Введение

Использование сексуальной привлекательности в рекламе

Сексуальная привлекательность в рекламе – распространенная тактика, используемая для продвижения товаров и услуг. Современная массовая реклама, на различных медиа-платформах, таких как журналы, интернет и телевидение, часто включает сексуальные элементы для маркетинга широкого спектра брендированных товаров и услуг. Провокационные изображения привлекательно одетых мужчин и женщин обычно используются для продвижения одежды, алкоголя, косметики и парфюмерии. Известные бренды, такие как Calvin Klein, Victoria's Secret и Pepsi, используют подобные образы для создания привлекательного медийного имиджа. В некоторых случаях сексуальный контент демонстрируется открыто, в то время как в других он тонко интегрирован с едва уловимыми намеками, направленными на воздействие на целевую аудиторию. Более того, сексуальный контент использовался для продвижения товаров массового потребления, которые традиционно не ассоциировались с сексуальностью. Например, считается, что маркетинг более откровенных аспектов постановок в Далласской опере способствовал увеличению продаж билетов. Эффективность использования сексуальной привлекательности в рекламе варьируется в зависимости от культурного контекста и пола потребителя, хотя эти аспекты требуют дальнейших исследований и обсуждений.

Концепция

Книга 1979 года канадского социального антрополога Эрвинга Гоффмана «Гендерная реклама» представляет собой серию исследований в области визуальной коммуникации и того, как гендерное представление в рекламе передает тонкие, скрытые сообщения о сексуальных ролях, проецируемых мужскими и женскими образами. Книга является визуальным эссе о сексуальных ролях в рекламе и символике, подразумеваемой в изображениях мужчин и женщин. Когда в рекламе используются пары, роли, которые играют партнеры, также несут определенные сообщения. Взаимодействие пары может передавать ощущение относительного доминирования и власти, а также стереотипизировать роли одного или обоих партнеров. Обычно эти сообщения очень тонкие, и иногда реклама привлекает внимание, намеренно меняя стереотипные роли. Например, компании Spotify, Airbnb, Lynx и Amazon.com использовали однополые пары в своей рекламе. Такая реклама привлекает внимание однополых пар, а также создает впечатление о толерантности этих компаний, что позволяет им охватить более широкую аудиторию потребителей. Многие потребители и специалисты считают, что секс можно использовать для привлечения внимания, однако такой эффект, скорее всего, будет кратковременным. Эффективность использования секса в рекламе зависит от продвигаемого продукта. Примерно три четверти рекламных объявлений, использующих сексуальную привлекательность для продажи продукта, сообщают о выгоде, связанной с продуктом, например, о том, что он делает пользователей более привлекательными. Постоянное воздействие на подростков в социальных сетях подобного рода контента может повлиять на их развитие. Молодые девушки часто обращают внимание на такую рекламу, чтобы узнать больше о романтических отношениях. Корреляционные исследования выявили связь между социодемографическими факторами и привычками подростков в потреблении медиаконтента, включая (но не ограничиваясь) пол, возраст и этническую принадлежность. Подростки, которые активно смотрят и слушают медиа, с большей вероятностью, чем те, кто делает это нерегулярно, считают стереотипы о сексуальных ролях, демонстрируемые на телевидении, реалистичными.

Физическая привлекательность

Использование физически привлекательных моделей в рекламе является одной из форм сексуализации в рекламе. Физическая привлекательность может выражаться через красоту лица, телосложение, волосы, цвет кожи, а также через предполагаемые черты личности модели. Эта форма сексуализации в рекламе эффективна, поскольку привлекает внимание и влияет на общее впечатление от рекламы. Более того, подобные рекламные объявления создают ассоциацию между физической привлекательностью и продуктом, посылая потребителю сообщение о том, что приобретение и использование продукта поможет им достичь подобной внешности. Считается, что сексуальное возбуждение, потенциально вызванное физической привлекательностью в рекламе, переносится на рекламируемый продукт.

Сексуальное поведение

Рекламодатели часто используют такие тактики, как сексуальные образы, в своей рекламе, чтобы дольше удерживать внимание потребителей. Сексуальность в рекламе также внедряется через намеки на сексуальное поведение. Это достигается с помощью моделей, использующих кокетливый язык тела, открытые позы и зрительный контакт со зрителем. Сексуальное поведение может также демонстрироваться посредством взаимодействия нескольких моделей в той или иной степени откровенно. Сексуальность в рекламе используется для пробуждения сексуального интереса у зрителя.

