Ағылшыншамен салыстырыңыз: абзацты басыңыз — түпнұсқа терезеде ашылады. Абзац астындағы EN түймесі оны мәтін ішінде көрсетеді.
Мазмұны
Кіріспе
Тұтынушыларға өнімдерді қолжетімді ету – маркетингтік тарату стратегиялары
Making products available to customers
marketing distribution strategies
Тарату – бұл өнім немесе қызметті қажет ететін тұтынушыға немесе кәсіпкерлік пайдаланушыға қолжетімді ету процесі, ал дистрибьютор – бұл құндылық тізбегінің тарату кезеңіне қатысатын кәсіпорны. Тарату өндіруші немесе қызмет көрсетуші тарапынан тікелей немесе дистрибьюторлармен немесе делдалдармен жанама арналар арқылы жүзеге асырылуы мүмкін. Тарату (немесе орналасу) – маркетингтік жиынның төрт құрауының бірі, ал қалған үш құрауы – өнім, баға және насихаттау. Тарату туралы шешімдер компанияның жалпы стратегиялық көзқарасы мен миссиясына сәйкес қабылдалуы керек. Ұйымдастырылған тарату жоспарын жасау – стратегиялық жоспарлаудың маңызды бөлігі. Стратегиялық деңгейде, тікелей таратуды немесе тарату желісі арқылы таратуды шешумен қатар, таратудың үш негізгі тәсілі бар: жаппай, таңдаулы және эксклюзивті тарату. Таңдалған делдалдардың саны мен түрі стратегиялық тәсілге үлкен дәрежеде байланысты. Жалпы тарату арнасы тұтынушыға қосымша құн қосуы тиіс.
Distribution is the process of making a product or service available for the consumer or business user who needs it, and a distributor is a business involved in the distribution stage of the value chain. Distribution can be done directly by the producer or service provider or by using indirect channels with distributors or intermediaries. Distribution (or place) is one of the four elements of the marketing mix: the other three elements being product, pricing, and promotion. Decisions about distribution need to be taken in line with a company's overall strategic vision and mission. Developing a coherent distribution plan is a central component of strategic planning. At the strategic level, as well as deciding whether to distribute directly or via a distribution network, there are three broad approaches to distribution, namely mass, selective and exclusive distribution. The number and type of intermediaries selected largely depend on the strategic approach. The overall distribution channel should add value to the consumer.
Анықтама
Дистрибуцияның негізгі мақсаты – өнімдердің мақсатты тұтынушыларға ең тікелей және экономикалық тиімді жолмен жеткізілуін қамтамасыз ету болып табылады. Қызмет көрсету саласында дистрибуция, ең алдымен, қолжетімділікпен байланысты. Дистрибуция тұжырымдамасы салыстырмалы түрде қарапайым болғанымен, іс жүзінде дистрибуцияны басқаруға логистика, тасымалдау, қойма шаруашылығы, сақтау, қорды басқару сияқты толыққанды әрекеттер мен салалар, сондай-ақ канал мүшелерін іріктеу және дистрибьюторларды ынталандыруды қамтитын каналды басқару кіруі мүмкін.
Distribution is fundamentally concerned with ensuring that products reach target customers in the most direct and cost efficient manner. In the case of services, distribution is principally concerned with access. Although distribution, as a concept, is relatively simple, in practice distribution management may involve a diverse range of activities and disciplines including detailed logistics, transportation, warehousing, storage, inventory management as well as channel management including selection of channel members and rewarding distributors.
Каналды жобалау
Фирма клиенттерге тиімді және нәтижелі жету үшін қажетті санда арналарды жобалай алады. Арналар өндіруші мен тұтынушы арасындағы делдалдардың саны бойынша ерекшеленеді.
A firm can design any number of channels they require to reach customers efficiently and effectively. Channels can be distinguished by the number of intermediaries between producer and consumer.
Қақтығыстар
Каналдық қақтығыс бір делдалдың іс-әрекеті екінші делдалдың мақсаттарына жетуіне тосқауыл келтіргенде туындауы мүмкін. Аймақтар жиі қақтығыс тудыратын фактор ретінде қарастырылады, кейде олардың шекаралары нақты белгіленбеген болады. Жаңа нарықтарға сату арқылы өсуді жоспарлаған компаниялар жергілікті дистрибьюторлармен байланыс орнатып, мысалы, жаңа нарықтарға экспортты қолдауға мұқтаж болуы мүмкін. Мысалы, Оңтүстік-Шығыс Азияда көптеген дистрибьюторлардың Сингапурда бас кеңсесі орналасқан, оны аймақтан тыс өндірушілер өңірлік нарыққа енуді кеңейту және сату көлемін арттыру үшін пайдалана алады.
Channel conflict can arise when one intermediary's actions prevent another intermediary from achieving their objectives. Territories are often seen as a source of conflict, sometimes because boundaries are only loosely defined. Companies wishing to grow through sales to new markets may need to identify and develop relationships with local distributors, for example to support export to new markets. In southeast Asia, for example, many distributors have a head office in Singapore which can be used by manufacturers outside the region to increase their regional market penetration and grow sales.
