Введение
Бизнес-модель с периодической оплатой
Бизнес-модель по подписке – это бизнес-модель, при которой клиент обязан регулярно оплачивать доступ к продукту или услуге через определенные промежутки времени. Эта модель была впервые применена издателями книг и периодических изданий в 17 веке и сейчас используется многими компаниями, веб-сайтами и даже фармацевтическими компаниями в сотрудничестве с государственными органами.
Подписка
Вместо продажи продуктов поштучно, подписка предлагает периодическое (ежедневное, еженедельное, раз в две недели, ежемесячное, полугодовое, годовое или сезонное) использование или доступ к продукту или услуге, или, в случае организаций, ориентированных на зрелищные мероприятия, таких как оперные компании, билеты на все представления определенного количества (например, от пяти до пятнадцати) запланированных спектаклей за сезон. Таким образом, единоразовая продажа продукта может превратиться в регулярную продажу и укрепить лояльность к бренду. Помимо модели freemium, набирают популярность и другие варианты ценообразования по подписке. Например, многоуровневая модель ценообразования часто используется на платформах Software as a Service (SaaS), предлагая клиентам различные уровни доступа и функциональность в зависимости от выбранного тарифа. Эта модель особенно эффективна для адаптации услуг к потребностям клиентов. Другой подход – модель ценообразования, основанная на использовании, которая рассчитывает стоимость в зависимости от объема потребления услуги или продукта клиентом. Эта модель становится все более распространенной, особенно в тех сферах, где объемы потребления у клиентов значительно различаются.
Издательство
В издательском деле модель подписки обычно предполагает использование платной стены (Paywall), платного сайта (Paysite) или другой системы "платного доступа" (в отличие от открытого доступа). Поскольку доходы от цифровой рекламы снижаются, всё больше издателей отдают предпочтение платной модели подписки, рассматривая её как относительно стабильный источник дохода.
Академические журналы
В области научных изданий бизнес-модель подписки означает, что статьи конкретного журнала или материалы конференции доступны только подписчикам. Подписки обычно продаются университетам, другим высшим учебным заведениям и научно-исследовательским институтам, хотя некоторые академические издатели также продают индивидуальные подписки или доступ к отдельным статьям. В отличие от других медиа, таких как газеты, плата за подписку на научные издания, как правило, не используется для финансирования создания контента: научные статьи пишутся учеными и рецензируются другими учеными в рамках их служебных обязанностей. Издатель не оплачивает труд авторов и рецензентов. В связи с этим модель подписки была подвергнута критике сторонниками движения за открытый доступ. Научные публикации, использующие модель подписки, называются "закрытого доступа", в отличие от публикаций с открытым доступом.
Продавцы
Предприятия выигрывают, поскольку получают гарантированный предсказуемый и постоянный поток доходов от подписчиков на протяжении всего срока действия соглашения. Это значительно снижает неопределенность и риски для бизнеса, а также часто обеспечивает предоплату (как в случае с журналами и концертными билетами), при этом позволяя клиентам прочно привязаться к сервису и, следовательно, с большей вероятностью продлевать подписку на следующий период незадолго до истечения текущего соглашения. Например, в интегрированном программном решении структура ценообразования по подписке разработана таким образом, чтобы доход от регулярных подписок значительно превышал доход от разовых покупок. Некоторые схемы подписки (например, журналы) также увеличивают продажи, не предоставляя подписчикам возможности выбирать или отклонять отдельные выпуски. Это снижает затраты на привлечение клиентов и позволяет использовать персонализированный или адресный маркетинг. Однако, для работы такой системы бизнесу необходим точный, надежный и оперативный способ управления и отслеживания подписок. С точки зрения маркетингового аналитика, поставщик получает дополнительное преимущество – знание количества действующих подписчиков, поскольку подписка обычно предполагает заключение договора. Такая "договорная" основа значительно упрощает управление взаимоотношениями с клиентами, поскольку аналитик точно знает, кто является активным клиентом, а кто недавно отказался от подписки. Дополнительные преимущества включают более высокую среднюю пожизненную ценность клиента (ACLV) по сравнению с нерегулярными бизнес-моделями, большую инерцию клиентов и более лояльную клиентскую базу при переходе от решения о покупке к решению об отказе, а также больше возможностей для повышения продаж и перекрестных продаж других продуктов или услуг. Некоторые компании, такие как Adobe и Autodesk, перешли от модели бессрочного лицензирования к модели подписки, известной как "программное обеспечение как услуга" (SaaS). Этот переход имеет значительные последствия для отделов продаж и клиентской поддержки. Со временем необходимость заключать крупные сделки снижается, что приводит к сокращению расходов на продажи. Однако, штат службы поддержки клиентов увеличивается, чтобы обеспечить удовлетворенность платящих клиентов.
Клиенты
Потребители могут считать подписку удобной, если полагают, что будут регулярно покупать продукт и смогут сэкономить. Клиент экономит время на повторных заказах продукта или услуги.
Окружающая среда
Поскольку клиентам может понадобиться или захотеться лишь часть полученных товаров, это может приводить к образованию отходов и негативно сказываться на окружающей среде, в зависимости от типа продукции. Это влечет за собой увеличение объемов производства, потребления энергии и природных ресурсов, а также расходов на утилизацию. Модели подписки оказывают противоположное воздействие. Это можно проиллюстрировать на примере подписки на услугу стрижки газонов. Эффективность использования одной газонокосилки возрастает при обслуживании нескольких домов; вместо того чтобы каждая семья владела газонокосилкой, которая используется реже, чем косилка, используемая сервисом, снижается потребление ресурсов на производство газонокосилок, при этом газоны продолжают быть подстрижены.