Сексуальные вставки

Сексуальные импланты – это спорная форма сексуального воздействия в рекламе. Это мощный прием, который рекламные агентства стремятся использовать так, чтобы потребители не замечали его сознательно. Это подсознательные элементы, которые воспринимаются как сексуальная информация исключительно на подсознательном уровне. Сексуальные импланты могут проявляться в виде объектов или слов, которые на подсознательном уровне (или при случайном сознательном распознавании) явно изображают сексуальные действия или гениталии. Например, форма флакона духов может напоминать фаллический символ, а его расположение – намекать на половой акт. Импланты особенно эффективны, поскольку бессознательно вызывают сексуальное возбуждение у потребителя, что стимулирует мотивацию и целенаправленное поведение, например, намерение совершить покупку.

История

Самый ранний известный случай использования сексуальной привлекательности в рекламе относится к 1871 году, когда бренд Pearl Tobacco разместил изображение обнаженной девушки на обложке упаковки. В 1885 году компания W. Duke & Sons начала вкладывать в пачки сигарет коллекционные карточки с изображением сексуально привлекательных актрис. К 1890 году Duke стал ведущим американским брендом сигарет. Другие ранние проявления сексуальной привлекательности в рекламе включали гравюры на дереве и иллюстрации привлекательных женщин (часто обнаженных до пояса), украшавшие плакаты, вывески и рекламу салунов, тонизирующих напитков и табака. В ряде известных случаев сексуальная привлекательность в рекламе была названа причиной роста интереса потребителей и увеличения продаж.

Секс и мыло

Вудбери'с Фейшэйл Сапун, кусок туалетного мыла для женщин, почти сняли с производства в 1911 году. Однако падение продаж мыла удалось остановить благодаря рекламе с изображениями романтических пар и обещаниями любви и близости для тех, кто им пользовался. Jōvan Musk Oil, представленный в 1971 году, рекламировался с использованием сексуальных намеков и описаний свойств аромата, вызывающих сексуальное влечение. В результате доходы Jōvan, Inc. выросли с 1,5 миллиона долларов в 1971 году до 77 миллионов долларов к 1978 году.

Презервативы Камасутра в Индии

В 1991 году J. K. Chemicals Group обратилась в бомбейский офис Lintas Bombay с просьбой разработать кампанию для нового бренда презервативов. Проблема заключалась в том, что в конце 1940-х годов правительство Нехру запустило масштабную программу ограничения рождаемости с целью снижения рождаемости в Индии. Программа была крайне навязчивой, использовала принуждение и требовала от мужчин использования презервативов. Поэтому продукт ассоциировался с угнетающим вмешательством государства. Руководитель агентства пришел к идее презерватива, дарящего удовольствие: "Чтобы у потребителя при упоминании названия бренда возникала ассоциация: "Вау, это возбуждает, а не отталкивает". В ходе мозгового штурма было предложено название "Камасутра", отсылающее к древнему санскритскому трактату об искусстве любви и скульптурам в храмах, изображающим различные позы. Этот термин был знаком образованным индийцам, целевой аудитории. Верно предвидя огромный эффект от кампании, агентство выкупило все рекламные площади в популярном журнале Debonair и заполнило их эротическими изображениями звезд Болливуда, рекламирующих презервативы "Камасутра". За этим последовала телевизионная реклама с откровенной сценой в душе. Телевизионную рекламу подвергли цензуре, но печатная кампания оказалась очень успешной.

Бенетон

Итальянская компания по производству одежды Benetton приобрела всемирную известность в конце XX века благодаря своей дерзкой рекламе, вдохновленной арт-директором Оливьеро Тоскани. Он начал с мультикультурных тем, объединенных кампанией "Объединенные цвета Бенетона", а затем стал все более провокационным, используя изображения межрасовых пар и необычные сексуальные сцены, например, целующихся монахини и священника.

