Введение

Концепция маркетинга

В маркетинге, пожизненная ценность клиента (CLV или часто CLTV), ценность жизненного цикла клиента (LCV) или ценность клиента (LTV) – это прогнозирование чистой прибыли, которую принесет вся будущая связь с клиентом. Модель прогнозирования может варьироваться по уровню сложности и точности, от простой эвристики до использования сложных методов предиктивной аналитики. Пожизненная ценность клиента также может быть определена как денежная стоимость взаимоотношений с клиентом, основанная на текущей стоимости прогнозируемых будущих денежных потоков от этих взаимоотношений. Пожизненная ценность клиента – важная концепция, поскольку она побуждает компании переносить фокус с квартальной прибыли на долгосрочное здоровье отношений с клиентами. Пожизненная ценность клиента является важным показателем, так как представляет собой верхний предел расходов на привлечение новых клиентов. По этой причине она является важным элементом при расчете окупаемости рекламных затрат в моделировании маркетингового микса. Одно из первых упоминаний термина "пожизненная ценность клиента" содержится в книге Database Marketing 1988 года, которая включает подробные примеры расчетов. К числу первых пользователей моделей пожизненной ценности клиента в 1990-х годах относятся Edge Consulting и BrandScience.

Цель

Цель показателя ценности жизненного цикла клиента – оценить финансовую ценность каждого клиента. Дон Пепперс и Марта Роджерс отмечали: «Некоторые клиенты более ценны, чем другие». Ценность жизненного цикла клиента отличается от прибыльности клиента или CP (разница между доходами и затратами, связанными с взаимоотношениями с клиентом за определенный период) тем, что CP измеряет прошлое, а CLV ориентирован на будущее. Таким образом, CLV может быть более полезен при принятии управленческих решений, но его гораздо сложнее оценить количественно. Оценка CP заключается в аккуратном учете и обобщении результатов прошлой деятельности, в то время как оценка CLV требует прогнозирования будущей деятельности. В любом случае, удержание клиентов оказывает решающее влияние на CLV, поскольку низкий уровень удержания приводит к незначительному увеличению ценности жизненного цикла клиента с течением времени.

NPV против номинального прогноза

Наиболее точные прогнозы CLV формируются на основе чистой приведённой стоимости (NPV) каждого будущего источника чистой прибыли, таким образом, будущие доходы от клиента учитываются как приведённая стоимость денег. Однако вычисление NPV требует большей сложности, включая поддержание ставки дисконтирования, что заставляет большинство организаций вместо этого рассчитывать CLV, используя номинальные (недисконтированные) показатели. Номинальные прогнозы CLV несколько завышены, и степень этого завышения увеличивается по мере удаления во времени ожидаемых доходов от клиентов.

Чистая прибыль против дохода

Частая ошибка заключается в том, что прогноз CLV рассчитывает общую выручку или даже валовую прибыль, связанную с клиентом. Однако это может привести к завышению CLV в несколько раз, и вместо этого его следует рассчитывать как полную чистую прибыль, ожидаемую от клиента. Зачастую системы отчетности в электронной коммерции показывают совокупный доход за время жизни клиента (LTR), а не CLV, основанный на чистой прибыли, из-за сложностей, с которыми сталкиваются большинство платформ электронной коммерции при расчете точной прибыли (то есть точных затрат на проданные товары, маркетинговых затрат и расходов на доставку) по каждому заказу. Совокупный доход за время жизни клиента все же может быть очень ценным и полезным показателем для магазинов электронной коммерции при оценке эффективности работы сайта.

Неточность сегмента

Противники часто приводят неточность прогноза CLV в качестве аргумента против использования этих данных для принятия важных бизнес-решений. Например, ключевые факторы, влияющие на ценность клиента, такие как характер взаимоотношений, зачастую не представлены в виде должным образом структурированных данных и поэтому не учитываются в формуле расчета.

Сравнение с интуицией

Дополнительные факторы, такие как конкретные демографические характеристики клиентской группы, могут оказывать влияние, которое интуитивно понятно опытному маркетологу, но часто не учитываются при прогнозировании CLV и, следовательно, приводят к неточностям в определенных сегментах клиентов.

Превышение цены текущих клиентов за счет потенциальных клиентов

Самая большая проблема в том, как на практике используются многие модели CLV, заключается в том, что они часто отрицают саму возможность влияния маркетинга (то есть, изменения поведения клиентов). Клиентов с низкой ценностью можно превратить в клиентов с высокой ценностью благодаря эффективному маркетингу. Многие модели CLV используют некорректные математические расчеты, поскольку не учитывают ценность значительно большего числа клиентов со средней ценностью, переоценивая при этом меньшее число клиентов с высокой ценностью. Кроме того, эти клиенты с высокой ценностью могут быть насыщены (то есть, не иметь возможности приобретать больше товаров), могут быть самой дорогой группой в плане обслуживания и самой дорогой группой для коммуникации. Использование данных опросов – это надежный способ сбора информации о потенциальных клиентах.

CLV - это динамическая концепция, а не статическая модель

Пожизненная ценность клиента – это результат модели, а не её входные данные. Если входные данные модели меняются (например, маркетинг становится эффективнее и повышается уровень удержания), средняя пожизненная ценность клиента (CLV) возрастёт. Однако, если взаимодействие с клиентами приводит к негативным последствиям, может произойти обратное, и средняя CLV снизится (например, отдел выставления счетов отправляет им неверные или непонятные счета).