Сравнивайте с английским: нажмите на абзац — оригинал откроется в окне. Кнопка EN под абзацем показывает его прямо в тексте.
Содержание
Введение
Обеспечение доступности продукции для клиентов, маркетинговые стратегии дистрибуции
Making products available to customers
marketing distribution strategies
Дистрибуция – это процесс предоставления продукта или услуги потребителю или бизнес-пользователю, которому это необходимо, а дистрибьютор – это компания, участвующая в стадии дистрибуции в цепочке создания ценности. Дистрибуция может осуществляться напрямую производителем или поставщиком услуг, либо через косвенные каналы с дистрибьюторами или посредниками. Дистрибуция (или место) является одним из четырех элементов комплекса маркетинга: остальные три элемента – продукт, цена и продвижение. Решения, касающиеся дистрибуции, должны приниматься в соответствии с общей стратегической концепцией и миссией компании. Разработка последовательного плана дистрибуции является центральным элементом стратегического планирования. На стратегическом уровне, помимо решения о прямой дистрибуции или использовании дистрибьюторской сети, существует три основных подхода к дистрибуции: массовая, селективная и эксклюзивная. Количество и тип выбранных посредников во многом зависят от выбранного стратегического подхода. Вся система дистрибуции должна приносить дополнительную ценность потребителю.
Distribution is the process of making a product or service available for the consumer or business user who needs it, and a distributor is a business involved in the distribution stage of the value chain. Distribution can be done directly by the producer or service provider or by using indirect channels with distributors or intermediaries. Distribution (or place) is one of the four elements of the marketing mix: the other three elements being product, pricing, and promotion. Decisions about distribution need to be taken in line with a company's overall strategic vision and mission. Developing a coherent distribution plan is a central component of strategic planning. At the strategic level, as well as deciding whether to distribute directly or via a distribution network, there are three broad approaches to distribution, namely mass, selective and exclusive distribution. The number and type of intermediaries selected largely depend on the strategic approach. The overall distribution channel should add value to the consumer.
Определение
Распространение по своей сути направлено на обеспечение доставки продуктов целевым клиентам наиболее прямым и экономически выгодным способом. В случае с услугами, распространение в основном касается обеспечения доступа к ним. Хотя концепция распространения относительно проста, управление распространением на практике может включать в себя широкий спектр деятельности и дисциплин, включая детальную логистику, транспортировку, складирование, хранение, управление запасами, а также управление каналами сбыта, включая отбор участников каналов и стимулирование дистрибьюторов.
Distribution is fundamentally concerned with ensuring that products reach target customers in the most direct and cost efficient manner. In the case of services, distribution is principally concerned with access. Although distribution, as a concept, is relatively simple, in practice distribution management may involve a diverse range of activities and disciplines including detailed logistics, transportation, warehousing, storage, inventory management as well as channel management including selection of channel members and rewarding distributors.
Конструкция канала
Фирма может разработать столько каналов, сколько необходимо для эффективного и результативного охвата клиентов. Каналы можно различать по числу посредников между производителем и потребителем.
A firm can design any number of channels they require to reach customers efficiently and effectively. Channels can be distinguished by the number of intermediaries between producer and consumer.
Конфликт
Конфликт каналов может возникнуть, когда действия одного посредника препятствуют достижению целей другим посредником. Территории часто являются источником конфликтов, в частности из-за нечетко определенных границ. Компаниям, стремящимся к росту за счет выхода на новые рынки, может потребоваться выявлять и развивать отношения с местными дистрибьюторами, например, для поддержки экспорта на эти рынки. Так, в Юго-Восточной Азии многие дистрибьюторы имеют головные офисы в Сингапуре, которые производители из других регионов могут использовать для увеличения проникновения на региональный рынок и роста продаж.
Channel conflict can arise when one intermediary's actions prevent another intermediary from achieving their objectives. Territories are often seen as a source of conflict, sometimes because boundaries are only loosely defined. Companies wishing to grow through sales to new markets may need to identify and develop relationships with local distributors, for example to support export to new markets. In southeast Asia, for example, many distributors have a head office in Singapore which can be used by manufacturers outside the region to increase their regional market penetration and grow sales.