Калвин Кляйн секс и джинсы

Calvin Klein из Calvin Klein Jeans стоял во главе движения по использованию секса в рекламе, заявив: "Джинсы – это секс. Обилие обнаженного тела – это последний вздох рекламодателей, пытающихся придать избыточным продуктам новый имидж". Первая нашумевшая реклама джинсов Calvin Klein представила 15-летнюю Брук Шилдс в джинсах Calvin Klein, говорящую: "Хотите знать, что бывает между мной и моими Calvin Klein? Ничего". Calvin Klein также привлек внимание СМИ своими спорными рекламными кампаниями в середине 1990-х годов. В нескольких рекламных роликах Calvin Klein были запечатлены модели-подростки, некоторые из которых, по сообщениям, "были всего 15 лет", в откровенно сексуальных и провокационных позах. Хотя Клейн настаивал, что эти рекламные ролики не были порнографическими, некоторые сочли эту кампанию формой "мягкой порнографии" или "детской порнографии", эксплуататорской, шокирующей и вызывающей. В 1999 году Calvin Klein вызвал еще больше споров, выпустив рекламу с участием маленьких детей, одетых только в нижнее белье бренда. Эта "рекламная кампания детского белья" была отозвана всего через день после выхода в эфир из-за негативной реакции общественности. Представитель Calvin Klein утверждал, что эти рекламные ролики были задуманы как "передача той же теплоты и спонтанности, которые можно найти на семейных снимках". Идея о том, что "секс продает", также привела к тому, что киностудии пошли еще дальше: вместо того чтобы просто одевать звезд определенным образом для продвижения фильма, они стали разрабатывать дизайн костюмов, основываясь на этой концепции. Например, в фильме "Женщина-кошка" 2004 года Холли Берри была одета лишь в черный бюстгальтер с ремешками в стиле S&M, сильно порванные кожаные брюки и каблуки, а также маску кошки и хлыст, что, по мнению комментаторов, "излучало откровенную сексуальность". Этот костюм отошел от облегающего черного костюма Женщины-кошки, который она носит в большинстве своих появлений в комиксах DC, и, следовательно, несмотря на свою большую откровенность, не был воспринят положительно поклонниками персонажа.

Эффективное использование

Gallup & Robinson, фирма по исследованию рекламы и маркетинга, сообщила, что за более чем 50 лет тестирования эффективности рекламы она обнаружила, что использование эротики является значительно выше среднего метода воздействия на рынок, "хотя это и один из самых рискованных подходов для рекламодателя. Секс, обремененный табу и нестабильными установками, – это рекламная техника «красного уровня», требующая осторожного обращения и предупреждающая продавцов; все это делает его еще более интригующим". Эти исследования привели к распространенному мнению, что "секс продает". Маркетинговые стратегии, основанные на сексуальной привлекательности, оказались успешными. Abercrombie & Fitch использовали секс для продвижения своего бренда различными способами, включая приветствующих покупателей в магазине, одетых только в нижнее белье, моделей, работающих в торговом зале, и топлес-моделей на рекламных сумках. При найме сотрудников учитывалась их физическая привлекательность. Эта стратегия была ориентирована на подростков и молодых людей – наиболее восприимчивую потребительскую группу с существенным располагаемым доходом. В конце 1990-х годов компания выпустила журнал-каталог (magalog) с полуобнаженными или обнаженными моделями. Magalog имел успех, A&F выпустили более 1,5 миллиона экземпляров. Использование сексуального брендинга позволило увеличить доход с 85 миллионов долларов в 1993 году до 1,35 миллиарда долларов в 2002 году. A&F заявили о намерении отойти от сексуального маркетинга и сосредоточиться на демонстрации продукции и трендов. Сексуальность в рекламе чрезвычайно эффективна для привлечения внимания потребителя, и, получив это внимание, позволяет ему запомнить рекламное сообщение. Это решает главную проблему рекламы – заставить потенциального покупателя взглянуть на рекламу и запомнить ее. Однако включение привлекательности, и особенно сексуальности, в рекламу часто отвлекает от основного сообщения и может привести к обратному эффекту, вызывая у потребителя нежелание совершать покупку.

Неэффективное использование

Некоторые исследования противоречат теории о том, что секс является эффективным инструментом для улучшения финансовых показателей и привлечения внимания. Исследование 2009 года показало отрицательную корреляцию между наготой и сексуальностью в фильмах и их кассовыми сборами, а также признанием критиков. Исследование, проведенное в 2005 году компанией MediaAnalyzer, выявило, что менее 10% мужчин вспомнили бренд сексуальной рекламы, по сравнению с более чем 19% несексуальной рекламы; аналогичный результат был получен и для женщин (10,8% против 22,3%). В этом исследовании предполагается, что это связано с общим снижением чувствительности, вызванным чрезмерным использованием сексуальных стимулов в рекламе. В другом экспериментальном исследовании, проведенном среди 324 студентов, Брэд Бушман, профессор и заведующий кафедрой массовых коммуникаций Университета штата Огайо, изучал запоминаемость бренда для нейтральной, сексуальной или жестокой рекламы, встроенной в нейтральные, сексуальные или жестокие телепрограммы. Он обнаружил, что запоминаемость бренда была выше у участников, смотревших нейтральные телепрограммы и нейтральную рекламу, по сравнению с теми, кто видел сексуальную или жестокую рекламу, встроенную в соответствующие телепрограммы. Другие исследования показали, что секс в телевидении переоценен и не способствует продажам продуктов в рекламе. Если секс не связан с продуктом (например, с косметикой, здоровьем или гигиеной), то четкого эффекта не наблюдается. Использование секса может привлечь одну демографическую группу, одновременно отталкивая другую. Явное использование сексуальности для повышения осведомленности о раке молочной железы, в рамках кампаний по сбору средств, таких как "I Love Boobies" и "Save the Ta Tas", эффективно привлекает молодых женщин, у которых риск развития рака молочной железы низок, но вызывает гнев и возмущение у некоторых выживших после рака молочной железы и пожилых женщин, у которых риск выше. Кроме того, сексуально объективированный контент не достигает своей цели – запоминаемости бренда, как показало исследование Vargas & Mensa (2020). Несмотря на использование секса в маркетинге для воздействия на мужчин, исследование Vargas & Mensa (2020) подчеркивает, что большее влияние оказывается на молодых женщин; следовательно, этот подход может быть неэффективным при продвижении мужских товаров.

