter была пресной. Нужно выделяться. Они были настолько сосредоточены на цене, что даже не задумывались о создании уникального имиджа. Именно об этом мы с ними постоянно спорили: нужно занять определенное место в сознании потребителя. Нельзя существовать только за счет цены, иначе бизнес ждет крах". Снижение доли рынка, долговые обязательства, возникшие в результате приобретения, и устаревший формат магазинов в конечном итоге привели Fretter к банкротству. Компания начала постепенно и незаметно покидать рынки, и клиенты и сотрудники порой обнаруживали, что магазины внезапно закрыты в рабочее время. Например, семь магазинов Silo в районе Питтсбурга были оперативно закрыты, когда сотрудникам приказали упаковать все оставшиеся товары и закрыть магазин в тот же день. Сотрудникам, сохранявшим молчание во время закрытия, обещали щедрые выходные пособия. Скотт Уайт, бывший менеджер магазина, предположительно обратился к прессе с этой информацией. Это привело к тому, что толпы покупателей устремились в магазины Питтсбурга, требуя товары, оплаченные в рассрочку, или возврата депозитов. Silo вновь открыла свои двери на три дня, чтобы обслужить этих клиентов. К концу 1995 года Fretter закрыла все оставшиеся магазины Silo и объявила о банкротстве материнской компании. Оставшиеся магазины компании были закрыты к маю 1996 года.

In 1993, Dixons decided to throw in the towel on its investment, and sold a controlling stake in Silo for $45 million (~$ in ) to Fretter, Inc. Fretter was a Detroit, Michigan based company, operating electronics stores under the Fretter's, YES! (short for Your Electronics Store), Dash Concepts, and Fred Schmid banners. At the time of the purchase, Silo featured 183 stores that were, due to stiff competition from such retailers as Circuit City and Best Buy, facing dwindling sales. The Fretter stores were facing similar competition, and Fretter management hoped that the combination would create a retail electronics powerhouse better suited to take on the up and coming companies. By the time of the Fretter acquisition, Silo was damaged goods. Fretter was faced with integrating a chain with both dwindling market share and outdated and aging inventory. One way Fretter dealt with this challenge was to convert several of the Silo stores into outlet based units to sell off the excess inventory. Fretter also attempted to bill its stores as superstores, with a marketing strategy similar to that of Circuit City and Best Buy. However, the smaller size of its Silo and Fretter's units (10,000 to 15,000 square feet, as opposed to 35,000 square feet or more for a typical Circuit City store), made this an untenable strategy. According to one analyst, "Fretter was vanilla. You have to stand for something. They were so price conscious that they never even thought about a personality. That's what our arguments with them were always about: You have to stand for something in the consumer's mind. You can't just live on price alone, or you'll go out of business." Declining market shares, lingering debt from the acquisition, and an outdated store format eventually doomed Fretter to failure. The company began to exit its markets, quickly and quietly, and customers and employees would sometimes find the stores suddenly closed during normal business hours. Silo's seven Pittsburgh area stores, for example, were precipitously closed when employees received word that they were to pack all remaining inventory and close the store that day. Employees that remained silent during closing were promised a generous severance. Scott White, a former store manager, reportedly went to the press with the information. This resulted in a mob of customers flocking to the Pittsburgh stores to demand goods left on lay a way, or a return of their deposits. Silo reopened their doors for 3 days to accommodate these customers. By the end of 1995, Fretter closed all remaining Silo stores and placed the parent company into bankruptcy. The remainder of the company's stores were closed by May 1996.