Не трогай Техас: История легендарного слогана

Введение

Слоган "Не связывайтесь с Техасом" – это лозунг кампании, направленной на сокращение загрязнения дорог Техаса мусором, проводимой Департаментом транспорта Техаса (TxDOT). Фраза "Не связывайтесь с Техасом" широко представлена на дорожных знаках вдоль основных автомагистралей, в телевизионной, радио- и печатной рекламе. Кампания считается успешной в снижении количества мусора на дорогах Техаса примерно на 72% в период с 1987 по 1990 год. Целевой аудиторией кампании были мужчины в возрасте от 18 до 35 лет, которые, согласно статистическим данным, наиболее склонны к загрязнению дорог мусором. Хотя изначально лозунг не предназначался для того, чтобы стать общештатным культурным феноменом, так и произошло. Помимо своей непосредственной роли в сокращении загрязнения, лозунг получил широкое распространение среди жителей Техаса. Фраза стала "выражением идентичности, декларацией техасской бравады" и гордости за Техас. Несмотря на то, что происхождение лозунга малоизвестно за пределами Техаса, он встречается на бесчисленных туристических сувенирах. Поскольку фраза является зарегистрированным федеральным товарным знаком, департамент время от времени пытался защитить свои права на товарный знак, направляя письма с требованием прекратить использование, но с ограниченным успехом. Лозунг является названием книги "Не связывайтесь с Техасом: история создания легенды". "Не связывайтесь с Техасом" удостоен мемориальной доски на Аллее славы Мэдисон-авеню и включен в Зал славы рекламы, наградой, которой ежегодно удостаиваются лишь два лозунга. "Не связывайтесь с Техасом" также является официальным девизом подводной лодки класса "Вирджиния" USS Texas. В 2011 году были объявлены результаты общественного голосования за лучшую рекламу "Не связывайтесь с Техасом" за последние 25 лет. Победителем стала реклама, созданная Мемориальными военно-воздушными силами (ранее известными как Военно-воздушные силы Конфедерации). В рекламе участвовал Boeing B-17 "Sentimental Journey" этих сил, преследовавший и отомстивший грузовику, из которого выбрасывали мусор.

История

В 1985 году TxDOT обратился к Майку Блэру и Тиму МакКлюру из GSD&M с просьбой разработать слоган для кампании против мусора. В то время штат Техас ежегодно тратил около 20 миллионов долларов на уборку мусора с автомагистралей. МакКлюр отметил, что целью рекламной кампании были "водители пикапов", регулярно выбрасывающие пивные банки и другой мусор из окон, и обычные техасцы, считавшие, что мусорить – это "право, данное Богом". МакКлюр рассказал, что идея слогана пришла ему в голову, когда он увидел мусор во время прогулки возле своего дома. Эмануэлла Гринберг из CNN сообщила, что у МакКлюра было "озарение в последний момент", когда, взглянув на мусор, он вспомнил, как мать говорила ему, что в его комнате беспорядок. "МакКлюр сказал: "Я понял, что слово "litter" (мусор) я слышал только по отношению к собакам. "Беспорядок" (mess) показался мне более подходящим". Считается, что слоган МакКлюра – первое зафиксированное письменное использование фразы "Не связывайся с Техасом", хотя более ранние примеры использования "Не связывайся с..." встречаются, например, в песне Marvelette 1966 года "Don't Mess with Bill". Создателям изначально было сложно убедить TxDOT принять этот слоган. Они сказали, что администраторы были "консерваторами с короткой стрижкой". Создатели в шутку утверждали, что средний возраст членов совета составлял 107 лет. МакКлюр вспоминал, что "в зале присутствовали представители организаций "Keep America Beautiful" и "Keep Texas Beautiful", а наша целевая аудитория – молодые люди 18–24 лет". МакКлюр добавил, что "представительница "Keep Texas Beautiful" спросила: "Можем ли мы хотя бы добавить "пожалуйста"?". Я ответил: "Нет, мэм, вы не сможете использовать этот слоган, если добавите "пожалуйста"". Если бы не прозорливость Дона Кларка, тогдашнего директора отдела путешествий и информации Департамента автомобильных дорог Техаса, этот слоган никогда бы не был использован. Кларк пошел на риск, не заручившись поддержкой администрации TxDOT. После выхода первой телевизионной рекламы со Стиви Рэем Воганом, Кларк в шутку признался, что пошел на работу на следующий день, не зная, уволят ли его. TxDOT решил обратиться к общественности за отзывом, и результаты оказались воодушевляющими. Кампания началась в 1985 году с серии наклеек на бамперы. В 1986 году слоган впервые прозвучал в телевизионной рекламе, в которой принял участие Стиви Рэй Воган, исполнивший песню "Eyes of Texas" на 50-м ежегодном Cotton Bowl Classic 1 января 1986 года, добавив в конце песни фразу "Не связывайся с Техасом". После того как выяснилось, что 96% техасцев слышали фразу "Не связывайся с Техасом", но только 61% знали, что слоган означает "не мусори", TxDOT начал разрабатывать новые идеи для кампании, чтобы вновь подчеркнуть первоначальный смысл. В 2009 году TxDOT запустила новую кампанию с участием Джорджа Стрейта, который обратился к техасцам со словами: "Не связывайся с Техасом – не мусори". Этот слоган до сих пор используется во всех кампаниях и радиорекламе. По состоянию на 2023 год рекламное агентство GDC Marketing & Ideation, базирующееся в Сан-Антонио, штат Техас, управляет брендом "Не связывайся с Техасом".

