Управление цепочкой спроса: от ориентации на клиента к созданию ценности.
Demand-chain management
Управление цепочкой спроса (DCM): оптимизация отношений с поставщиками и клиентами для максимальной ценности и снижения издержек. Интеграция CRM и SCM.
Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Управление отношениями между поставщиками и клиентами для обеспечения максимальной ценности для клиента.
Management of relationships between suppliers &customers to deliver best value to customer
Управление цепочкой спроса (DCM) – это управление отношениями между поставщиками и клиентами с целью предоставления максимальной ценности клиенту при минимальных затратах для всей цепочки спроса. Управление цепочкой спроса аналогично управлению цепочкой поставок, но с особым акцентом на потребности клиентов. Программные инструменты DCM устраняют разрыв между управлением взаимоотношениями с клиентами и управлением цепочкой поставок. Процессы организации в цепочке поставок управляются для обеспечения максимальной ценности в соответствии со спросом клиентов. DCM создает стратегические активы для компании, способствуя общему созданию ценности, поскольку позволяет внедрять и интегрировать стратегии маркетинга и управления цепочками поставок (SCM), повышающие общую эффективность. Исследование, проведенное университетом Вагенингена (Нидерланды), рассматривает DCM как расширение управления цепочками поставок, поскольку в его концепцию интегрирована рыночная ориентация.
Demand chain management (DCM) is the management of relationships between suppliers and customers to deliver the best value to the customer at the least cost to the demand chain as a whole. Demand chain management is similar to supply chain management but with special regard to the customers. Demand chain management software tools bridge the gap between the customer relationship management and the supply chain management. The organization's supply chain processes are managed to deliver best value according to the demand of the customers. DCM creates strategic assets for the firm in terms of the overall value creation as it enables the firm to implement and integrate marketing and supply chain management (SCM) strategies that improve its overall performance. A study of the university in Wageningen (the Netherlands) sees DCM as an extension of supply chain management, due to its incorporation of the market orientation perspective on its concept.
Сеть снабжения, основанная на спросе
Сеть поставок, управляемая спросом (DDSN), – это один из методов управления цепочками поставок, который предполагает создание цепочек поставок в ответ на сигналы спроса. Главная особенность DDSN заключается в том, что она ориентирована на спрос клиентов. В отличие от традиционной цепочки поставок, DDSN использует принцип "вытягивания" (pull). Это предоставляет DDSN рыночные возможности для обмена информацией и сотрудничества с другими участниками цепочки поставок. DDSN использует модель зрелости, состоящую из четырех уровней. Первый уровень – «Реагирование», второй – «Прогнозирование», третий – «Сотрудничество», а последний – «Оркестровка». Первые два уровня ориентированы на внутреннюю цепочку поставок, в то время как последние два – на внешние связи в рамках расширенного предприятия. В цепочке, управляемой спросом, клиент запускает поток, размещая заказ у розничного продавца, который, в свою очередь, размещает заказ у оптовика, который заказывает у производителя, а тот – сырье у поставщиков. В этой структуре заказы движутся в обратном направлении, вверх по цепочке. Многие компании стремятся перейти от производства по прогнозу к производству по заказу. Степень ориентации на спрос можно оценить: если компания на 0% ориентирована на спрос, это означает, что все решения о производстве и запасах принимаются на основе прогнозов, и все продукты, доступные конечному потребителю, производятся исходя из этих прогнозов. Это характерно, например, для индустрии моды, где дизайнер не может предсказать реакцию покупателей на новую модель, или для производства напитков, где продукция выпускается на основе прогноза спроса. Компания, на 100% ориентированная на спрос, получает заказ до начала производства. Это типично для отрасли коммерческой авиации. В большинстве случаев производство начинается только после получения заказа.
A Demand driven supply network (DDSN) is one method of supply chain management which involves building supply chains in response to demand signals. The main force of DDSN is that it is driven by customers demand. In comparison with the traditional supply chain, DDSN uses the pull technique. It gives DDSN market opportunities to share more information and to collaborate with others in the supply chain. DDSN uses a capability model that consist of four levels. The first level is Reacting, the second level is Anticipating, the third level is Collaborating and the last level is Orchestrating. The first two levels focus on the internal supply chain while the last two levels concentrate on external relations throughout the Extended Enterprise. In a demand driven chain, a customer activates the flow by ordering from the retailer, who reorders from the wholesaler, who reorders from the manufacturer, who reorders raw materials from suppliers. Orders flow backward, up the chain, in this structure. Many companies are trying to shift from a build to forecast to a build to order discipline. The property of being demand driven is one of degree: Being "0 percent" demand driven means all production/inventory decisions are based on forecasts, and so, all products available for sale to the end user is there by virtue of a forecast. This could be the case of fashion goods, where the designer may not know how buyers will react to a new design, or the beverage industry, where products are produced based on a given forecast. A "100 percent" demand driven is one in which the order is received before production begins. The commercial aircraft industry match to this description. In most cases, no production occurs until the order is received.
Конкурентные преимущества
Чтобы создать устойчивые конкурентные преимущества с помощью DDSN, компаниям необходимо соответствовать трем условиям: согласованность (создание общих стимулов), оперативность (быстрое реагирование на краткосрочные изменения) и приспособляемость (изменение структуры цепочки поставок).
To create sustainable competitive advantages with DDSN, companies have to do deal with three conditions: Alignment (create shared incentives), Agility (respond quickly to short term change) and Adaptability (adjust design of the supply chain).