Маркетинская близорукость: как не упустить возможности роста.

Введение

Вызвана концепцией продукта в маркетинге.

Маркетинская близорукость – это тенденция компаний определять свой рынок настолько узко, что они упускают возможности для роста. Утверждается, что в долгосрочной перспективе компаниям будет лучше, если они сосредоточатся на повышении полезности продукта или товара, а не просто на продаже своей продукции.

Происхождение

Теодор Левитт утверждал, что близорукая культура приведет к краху бизнеса из-за недальновидности и иллюзии, что компания работает в так называемой «отрасли роста». Подобные убеждения ведут к самоуспокоенности и потере из виду потребностей клиентов. Считается, что менеджеры, страдающие близорукостью, сосредотачиваются преимущественно на первоначальном продукте и отказываются адаптироваться к нуждам и желаниям потребителей. Чтобы продолжать расти, компаниям необходимо понимать и учитывать потребности и желания своих клиентов, а не полагаться на предполагаемую долговечность своих продуктов. Во многих случаях рост оказывается под угрозой, замедляется или прекращается не из-за насыщения рынка, а из-за просчетов в управлении. Работа Левитта оказала значительное влияние. Некоторые эксперты полагают, что публикация книги Левитта ознаменовала начало современного маркетинга. Ее основная идея заключается в том, что видение большинства организаций слишком ограничено узким пониманием сферы их деятельности. Книга призывала руководителей пересмотреть корпоративное видение и переопределить свои рынки с более широкой точки зрения. Она имела успех, поскольку, как и все работы Левитта, была по сути практичной и прагматичной. Организации обнаружили, что упускали возможности, которые становились очевидными, как только они приняли более широкий взгляд. Например, несколько нефтяных компаний (один из основных примеров, приведенных в его работе) переопределили свой бизнес как энергетический, а не только нефтяной. В отличие от них, когда Royal Dutch Shell приступила к инвестиционной программе в атомную энергетику, она не проявила должной осмотрительности в отношении своей отрасли. Одна из причин распространенности недальновидности заключается в том, что люди считают, что не могут точно предсказать будущее. Хотя это и оправданное опасение, приоритет следует отдавать потребностям клиентов, а не продукту или услуге. Потребности клиентов более стабильны во времени. Клиентам нефтяных компаний всегда будет нужна энергия, хотя для ее получения им не всегда потребуется нефть. По мнению Левитта, не существует отраслей с гарантированным ростом. Существуют лишь компании, организованные и управляемые для создания и использования возможностей роста. Корпоративное самообман основан на четырех условиях:
Вера в то, что рост обеспечивается расширением и ростом благосостояния населения.
Убеждение в отсутствии конкурентных заменителей для основного продукта отрасли.
Чрезмерная вера в массовое производство и преимущества быстрого снижения себестоимости продукции при увеличении объемов производства.
Зацикленность на продукте, который позволяет проводить тщательно контролируемые научные эксперименты, совершенствование и снижение производственных затрат.

Theodore Levitt postulated that a myopic culture would lead a business to fall due to the short sighted mindset and the illusion that a firm is in a so called "growth industry." Such beliefs lead to complacency and losing sight of what customers want. It is said that myopic managers focus more on the original product and refuse to adapt to the needs and wants of the consumer. To continue growing, companies must understand and act on their customers’ needs and desires instead of banking on the presumptive longevity of their products. In many cases growth is threatened, slowed or stopped not because the market is saturated but because of a failure of management. Levitt's paper was influential. Some commentators have suggested that the publication of Levitt's book marked the beginning of the modern marketing movement. Its theme is that the vision of most organizations is too constricted by a narrow understanding of what business they are in. The book exhorted CEOs to re examine their corporate vision and redefine their markets in terms of wider perspectives. It was successful because it was, as with all of Levitt's work, essentially practical and pragmatic. Organizations found that they had been missing opportunities which were plain to see once they adopted a wider view. For example, several oil companies (which represented one of his main examples in the paper) redefined their business as energy rather than just petroleum. By contrast, when the Royal Dutch Shell embarked on an investment program in nuclear power, it failed to demonstrate a more circumspect regard for their industry. One reason that shortsightedness is so common is that people feel they cannot accurately predict the future. While this is a legitimate concern, prioritizing customer needs instead of focusing on the product or service. Customer needs are far more static over time. Oil company customers will always need energy, while they may not always need petroleum to fill that need. There is no such thing as a growth industry, according to Levitt. There are only companies organized and operated to create and capitalize on growth opportunities. Corporate self deception revolves around four conditions:
The belief that growth is assured by an expanding and more affluent population. The belief that there is no competitive substitute for the industry’s major product. Too much faith in mass production and in the advantages of rapidly declining unit costs as output rises. Preoccupation with a product that lends itself to carefully controlled scientific experimentation, improvement, and manufacturing cost reduction.

Практическое упражнение

Когда отрасли меняются, компании могут воспользоваться более широким спектром возможностей. Работа Левитта учит менеджеров смотреть за пределы текущей деятельности и мыслить нестандартно. Джордж Штайнер (1979) – один из многих в длинном ряду восхищенных его трудами, кто ссылается на знаменитый пример Левитта о транспорте. Если бы в 1910 году производитель кнутов для экипажей определил свой бизнес как "обеспечение начала движения", он, возможно, смог бы совершить необходимый творческий прорыв для перехода в автомобильную промышленность, когда этого потребовали технологические изменения. Специалисты, сосредоточенные на маркетинговой стратегии, различных методах прогнозирования и ценности клиента на протяжении всего жизненного цикла, могут в определенной степени преодолеть недальновидность. Это может включать в себя использование долгосрочных целей по прибыли (иногда с риском упущения краткосрочных выгод).

Новая маркетинговая миопия

"Новая маркетинговая близорукость" возникает, когда маркетологи не учитывают более широкий общественный контекст при принятии бизнес-решений, что иногда приводит к катастрофическим последствиям для их организации и общества. Она обусловлена тремя взаимосвязанными явлениями: (1) чрезмерной сосредоточенностью исключительно на клиенте в ущерб другим заинтересованным сторонам, (2) излишне узким определением клиента и его потребностей, и (3) неспособностью признать изменившийся общественный контекст бизнеса, требующий учета интересов множества заинтересованных сторон. В случае "новой маркетинговой близорукости" клиенты остаются ключевым фактором, как и при традиционной "маркетинговой близорукости". Однако ученые, разработавшие концепцию "новой маркетинговой близорукости", подчеркивают необходимость признания того, что маркетинговое внимание требуется и другим заинтересованным сторонам. Для компаний, ориентированных на потребителя, эти другие заинтересованные стороны (например, сотрудники) иногда (но не всегда) сами являются клиентами.

Примеры

Есть множество примеров отраслей, которые столкнулись с незначительным или серьезным упадком из-за маркетинговой близорукости. Примером отрасли, пострадавшей от маркетинговой близорукости, является индустрия проката видео, где в начале 2000-х годов доминировала компания Blockbuster LLC, американская компания. Blockbuster не сумел адаптироваться к появлению и росту популярности онлайн-сервисов потокового видео, таких как Netflix, и в 2009 году объявил о банкротстве.

Введение

Происхождение

Практическое упражнение

Новая маркетинговая миопия

Примеры

Похожие термины