Переключение каналов
Переход на другой канал (не путать с "запингом" или "серфингом по каналам" на телевидении) – это смена потребителями типа посредника при совершении покупок на другой тип посредника. Примеры включают переход от традиционных магазинов к онлайн-каталогам и поставщикам электронной коммерции; переход от продуктовых магазинов к магазинам у дома или от универмагов премиум-класса к дискаунтерам. Рост числа случаев перехода на другой канал обусловлен рядом факторов: развитием электронной коммерции, глобализацией рынков, появлением специализированных магазинов (таких как Officeworks и Kids 'R Us), а также изменениями в законодательстве и нормативной базе. Например, в Австралии и Новой Зеландии, после ослабления законов, запрещавших супермаркетам продавать лекарственные препараты, потребители постепенно стали переходить от аптек к супермаркетам при покупке легких обезболивающих, средств от кашля и простуды, а также витаминов и растительных добавок. Для потребителя переход на другой канал предлагает более широкий выбор, что может вызывать опасения у продавцов из-за возможной потери доли рынка. Наблюдение за переходом на другой канал может свидетельствовать о наличии деструктивных сил и о фундаментальных изменениях в поведении потребителей. Потребитель может решиться на смену канала, если продукт или услуга предлагаются по более низкой цене, доступны более совершенные модели, представлен более широкий ассортимент или просто потому, что удобнее совершать покупки через другой канал (например, онлайн или в формате "одного окна"). Чтобы снизить риски потери доли рынка из-за такого поведения, некоторые розничные продавцы практикуют многоканальную розничную торговлю.
Channel switching (not to be confused with zapping or channel surfing on TV) is the action of consumers switching from one type of channel intermediary to a different type of intermediary for their purchases. Examples include switching from brick and mortar stores to online catalogues and e commerce providers; switching from grocery stores to convenience stores or switching from top tier department stores to mass market discount outlets. A number of factors have led to an increase in channel switching behaviour; the growth of e commerce, the globalization of markets, the advent of category killers (such as Officeworks and Kids 'R Us) as well as changes in the legal or statutory environment. For instance, in Australia and New Zealand, following a relaxation of laws prohibiting supermarkets from selling therapeutic goods, consumers have gradually switched away from pharmacies and toward supermarkets for the purchase of minor analgesics, cough and cold preparations and complementary medicines such as vitamins and herbal remedies. For the consumer, channel switching offers a more diverse shopping experience, which may concern some sellers by its potential to erode market share. Evidence of channel switching can suggest that disruptive forces are at play, and that consumer behaviour is undergoing fundamental changes. A consumer may be prompted to switch channels when the product or service can be found at cheaper prices, when superior models become available, when a wider range is offered, or simply because it is more convenient to shop through a different channel (e. g. online or one stop shopping). As a hedge against market share losses due to switching behaviour, some retailers engage in multi channel retailing.
Ценность для клиента
Появление доминирующей логики в сфере услуг привлекло внимание исследователей к тому, как сети распределения способствуют созданию ценности для потребителей и к рассмотрению того, как ценность со-создается всеми участниками в цепочке распределения, включая ценность, создаваемую самими потребителями. Этот акцент на создании ценности приводит к изменению терминологии, используемой в отношении процессов распределения: "сети распределения" все чаще называют "цепочками создания ценности", а "распределительные центры" – "центрами выполнения заказов". Например, розничный гигант Amazon, использующий как прямые онлайн-продажи, так и традиционные магазины, теперь называет свои распределительные центры "центрами выполнения заказов". Хотя термин "центр выполнения заказов" критикуется как неологизм, его использование становится все более распространенным и постепенно появляется в вводных учебниках по маркетингу.
The emergence of a service dominant logic perspective has focused scholarly attention on how distribution networks serve to create customer value and to consider how value is co created by all the players within the distribution chain, including the value created by customers themselves. This emphasis on value creation is contributing to a change in terminology surrounding distribution processes; "distribution networks" are often termed value chains while "distribution centers" are often termed customer fulfillment centers. For example, the retail giant Amazon, which utilizes both direct online distribution alongside bricks and mortar stores, now calls its distribution centers "customer fulfillment centers". Although the term "customer fulfillment center" has been criticized on the grounds that it is a neologism, its use is becoming increasingly mainstream as it slowly makes its way into introductory marketing textbooks.
Дезинтермедиация
Дезинтермедиация происходит, когда производители или поставщики услуг устраняют посредников из сети распределения и взаимодействуют напрямую с покупателями. Дезинтермедиация наблюдается в отраслях, где принципиально новые типы канальных посредников заменяют традиционных дистрибьюторов. Широкое распространение онлайн-покупок стало ключевым фактором дезинтермедиации в ряде отраслей. Определенные типы традиционных посредников постепенно исчезают.
Disintermediation occurs when manufacturers or service providers eliminate intermediaries from the distribution network and deal directly with purchasers. Disintermediation is found in industries where radically new types of channel intermediaries displace traditional distributors. The widespread public acceptance of online shopping has been a major trigger for disintermediation in some industries. Certain types of traditional intermediaries are dropping by the wayside.