Гендерные различия

Недавние исследования показывают, что использование сексуальных изображений женщин в рекламе негативно сказывается на интересе женщин. Исследования демонстрируют, что женщины чаще, чем мужчины, изображались обнаженными, в вызывающей одежде или частично одетыми. Исследование Университета Миннесоты 2013 года, посвященное влиянию печатной рекламы с сексуальным содержанием на женщин, четко показало, что женщины не испытывают к ней привлекательности, за исключением случаев, когда рекламируемые продукты являются роскошными и дорогими. Помимо отчуждения женской аудитории, существует серьезный риск снижения поддержки организаций, использующих сексуальные образы женщин без достаточных оснований. Дальнейшие исследования выявили, что мужчины в целом положительно относятся к сексуальной рекламе, в то время как женщины – отрицательно; в этом исследовании использовалась реклама с участием как мужчины, так и женщины. Это объяснялось тем, что у женщин в среднем более низкое сексуальное влечение, чем у мужчин. Другая теория предполагает, что эволюция привела к тому, что мужчины стремятся к случайным связям, в то время как женщины ценят преданность и близость в сексуальных отношениях. В рекламе секс часто представляется как самоцель, а не как часть отношений, что и объясняет разницу в реакциях. Эта теория подтверждается исследованиями, показавшими, что женщины менее негативно реагируют на сексуальную рекламу, когда она представлена в контексте подарка от мужчины женщине, то есть когда сексуальность рекламы подчеркивает идею обязательств. Мужчины, напротив, реагируют на такую рекламу более негативно, поскольку она акцентирует необходимость финансовых затрат в отношениях. Это согласуется с эволюционной теорией, согласно которой женщины ценят мужчин за их ресурсы, а мужчины – женщин за сексуальную привлекательность и репродуктивные возможности. Дополнительные исследования показали, что даже у мужчин сексуальный контент в рекламе ухудшает ее запоминаемость, поскольку внимание фокусируется на груди и ногах, а не на самом продукте.

Культурные различия

Чтобы обеспечить единообразие, бренды используют стандартизированные кампании в различных странах. Выявлены культурные различия в восприятии сексуальной рекламы. Исследование 2016 года, проведенное Корейским фондом интернет-рекламы (KIAF), показало, что 94,5% южнокорейских старшеклассников знакомы с рекламой сексуального содержания, 83,4% взрослых полагают, что такая реклама оказывает негативное влияние на общество, а 91,2% считают, что ее слишком много. Представитель KIAF отметил, что правительственное законодательство, направленное на ограничение подобной рекламы, неэффективно из-за своей нечеткости. Исследования показывают, что во Франции секс используется в рекламе чаще, чем в Соединенных Штатах, поскольку там более либеральные взгляды на сексуальность и, соответственно, более восприимчивое отношение к его использованию в рекламе.

