Committee of Advertising Practice

Введение

Комитет по рекламной практике (CAP) - британская организация, ответственная за Кодекс Великобритании по нерадиовещательной рекламе, продвижению продаж и прямому маркетингу, который является основным кодексом практики для саморегулирования нерадиовещательной рекламной индустрии в Великобритании. Это организация-побратим Администрации по стандартам рекламы (ASA), которая управляет ею.

Роль и обязанности

CAP, наряду с ASA, в первую очередь отвечает за постоянный пересмотр и обновление Кодекса Великобритании о нерадиовещательной рекламе, прямом маркетинге и продвижении продаж (Кодекс CAP). CAP также предоставляет тренинги и консультации для рекламодателей, чтобы помочь им понять Кодекс, в том числе предлагает бесплатные консультации компаниям о том, соответствует ли их рекламная копия требованиям Кодекса. Радиовещательная реклама явно не входит в сферу полномочий ОСП; вместо этого реклама, которая транслируется по телевидению или радио, регулируется Комитетом по рекламной практике радиовещания и их отдельными стандартами. Отрасли, на которые уделяется особое внимание в рамках ОСП с точки зрения правил и руководящих принципов рекламы, включают алкоголь. Несмотря на это, суды установили, что решения по ОСП подлежат судебному контролю, так же, как если бы ОСП был государственным органом. Однако в Соединенном Королевстве Кодекс ОСП не считается частью законодательства о конкуренции. Хотя сам комитет состоит из членов от рекламодателей и СМИ, его деятельность контролируется Советом управляющих ASA, по крайней мере половина членов которого не связаны с рекламной индустрией. Этот совет может отменить решения, принятые CAP, если он решит, что это будет уместно сделать. В результате споров и опасаясь возможного государственного регулирования, аналогичного Федеральной комиссии по связи в Соединенных Штатах, АА создала комитет в 1961 году, чтобы гарантировать, что реклама, не транслируемая в эфире, была "честной, приличной, законной и правдивой". Со временем его роль стала более тесно связана с государственными учреждениями. В 1988 году комитет начал более тесно сотрудничать с Управлением по честной торговле, в настоящее время входящим в Управление по конкуренции и рынкам, после принятия в том же году Регламента о контроле над вводящей в заблуждение рекламой.

Решения

В середине 1990-х годов комитет посчитал рекламу брендового белья Brass Monkeys, которая "сосредоточена на области паха" мужской модели, "непригодной для общественного потребления". Критики утверждали, что решение было сексистским, говоря, что реклама аналогичного или даже более сексуального характера с участием женщин была разрешена. В связи с ростом спама по электронной почте в начале нового тысячелетия в 2003 году комитет внес изменения в Кодекс ОСП, чтобы нежелательная реклама по электронной почте была легко идентифицируема и устанавливала ограничения на то, когда она может использоваться вообще. Эти ограничения были введены примерно в то же время, что и Правила о конфиденциальности и электронных коммуникациях (Директива ЕС) 2003 года, которые аналогично ограничивали возможность спамеров электронной почты законно отправлять нежелательную почту. В феврале 2008 года CAP запретила рекламу продуктов с высоким содержанием жиров, соли и сахара в программах, специально предназначенных для детей в возрасте от четырех до пятнадцати лет. Аналогичные ограничения были введены комитетом в декабре 2016 года, когда CAP объявила, что она распространила запрет на трансляцию рекламы нездоровой пищи на цифровые медиа, прекратив рекламу "продуктов с высоким содержанием жира, соли или сахара" в средствах массовой информации, где более 25% аудитории были моложе 16 лет. Это касалось печати, кино и цифровых каналов, включая социальные сети. Некоторые критиковали решение как отмену родительской ответственности за то, что потребляют дети. Поскольку цифровой маркетинг становится все более значимым, в марте 2011 года CAP расширил сферу действия Кодекса CAP, чтобы охватить различные маркетинговые тактики, используемые компаниями в Интернете, включая размещение контента на их собственных веб-сайтах. До этого изменения Кодекс ОСП применялся только к рекламным объявлениям, содержащимся в платных рекламных объявлениях. 9 марта 2017 года комитет опубликовал новые руководящие принципы работы с онлайн-влиятелями, особенно в социальных сетях. Эти руководящие принципы описывали требования к аудитории, чтобы четко видеть, когда материал является рекламой, даже до того, как перейти к самому контенту. Однако эти руководящие принципы интерпретируются по-разному в различных решениях по обеспечению соблюдения ASA. В декабре 2018 года комитет издал новые руководящие принципы, вступившие в силу 14 июня 2019 года, запрещающие использование гендерных стереотипов, "возможно, наносящих вред или серьезное или широко распространенное правонарушение" в рекламе. Решение было принято после рекламы с женщиной в бикини и слоганом "Готовы ли вы к пляжу?" для компании под названием Protein World, которая вызвала 378 отдельных жалоб в ASA. В новостях утверждалось, что различные рекламные ролики, которые ранее транслировались, больше не будут приемлемыми в соответствии с новыми правилами.

In the mid 1990s, the committee deemed an advert for Brass Monkeys branded underwear that "focused on the groin area" of a male model to be "unsuitable for public consumption". Critics claimed that the decision was sexist, saying that adverts of a similar or even more sexual nature featuring women had been allowed. With email spam on the rise around the turn of the millennium, in 2003, the committee modified the CAP Code to require unsolicited email advertising to be easily identifiable, and to put restrictions on when it could be used at all. These restrictions were put in place around the same time as the Privacy and Electronic Communications (EC Directive) Regulations 2003, which similarly restricted the ability of email spammers to legally send junk mail. In February 2008, CAP banned adverts for products with high fat, salt and sugar content on programmes that are specifically targeted at children between the ages of four and fifteen. Similar restrictions were imposed by the committee in December 2016, when CAP announced it had extended the broadcast ban on banning junk food ads to digital media, stopping the advertising of "high fat, salt or sugar food or drink products" in media where more than 25% of the audience was under 16. This covered print, cinema, and digital channels, including social media. Some criticised the decision as abrogating parental responsibility for what children consume. As digital marketing became more and more significant, in March 2011, CAP extended the remit of the CAP Code to encompass a variety of different marketing tactics used online by companies, including the posting of content to their own websites. Prior to this change, the CAP Code had only applied to those adverts which were contained within paid advertising spots. On 9 March 2017, the committee published new guidelines on working with online influencers, particularly on social media. These guidelines described the requirements for audiences to clearly see when material is an advertisement, even before clicking through to the content itself. However, the guidelines have been interpreted in different ways across different ASA enforcement decisions. In December 2018, the committee issued new guidelines effective 14 June 2019, prohibiting the usage of gender stereotypes "likely to cause harm, or serious or widespread offence" in advertising. The decision followed an advertisement featuring a woman in a bikini and the tagline "Are you beach body ready?" for a company called Protein World, which prompted 378 separate complaints to the ASA. News reports claimed that a variety of advertisements that had previously aired would no longer be acceptable under the new rules.