Сила отзыва: от знаменитостей до онлайн-обзоров.

Введение

Заявление, восхваляющее достоинства продукта или человека.

В сфере продвижения и рекламы, отзыв или демонстрация представляет собой письменное или устное заявление человека, высоко оценивающего качества продукта. Термин "отзыв" чаще всего используется для рекламных заявлений, приписываемых обычным людям, в то время как слово "рекомендация" обычно относится к заявлениям, сделанным знаменитостями. Отзывы могут быть частью маркетинга, основанного на взаимодействии с общественностью.

Поддержка знаменитостей

Рекламодатели пытались количественно оценить и определить качество использования знаменитостей в своих маркетинговых кампаниях, оценивая узнаваемость, привлекательность и соответствие имиджа бренда, а также влияние знаменитости на поведение потребителей при покупке. Социальные сети, такие как Twitter, становятся все более популярной платформой для знаменитостей, чтобы рекламировать бренды и пытаться влиять на покупательские решения. Согласно исследованию Zenith, расходы на рекламу в социальных сетях в 2016 году составили 29 миллиардов долларов, и ожидается, что к 2019 году они вырастут до 50 миллиардов долларов. Рекламные и маркетинговые компании спонсируют знаменитостей для публикации твитов и влияния на тысячи (а иногда и миллионы) их подписчиков с целью стимулирования продаж продукции бренда. Например, Райану Сикресту (американскому телеведущему) платят за продвижение продукции Ford. Использование знаменитостей в рекламе оказалось очень успешным в Китае, где растущий потребительский спрос превращает покупку одобренного продукта в символ статуса. 1 августа 2007 года были приняты законы, запрещающие медицинским работникам и публичным лицам, таким как кинозвезды или поп-певцы, появляться в рекламе лекарственных препаратов или пищевых добавок. Представитель заявил: «Появление знаменитости в рекламе лекарств с большей вероятностью введет потребителей в заблуждение, поэтому государство должно рассмотреть вопрос о контроле за медицинской рекламой и усилении регулирования участия национальных знаменитостей в рекламе медицинских препаратов».

Клиент

Отзывы от клиентов, не являющихся знаменитостями, эффективно используются в маркетинге столько же, сколько существует сам маркетинг. Прошлый или нынешний клиент предоставляет формальное свидетельство, основанное на принципе "сарафанного радио", которое бизнес может использовать в маркетинговых целях и для укрепления доверия будущих клиентов. Отзывы невероятно эффективны, когда им верят, но сложность заключается в том, чтобы убедить аудиторию в том, что отзывы, представленные компанией, оставлены реальными людьми, а не сфабрикованы самой компанией. Тем не менее, большинство экспертов в области маркетинга по-прежнему считают отзывы, рецензии и тематические исследования наиболее эффективными средствами маркетинга и завоевания доверия к бренду для малого и среднего бизнеса. Важность отзывов достигла исторического максимума, поскольку интернет изобилует рецензиями (синонимичными к отзывам). Такие веб-сайты, как Yelp!, Google Maps, TripAdvisor и многие другие, стали основными ресурсами для тех, кто ищет отзывы других клиентов о конкретном бизнесе. Чтобы оценить рост этой индустрии, можно привести в пример только рост Yelp.com: по состоянию на январь 2012 года сайт посещали более 71 миллиона уникальных пользователей в месяц. Instagram особенно полезен для распространения отзывов о продуктах и местах, благодаря функции упоминаний, которая напрямую связывает с оригинальным брендом или конкретным местоположением, где была сделана фотография. Кроме того, описания к фотографиям используются для написания рецензий или комментариев, дополняющих продукт или место. Пользователи с большим количеством подписчиков часто становятся объектом запросов на рекламные партнерства, направленных на создание таких отзывных публикаций, в обмен на комиссионные за "рекламу" места или продукта. Однако, такое сотрудничество можно назвать рекламным партнерством только в том случае, если компания или бренд напрямую обращается к пользователю для создания подобной публикации, и пользователь получает комиссионные. Эта тенденция набирает обороты в Индонезии, особенно среди пользователей с не менее чем тысячей подписчиков, некоторые из которых уже известны публикацией фотографий с рекламными целями. Обратной стороной такой растущей значимости является огромное количество мошенничества в виде поддельных отзывов или спама мнений, то есть неаутентичных отзывов. Часто владелец бизнеса создает несколько адресов электронной почты и соответствующих учетных записей Yelp!, чтобы написать множество отзывов, якобы от разных клиентов. Аналогично, тот же владелец может публиковать негативные отзывы о конкурентах. Как пишет New York Times в статье на эту тему: "На другом форуме, Digital Point, один из пользователей написал: "Я заплачу за положительные отзывы на TripAdvisor". В объявлении на Craigslist предлагалось: "Если у вас есть активная учетная запись в Yelp и вы хотите легко заработать деньги, пожалуйста, откликнитесь". В интернете десятки тысяч объявлений, в которых люди просят написать ложные отзывы о их бизнесе, а другие предлагают сделать это за плату". Однако существуют законные способы для владельцев бизнеса формировать свой портфель отзывов, например, сообщать клиентам о том, что они ценят честную обратную связь, и предоставлять им инструкции о том, где они могут оставить отзыв о компании. Также поступали обвинения в том, что сами сайты с отзывами готовы манипулировать отзывами в обмен на покупку рекламных подписок, и в феврале 2010 года против Yelp был подан коллективный иск по этому поводу.