Распространенность

В XXI веке использование все более откровенных сексуальных образов в печатной рекламе, ориентированной на потребителя, стало почти обыденным явлением. Реклама джинсов, парфюмерии и многих других товаров содержит провокационные изображения, разработанные для того, чтобы вызывать сексуальные реакции у максимально широкой аудитории, шокировать своей двойственностью или апеллировать к подавленным сексуальным желаниям, которые, как считается, несут более сильную эмоциональную нагрузку. Повышенная терпимость, смягчение цензуры, эмансипационные процессы и рост покупательной способности ранее игнорируемых целевых групп на развитых рынках (преимущественно на Западе) привели к заметному увеличению количества привлекательного тела, демонстрируемого в рекламе. В 2008 году было проведено международное исследование, в котором рассматривалась степень обнаженности в телевизионной рекламе в Бразилии, Канаде, Китае, Германии, Южной Корее, Таиланде и Соединенных Штатах. Результаты показали, что степень обнаженности женщин, но не мужчин, существенно различалась в разных странах: в рекламе США и Китая она была наименьшей, а в немецкой и тайской – наибольшей. Исторически секс в рекламе фокусировался на гетеросексуальных гендерных ролях, однако все чаще встречается его использование для привлечения внимания ЛГБТ-сообщества. Кампания новозеландского Фонда по борьбе со СПИДом «Люби свой презерватив» (Love Your Condom, LYC) использовала провокационные изображения мужчин с подписями, такими как «Тяжело работаешь?», «Охотишься на медведей?» и «Глубоко погружаешься?», за которыми следовал хэштег #loveyourcondom. Предполагалось, что использование изображений, напрямую обращенных к гомосексуальным мужчинам, увеличит использование ими презервативов, что поможет снизить уровень распространения ВИЧ среди геев и бисексуалов. Кампания оказалась успешной, зафиксировано снижение новых случаев ВИЧ-инфекции среди мужчин, практикующих секс с мужчинами (МСМ), в Новой Зеландии на 12%. В исследовании 2003 года, проведенном в Департаменте рекламы и связей с общественностью Колледжа журналистики и массовых коммуникаций Университета Джорджии, исследователи проанализировали сексуальную рекламу в журналах за последние 30 лет. Частота использования секса в рекламе увеличилась с 15% до 27% в тех рекламных объявлениях, которые рассматривали исследователи. Они объясняют это тем, что секс по-прежнему продает, особенно в отношении «товаров с низким риском, приобретаемых импульсивно». В исследовании также отмечается, что «алкоголь, развлечения и товары для красоты – основные категории продуктов, в рекламе которых используется секс». Журнал Ad Age, публикующий новости, аналитику и данные о маркетинге и медиа, опубликовал список 100 самых эффективных рекламных кампаний века. Из этих 100 только восемь использовали сексуальный подтекст. Вирусный видео-трекер Unruly Media составил рейтинг 20 самых просматриваемых вирусных видеореклам автомобилей; только в одной из них использовался секс, в то время как первое место заняла реклама VW «The Force». В целом первое место (во всех сегментах продуктов) заняла кампания VW «Fun Theory», самое просматриваемое вирусное видео по состоянию на октябрь 2011 года.

Стереотипы

Использование секса в рекламе критикуется за тенденцию к укреплению сексистских стереотипов. Начиная с конца 1970-х годов, многие исследователи установили, что реклама изображает женщин как обладающих меньшей социальной властью, чем мужчины, однако способы изображения женщин в менее сильной позиции по отношению к мужчинам менялись со временем. В настоящее время реклама демонстрирует расширяющиеся роли женщин в профессиональной сфере и их значимость в деловой среде. Однако, по мере этих изменений, значительно возросло количество образов, представляющих женщин как менее сексуально привлекательных для мужчин и как объекты мужского желания. Документальный фильм 2011 года "Мисс Представительство" Дженифер Сибель Ньюсом исследует, как изображение женщин в основных средствах массовой информации способствует недостаточному представительству женщин на руководящих должностях и других влиятельных позициях.

Объективизация

Кроме того, использование секса в рекламе критикуется за акцентирование внимания на важности физической привлекательности и роли партнера для размножения. Этот акцент привел к тому, что мужчины и женщины стали меньше ценить интеллект и общие навыки. Рост осведомленности о сексизме, демонстрируемом в подобных рекламных роликах, привел к ужесточению рекламной политики. Одним из органов, контролирующих соблюдение этих правил, является ассоциация "Женщины в рекламе Нью-Йорка". Реклама, использующая откровенно сексуальные образы, содержащие наготу и нереалистичные типы телосложения, может привести к самообъективации. В свою очередь, это может вызывать чувство стыда, отвращение, тревогу из-за внешности, расстройства пищевого поведения и депрессию. Увеличение самообъективации, вызванное использованием секса в рекламе, наблюдается как у женщин, так и у мужчин. Последнее неудивительно, учитывая растущее число сексуализированных образов мужчин в рекламе.

Социальные нормы

Сексуальный контент в рекламе является общепринятой маркетинговой техникой, однако нередко вызывает негативную реакцию, когда выходит за рамки социальных норм.