Арнаны ауыстыру
Каналдарды ауыстыру (телевизордағы zapping немесе арналарды шарлаумен шатастырмау керек) – тұтынушылардың бір сату арнасынан екінші сату арнасына сатып алулары үшін ауысуы. Мысалы, физикалық дүкендерден онлайн каталогтарға және электрондық коммерция ұсынушыларға ауысу, азық-түлік дүкендерінен ыңғайлы дүкендерге немесе жоғары деңгейлі дүкендерден жаппай сауда жеңілдік орталықтарына ауысу. Каналдарды ауыстыру мінез-құлқының өсуіне бірқатар факторлар ықпал етті: электрондық коммерцияның дамуы, нарықтардың жаһандануы, категориялық көшбасшылардың (мысалы, Officeworks және Kids 'R Us) пайда болуы, сондай-ақ заңнамалық және нормативтік ортаның өзгеруі. Мысалы, Австралия мен Жаңа Зеландияда супермаркеттерге емдік тауарларды сатуға тыйым салатын заңдардың жеңілдетілуінен кейін тұтынушылар дәріханалардан супермаркеттерге қарай, анальгетиктер, жөтелге және суық тигенге арналған препараттар, сондай-ақ витаминдер мен шөптер сияқты қосымша емдік заттарды сатып алуға көшті. Тұтынушы үшін каналдарды ауыстыру алуан түрлі сауда тәжірибесін ұсынады, бұл кейбір сатушыларды нарық үлесін жоғалту мүмкіндігімен алаңдатады. Каналдарды ауыстыру деректері бұзушы күштердің әрекет ететінін және тұтынушылардың мінез-құлқындағы түбегейлі өзгерістерді көрсетеді. Тұтынушы тауар немесе қызметті арзан бағамен табуға мүмкіндік болғанда, жақсырақ үлгілер қолжетімді болғанда, кең ассортимент ұсынылғанда немесе басқа арна арқылы сауда жасау ыңғайлырақ болғанда (мысалы, онлайн немесе бір терезеден қызмет алу) каналдарды ауыстыруға итермеленуі мүмкін. Нарық үлесін жоғалтудан сақтану үшін кейбір бөлшек саудагерлер көп арналы саудамен айналысады.
Channel switching (not to be confused with zapping or channel surfing on TV) is the action of consumers switching from one type of channel intermediary to a different type of intermediary for their purchases. Examples include switching from brick and mortar stores to online catalogues and e commerce providers; switching from grocery stores to convenience stores or switching from top tier department stores to mass market discount outlets. A number of factors have led to an increase in channel switching behaviour; the growth of e commerce, the globalization of markets, the advent of category killers (such as Officeworks and Kids 'R Us) as well as changes in the legal or statutory environment. For instance, in Australia and New Zealand, following a relaxation of laws prohibiting supermarkets from selling therapeutic goods, consumers have gradually switched away from pharmacies and toward supermarkets for the purchase of minor analgesics, cough and cold preparations and complementary medicines such as vitamins and herbal remedies. For the consumer, channel switching offers a more diverse shopping experience, which may concern some sellers by its potential to erode market share. Evidence of channel switching can suggest that disruptive forces are at play, and that consumer behaviour is undergoing fundamental changes. A consumer may be prompted to switch channels when the product or service can be found at cheaper prices, when superior models become available, when a wider range is offered, or simply because it is more convenient to shop through a different channel (e. g. online or one stop shopping). As a hedge against market share losses due to switching behaviour, some retailers engage in multi channel retailing.
Клиенттің құндылығы
Қызметтерге басымдық беретін логикалық көзқарас пайда болуы ғылыми назарды тарату желілерінің тұтынушы құндылығын қалай құруға қызмет ететініне және тарату тізбегіндегі барлық қатысушылар, соның ішінде тұтынушылардың өзі жасаған құндылықты қалай бірлесіп құрайтынына аударды. Құндылық құруға жасалған бұл баса назар тарату процестерін қоршаған терминологияның өзгеруіне әсер етеді; «тарату желілері» көбінесе «құндылық тізбектері» деп, ал «тарату орталықтары» көбінесе «тұтынушыларға қызмет көрсету орталықтары» деп аталады. Мысалы, тікелей онлайн таратуды және физикалық дүкендерді пайдаланатын Amazon сауда алып компаниясы енді өзінің тарату орталықтарын «тұтынушыларға қызмет көрсету орталықтары» деп атайды. «Тұтынушыларға қызмет көрсету орталығы» термині жаңа сөз ретінде сынға түскенімен, маркетинг оқулықтарына енгізілуімен оның қолданысы кеңінен таралуда.
The emergence of a service dominant logic perspective has focused scholarly attention on how distribution networks serve to create customer value and to consider how value is co created by all the players within the distribution chain, including the value created by customers themselves. This emphasis on value creation is contributing to a change in terminology surrounding distribution processes; "distribution networks" are often termed value chains while "distribution centers" are often termed customer fulfillment centers. For example, the retail giant Amazon, which utilizes both direct online distribution alongside bricks and mortar stores, now calls its distribution centers "customer fulfillment centers". Although the term "customer fulfillment center" has been criticized on the grounds that it is a neologism, its use is becoming increasingly mainstream as it slowly makes its way into introductory marketing textbooks.
Аралассыздық
Дисмедиация өндірушілер немесе қызмет көрсетушілер тарату желісінен делдалдарды жойып, сатып алушылармен тікелей байланыс жасағанда пайда болады. Дисмедиация, дәстүрлі дистрибьюторларды жаңа түрдегі арна араласқандардың ығыстыруымен кездесетін салаларда таралған. Көптеген адамдардың онлайн сауданы қабылдауы кейбір салаларда дисмедиацияға ықпал жасаған маңызды фактор болды. Белгілі бір дәстүрлі делдалдар қажеттіліктен шығып барады.
Disintermediation occurs when manufacturers or service providers eliminate intermediaries from the distribution network and deal directly with purchasers. Disintermediation is found in industries where radically new types of channel intermediaries displace traditional distributors. The widespread public acceptance of online shopping has been a major trigger for disintermediation in some industries. Certain types of traditional intermediaries are dropping by the wayside.