Testimonials from customers who are not famous have been effectively used in marketing for as long as marketing has existed. A past or current customer will present a formal "word of mouth" testimonial that a business can use in marketing and to build trust with future customers. Testimonials are incredibly effective when believed to be true, but a challenge is having the audience believe that testimonials presented by a business are given by real people, not fabricated by the business itself. Even so, testimonials, reviews, and case studies are still considered by most marketing experts to be the most effective means of marketing and gaining brand trust by small and medium sized businesses. Testimonials have reached an all time high in importance as the internet is now a plethora of reviews (synonymous with testimonials). Websites such as Yelp!, Google Maps, TripAdvisor, and many more have become 'go to' places for individuals who are seeking other customers reviews/testimonials about a particular business. To put the growth of this industry into perspective, for example, Yelp. com's growth alone can be noted: Yelp. com has more than 71 million monthly unique visitors as of January 2012. Instagram especially has increasingly been useful in distributing testimonials on products and places. It is done by making use of the tagging feature that directly links to the original brand or the particular location that the picture was taken. Moreover, the description of the pictures are also used to write either the review or sentences that complements the product or place. Users with a large number of followers are commonly targeted for endorsement deal requests that aims to create these testimonial posts, where in return, the user receives commission for 'advertising' the place or product. However, it can only be called an endorsement deal when the company or label contacts the user directly to create such testimonial post, and the user receives commission. This is becoming a trend in Indonesia, especially amongst users with at least one thousand followers, where some are now known for posting pictures with advertising purposes. The downside to such explosive importance in this arena is the massive amount of fraud in the form of fake reviews or opinion spam, testimonials that are not authentic. Often, a business owner will open multiple email addresses and then corresponding Yelp! accounts and write a multitude of testimonials seemingly by many customers of said business. Similarly, the same owner may also write negative reviews of competitors. From a New York Times article about the same topic, "On another forum, Digital Point, a poster wrote, 'I will pay for positive feedback on TripAdvisor.' A Craigslist post proposed this: 'If you have an active Yelp account and would like to make very easy money please respond.' There are tens of thousands of ads out there all over the internet of people requesting you to write bogus reviews for their business and people offering to do the same.". However, there are legitimate and legal ways for business owners to build their portfolio of reviews such as mentioning to customers that they value honest feedback and then providing them with the appropriate instructions for where they can review the business. There have also been allegations that review sites themselves are prepared to manipulate reviews in return for companies buying advertising subscriptions, with a class action being filed against Yelp to this effect in February 2010.

Исследования

Исследование Мартина, Вентцеля и Томчака (2008) показало, что эффективность отзывов зависит от степени восприимчивости потребителей к нормативному давлению и качества представленных характеристик продукта. Результаты продемонстрировали, что люди, подверженные влиянию общественного мнения, придают большее значение отзывам, чем информации о свойствах продукта. В то же время, люди, не принимающие во внимание мнение окружающих, больше ориентируются на информацию о свойствах продукта.

Законность

Федеральная торговая комиссия (FTC) выяснила, что в компаниях США тревожно большое количество отзывов оказались вымышленными и вводящими в заблуждение. В декабре 2009 года комиссия ввела новые правила, регулирующие отзывы. По сути, теперь незаконно использовать отзывы, которые "вводят потребителей в заблуждение и влияют на их поведение или решения относительно продукта или услуги". Однако, несмотря на новые правила, онлайн-потребители часто относятся к отзывам с большой долей скептицизма. Компании частного сектора начали предлагать услуги по проверке подлинности отзывов, чтобы помочь потребителям удостовериться в их достоверности.