In 1985 the TxDOT asked Mike Blair and Tim McClure of GSD&M to create a slogan for an anti littering campaign. At the time the state of Texas spent about $20 million annually to clean litter from highways. McClure said that "bubbas in pickup trucks" who regularly littered beer cans and other items out of vehicle windows and ordinary Texans who believed that littering was a "God given right" were targets of the advertising campaign. McClure said that he created the slogan when he saw garbage while walking near his house. Emanuella Grinberg of CNN said that McClure had "an eleventh hour 'aha' moment" when, after looking at the trash, he recalled his mother telling him that his room was messy. "McClure said 'It occurred to me that the only time I'd heard the word litter was in reference to dogs. Mess seemed like it would resonate better.'" McClure's slogan is believed to be the first written use of "Don't mess with Texas", although there are earlier uses of "Don't mess with " such as the 1966 Marvelette's song "Don't Mess with Bill". The creators initially had difficulty convincing TxDOT to adopt the slogan. The creators said that the administrators were "buzz cutted, conservative kind of characters." The creators joked that the board members' average age was 107. McClure recalled that "The crowd was sprinkled with 'Keep America Beautiful' and 'Keep Texas Beautiful' folks, and our audience is 18 to 24 young males." McClure added that "The 'Keep Texas Beautiful' lady said, 'Can we at least say please?' I said, 'No ma'am, you cannot use the line if you put please in front of it.' If not for the vision of Don Clark, the then Director of Travel and Information Division of the Texas Highway Department, the slogan would have never been used. Clark went ahead with the slogan without the support of the TxDOT administrators. After the first televised ad with Stevie Ray Vaughan aired, Clark jokes that he went to work the next day and was unsure if he would be fired. TxDOT decided to ask the public for comment and there was a resounding positive result." The campaign began in 1985 with a series of bumper stickers. In 1986 the slogan premiered its first television advertisement, featuring Stevie Ray Vaughan, at the 50th Annual Cotton Bowl Classic on January 1, 1986, singing the "Eyes of Texas" with the line "Don't Mess with Texas" added at the end of the song. After learning that 96% of Texans had heard the phrase "Don't mess with Texas" but only 61% of Texans knew the slogan meant don't litter, TxDOT began brainstorming new campaign ideas to re emphasize the original meaning of the campaign. In 2009, TxDOT launched a new campaign including new TV and radio featuring George Strait telling Texans that "Don't mess with Texas means don't litter". This slogan is still used in all of the campaigns and radio ads. As of 2023, the San Antonio, Texas based advertising agency, GDC Marketing & Ideation manages the "Don't mess with Texas" brand.

Несанкционированное использование товарного знака

С 2000 года TxDOT направил более чем 100 компаниям и организациям письма о прекращении деятельности в связи с несанкционированным использованием товарного знака. Представители штата утверждают, что защита товарного знака помогает штату сохранить анти-мусорный посыл лозунга. Техасский университет в Остине согласился прекратить продажу футболок с этим лозунгом после обращения к нему Департамента транспорта Техаса. Департамент предпринял попытку запретить Техасской лиге по вопросам абортов и репродуктивных прав продажу футболок с надписью "Не связывайтесь с техасскими женщинами". Автор Кристи Крейг опубликовала роман, первоначально названный "Не связывайтесь с Техасом". После юридических действий название было изменено на "Только в Техасе".

Ссылки в популярной культуре

19 июля 1986 года четверо игроков бейсбольной команды «Нью-Йорк Метс», находившихся в Хьюстоне на серию игр против «Астрос», были арестованы в ночном клубе Хьюстона. На следующей игре в «Астродоме» болельщики держали самодельные плакаты с надписью «Не связывайтесь с Техасом». «Don't Mess wit Texas» — дебютный студийный альбом американского рэпера Lil' Keke из Хьюстона, штат Техас. Он был выпущен 17 июня 1997 года. Тогдашний кандидат в президенты Джордж Буш использовал эту фразу в своей речи на Национальном съезде Республиканской партии в 2000 году. В романе Стивена Кинга «11/22/63» главный герой, путешествующий во времени Джейк Эппинг, в сентябре 1960 года, за двадцать лет до создания этого слогана МакКлюром, находит магазин в районе Северного Далласа, где продаются флаги штата Техас с надписью «DON'T MESS WITH TEXAS». МакКлюр отправил копию своей книги агенту Кинга, чтобы указать на ошибку, но признался, что рад, если люди считают, что слоган намного старше, чем он есть на самом деле. МакКлюр не стремится к исправлению этого анахронизма в романе.